《麥兜》“北上”依然是個問題

張蕊欣

自2001年開始，“麥兜”這只來自香港的卡通豬便成為當地動畫的特有名片，并一路創下了不俗的市場成績?！尔湺怠废盗幸延?3年的歷史，今年10月1日，其最新電影版《麥兜我和媽媽》即將在內地、香港同步上映。雖然在十多年的時間里已成為華語地區最具影響力的動畫品牌之一，但對于源自香港的《麥兜》來說，當前圍繞“港味”和“北上”的問題卻依然需要仔細斟酌和深思。

另類的低調

作為整個《麥兜》系列動畫的主創，謝立文與麥家碧這對夫妻檔并不像其他一些電影團隊那樣喜歡拋頭露面。雖然身兼導演、編劇和監制，兩人卻是異常低調。即便是在2002年，《麥兜故事》獲得香港電影節影評人聯盟大獎，兩人上臺領獎時也都是只字未提。

同樣，《麥兜我和媽媽》在內地的主要運作方——新華展望傳媒有限公司此次也是令人意味深長地極盡低調，甚至對外謝絕了媒體的采訪要求，即便是在影片臨近上映的情況下。

當然，低調歸低調，電影的宣傳還是得做。之前在6月份的上海國際電影節期間，麥兜與蜘蛛俠、變形金剛、綠巨人等眾多動漫人物一起，出現在了電影節的官方手繪觀影地圖上，這在側面證明了這只國民動畫豬目前在華語地區的受歡迎程度。

不過，面對內地市場的風云變幻，《麥兜我和媽媽》眼前的挑戰依舊嚴峻。尤其是最近幾年，國產動畫電影已逐步走向成熟。雖然由于產品定位和市場大環境的限制，內地的動畫電影尚無法完全照搬日本和美國成熟動畫電影的制作、宣傳模式，但其在原創電視動畫驅動、品牌衍生授權以及渠道推廣等方面，目前已逐步建立起一定的市場優勢。自2012年以來，越來越多的國產動畫片在內地市場漸有強勢表現，其中除了最“老牌”的《喜羊羊與灰太郎》，《熊出沒》《賽爾號》《洛克王國》等一批國產系列動畫電影也均取得了不錯的票房成績。

這或許是《麥兜我和我媽媽》此次選擇在國慶檔，而非六·一或春節上映的原因之一。一方面固然是為了瞄準年齡段相對更高的觀眾群，另一方面，畢竟近年來隨著內地動畫電影市場的成熟和競爭影片的增多，后兩個檔期已成為了本地動畫電影固定的兵家必爭之地。不過，今年國慶檔的市場局勢同樣不樂觀，除了《麥兜我和我媽媽》，同期還將有7部本地動畫電影集中在國內上映。

就電影的宣傳模式而言，《麥兜》在內地市場仍需適應。在香港，該系列一直比較強調其形象的草根氣質和與普通市民的互動性。例如最早在《麥兜故事》中所演示的“包雞紙包雞包紙包雞”在網絡迅速走紅。2014年，由《麥兜》系列衍生出的超人氣節目《麥太世界》迎來了新的升級版《麥太家居萬能俠》，這也是《麥兜》系列在內地推出的首套動畫短劇。《麥兜我和我媽媽》此次專門針對內地觀眾先后推出了“世界杯特輯”“母親節特輯”。片中的主要角色“麥太”之前還“做客”了熱門電視節目《魯豫有約》，這樣的創新宣傳形式在國內尚屬首例。

不過，相比這些富有創意的“巧勁”，內地的電影宣傳、營銷還是更講求規模、品牌等“硬功”。在《麥兜我和我媽媽》中，除了該動畫系列固定的吳君如、黃秋生等配音班底，影片這次還邀請了內地知名鋼琴家李云迪加盟配音。此外因《爸爸去哪兒2》走紅的黃磊、多多父女也受邀為影片獻唱了插曲。

踟躕反復的“北上”

《麥兜我和媽媽》在宣傳上的低調或許是因為，相比迎合內地市場意圖明顯的前兩部電影，《麥兜》此次試圖回歸香港的原汁原味。

不過時至今日，對于任何具有商業潛力和企圖的內容產品來說，內地市場都已是一個無法繞過的選項。即便低調者如謝立文，其也承認生意和市場考量的影響，“我是一名生意人，我也需要為我的作品尋找出路?！?/p>

實際上，早在十年前《麥兜菠蘿油王子》獲得香港電影評論學會最佳影片獎時，謝立文在接受采訪時就被問到了對“北上”的想法和準備。當時，這位香港動畫導演仍表示自己顧慮于內地市場的不確定因素較多，“雖然大家對內地都非常有興趣，但作為外行人，不知道該從何下手。”

不過，隨著內地電影市場的逐漸開放，和越來越多的香港導演開始北望神州，作為香港動畫的代表，《麥兜》的“北上”也逐漸水到渠成。2009年，電影《麥兜響當當》正式推出。在片中，說著一口普通話的麥兜來到了中國內地，故事的舞臺也放在了武當山。影片在內地市場的票房一舉超過了7000萬元，緊隨《冰川時代3》《喜羊羊與灰太狼之牛氣沖天》和《飛屋環游記》，名列當年內地動畫電影總票房榜的第四名。這也是整個《麥兜》系列迄今為止在內地市場上的票房最高紀錄。

雖然內地化的嘗試近乎立竿見影地取得了市場成功，但相比之前的作品，《麥兜響當當》在觀眾中的實際反響卻難以讓創作者滿意。影片的背景處理也引發了不少爭議，尤其是在香港本地的批評甚多。不過這樣的情況，在香港電影“北上”的過程中也并不新鮮。如何權衡和處理“港味”和“北上”的不同需求，是很多香港電影和影人所共同面臨的難題。只不過對于香港土生土長的《麥兜》，這個問題要更為顯眼罷了。

實際上，對于“更內地化”還是“更港味”的選擇，謝立文已在后續的作品和運作中給出了答案。如果說2009年的《麥兜響當當》是一次為了迎合更多內地觀眾的嘗試，那么2年后的《麥兜當當伴我心》則又將故事的舞臺搬回了香港——回歸“港味”使得這部電影獲得了更好的評價。到了當前的《麥兜我和媽媽》，影片在上映之前專門為內地宣傳制作了20集的預熱系列短片《麥太家具萬能俠》，其良好的反響足以證明作者已能較為嫻熟地處理香港與內地之間的文化差異。畢竟，劇中所涉及的飲食、住房和婆媳、親子關系等都是一些現實生活的日常話題，對這些問題的關注顯然是不分香港和內地的。

雖然市場和創作者本身的經驗都在進一步豐富，但就未來而言，隨著內地和香港電影之間融合的趨勢進一步顯現，傳統的港片似乎越來越難以保持其原有形態。一方面是制作成本和觀眾要求未來會越來越高，另一方面，香港電影產業對于內地市場的依賴可能會進一步上升。就此而言，2011年的《麥兜當當伴我心》就是一個最好的例子。雖然該片選擇了回歸“港味”，但其在香港卻依然只取得了區區85萬港幣的票房成績，相比之下，影片在內地4800多萬元的成績雖明顯不及《麥兜響當當》，但總算是差強人意。

正如謝立文所言，時至今日，“北上”已是大勢所趨，但在準備不足的情況下貿然“北上”，結果難以盡如人意。雖然導演表示在面對無法回避的文化沖突時，《麥兜》目前還是會優先考慮香港的觀眾。不過另一方面，保持“港味”同樣也是面向內地市場的客觀選擇。畢竟，這正是《麥兜》系列的特色所在，也是其有別于好萊塢和內地動畫電影的定位核心。