阿里巴巴的娛樂資本論

陳丹

近期，阿里巴巴在娛樂業開疆拓土動作頻頻。7月16日，阿里巴巴宣布啟動家庭數字娛樂生態合作計劃，搭建Alifun-家庭數字娛樂生態系統，發布“云游戲”平臺，并宣布與華數、EA、Gameloft以及Glu mobile等廠商達成生態合作，推出“視頻+音樂+游戲+教育”內容聯盟；7月15日，阿里集團宣布與全球知名娛樂公司獅門影業合作，推出“獅門娛樂天地”；6月24日，阿里旗下文化中國更名為阿里巴巴影業。

在BAT三家公司中，阿里巴巴可以說進入娛樂行業最晚，但自2013年9月組建數字娛樂事業群，阿里通過一系列并購迅速在視頻、音樂、游戲和網絡文學等領域布局，文娛帝國版圖初見雛形。

重拳出擊影視業

通過收購文化中國和推出娛樂寶，阿里巴巴介入影視產業的融資、制片、發行、營銷領域。

3月12日，阿里集團以62.4億港元獲得文化中國60%股份。6月24日，認購完成，文化中國更名為阿里巴巴影業。文化中國董事會主席兼總裁董平將轉而擔任公司顧問一職，李連杰將擔任公司的獨立非執行董事。中影股份副總經理張強或將出任阿里影業CEO一職。

據相關人士透露，阿里巴巴影業初步計劃每年投資8—10部電影，3—5部中篇及長篇電視劇以及3—5部網絡劇。今年3月—5月間，文化中國已與群星娛樂簽約，將投資由臺灣金牌電視制作人柴智屏擔任監制，并由創作過《那些年，我們一起追的女孩》九把刀擔任導演或編劇的5部電影；公司還簽約了王家衛授權的春光電影有限公司，獲得王家衛電影的投資優先權。而在此前，文化中國擁有周星馳、陳可辛等人的投資優先權。

除了這家電影公司，真正讓阿里巴巴大出風頭的要屬3月26日該公司數字娛樂事業群發布的娛樂寶平臺。網民出資100元即可投資熱門影視劇作品，預期年化收益7%。2014年上半年娛樂寶做了兩期發售，共為9部電影1款游戲籌資約1.65億元。

在第二期娛樂寶項目中，除了“100元拍電影”投資門檻不變、預期年化收益7%不變之外，“娛樂寶“用戶權益也進一步豐富和深化，除了參加影視劇主創見面會、電影點映會、娛樂寶投資人還可以國外探班，參觀電影制作的專業幕后公司。劉春寧表示，娛樂寶更多的是消費者對自己生活方式的一種投資。

阿里巴巴集團副總裁高紅冰認為互聯網真正意義上對影視業的變革，應該是變革它的產品、商業模式，這個變革首先會從電影的銷售端、用戶端開始。娛樂寶或許正是變化之一。

“娛樂寶是營銷、品牌或者生態環境的架構，它把粉絲從簡單的跟隨者轉變為投資者，以前被動去看的人，現在可以跟內容產生關聯性，從某種角度上來說這是非常大的突破。”華通明略大中華區研發總監譚北平認為，娛樂寶會加劇影視娛樂業銷售、票房以及營銷等方面的改變。

樂正傳媒研發咨詢總監彭侃表示，在注意力稀缺時代，娛樂寶更多的是一個營銷工具。“娛樂寶前兩期項目本身都不差錢，制作方之所以愿意讓阿里巴巴介入，是看中了娛樂寶的營銷功能和后期對票房的貢獻作用。”

搶占客廳娛樂中心

隨著互聯網電視的發展，電視重歸家庭娛樂中心地位，并勢必成為家庭應用消費中心。接入互聯網的電視這塊屏將是互聯網巨頭的兵家必爭之地。

4月8日，馬云、史玉柱實際控股的云溪投資斥資65.36億元認購華數傳媒20%股份，雙方將共同參與到原創內容、視頻通信、游戲、音樂、教育、云計算、大數據等領域的布局和并購中。馬云出面投資華數，意味著阿里拿到了進入家庭互聯網領域的牌照、內容和渠道。

4月24日，阿里巴巴旗下天貓聯合國內智能電視盒子廠商TCL、創維、珠海邁科電子共同打造的網絡高清機頂盒——天貓魔盒開放首輪售賣。搭載阿里TV系統，天貓魔盒除能提供目前市面上互聯網盒子產品的全部功能外，還增加了網購、支付、水電煤繳費等特色功能。天貓魔盒成為阿里進入客廳的入口，家庭數字娛樂的“云（阿里云）與端（天貓魔盒）”模型初具。

4月28日，阿里巴巴和云鋒基金以總價12.2億美元分別收購優酷土豆16.5%和2%股權，優土正式成為阿里系成員。收購優酷土豆不僅為阿里提供了大量資源，也在應用層完善了阿里的客廳布局。

7月16日，阿里巴巴啟動的家庭數字娛樂生態合作計劃，將為家庭成員帶去魔鍵購物、云游戲、視頻通話、家庭監控、云相冊及阿里TV助手等家庭數字娛樂服務。

影音方面，阿里巴巴通過與華數、獅門影業合作，正在推進內容布局。其與獅門影業合作的“獅門娛樂天地”服務項目，包括電影《分歧者》第一部、《暮光之城》系列、電視劇《皇家成員》《音樂之鄉》《魔鬼圣嬰》等，將會在阿里巴巴數字娛樂平臺上播出。

音樂方面，阿里與蝦米音樂合作，為用戶提供超過500萬首正版歌曲。杜比及DTS兩大國際音頻合作方也為家庭數字娛樂提供良好的聲音體驗。

阿里云游戲平臺首發游戲包括EA的《極品飛車》、Konami的《實況足球勝利十一人2014》、2K的《NBA2K14》、時代華納互動娛樂的《蝙蝠俠：阿甘之城》等。阿里巴巴還計劃提供50款以上的云游戲。

消費應用方面，阿里巴巴生態系統中不僅將提供天貓、天貓超市、聚劃算、天天特價等服務，而且通過語音遙控器上的語音按鍵就可以實現搜索、下單、支付等應用。此外，在語音遙控器上還擁有一個M按鍵，用戶可以通過這個M鍵進行“秒殺”搶拍購物。據悉，這個“秒殺”不僅可以拍衣服、食品等常規物體，甚至未來還可以競拍汽車、房子等商品。

劉春寧表示，目前阿里巴巴基本上完成了Alifun家庭數字娛樂生態系統，可實現數字娛樂內容的跨平臺共享，該系統提供了一個開放式的生態鏈，歡迎開發者的加入。未來阿里巴巴還將打造更多的終端產品，將通過這些全新的終端產品，快速接入數字娛樂家庭體驗當中。

在整合互聯網電視產業鏈上，阿里已基本完成“終端+平臺+應用”的布局。

數字娛樂產品探索

在BAT三家巨頭中，阿里巴巴以電商起家，跟消費者的錢包離得最近。阿里布局各大娛樂平臺后，電商的觸角也如約而至。借助淘寶、天貓等電商平臺，阿里巴巴在幫助影視娛樂衍生產品更大規模商業化方面優勢明顯。 阿里收購的蝦米網、入股的優酷土豆，均已在探索與電商平臺的合作。

對于優酷土豆當初為什么選擇阿里巴巴，古永鏘在接受媒體采訪時曾表示：阿里巴巴是優酷土豆實現變現的最好選擇。除多終端的合作外，阿里巴巴與優酷土豆的數據后臺也將打通。

在一些優酷土豆綜藝欄目上，已經出現與欄目內容相關的廣告鏈接，點擊之后用戶可以直接進入淘寶、天貓的商家，實現一邊觀看影視劇/節目一邊購買這些影視劇/節目中的物品。優酷對阿里巴巴具有入口價值；淘寶、天貓上的賣家成為優酷的廣告主為優酷帶來了新的廣告客戶。

與阿里巴巴合作探索視頻內容變現的還有東方衛視。上海廣播電視臺東方衛視中心與阿里巴巴數字娛樂事業群6月10日達成戰略合作，聯手打造整合傳統媒體、互聯網等載體的娛樂互動消費平臺和系統。阿里巴巴旗下天貓平臺將設立東方衛視旗艦店。東方衛視中心負責節目內容的生產和制作，將把具有商業開發價值的產品或服務植入節目中，阿里數娛負責后端商品、商戶、子品牌和產品的聯合運營。

合作雙方向外界介紹了“新一代視頻導購”：今后電視觀眾在觀看節目時，不僅能用手中的移動設備對節目發表評論、參與互動，還能于第一時間在網上快速便捷地購買節目中演員、主持人、嘉賓等所穿戴使用的同款物品，真正實現“一邊播出，一邊買賣”的新一代娛樂消費模式。此模式與阿里和優酷土豆的合作異曲同工。

蝦米網在線音樂產品的商業探索也從2013年開始。去年6月5日，蝦米網開始全面試水音樂收費。半個多月之后，淘寶音樂類目正式上線，類目內容全由阿里收購的蝦米音樂提供。2013年底，蝦米聯合淘寶淘星愿，首次嘗試C2B模式的網絡演唱會。李泉、李代沫“蝦米網絡演唱會”在淘星愿平臺11月15日—12月16日發起10萬元的演唱會資金預購，不足20天線上856人預購，遠超10萬元預期。

在阿里數字娛樂音樂生態構想中，蝦米音樂作為阿里數娛的核心平臺，起到鏈接音樂人與用戶的紐帶作用，淘寶則依托自身的電商基礎，嘗試通過B端賣家為音樂人變現，利用娛樂寶帶動C2B音樂模式發展，扶持音樂人原創，拉近與粉絲距離，增強互動。

“做電影、做數字娛樂的人，打造的應當是 ‘互聯網的娛樂產品，而非拍了片子拿到網上銷售”，高紅冰如是解釋。但無論是與蝦米、優酷還是東方衛視的合作，阿里巴巴娛樂產品變現的探索都是剛剛開始，所謂的“互聯網娛樂產品”目前尚無成熟果實。

不過，互聯網對娛樂行業的改變已經開始顯現。高紅冰表示，互聯網對傳統行業的變革，目前正在以技術+商業的生態系統形式進入生活和娛樂場景。通過電商和社交媒體聚合的大量網民和網絡消費群體，開始向線下滲透，即進入所謂的O2O（Online To Offline）時代。