麗維家：靠什么打動雷軍？

雷軍為什么會投資一家互聯網定制家具企業？它和小米有哪些相似之處？

周宇翔和他的同事喜歡自詡為“互聯網木匠”，因為他們可以根據消費者的需求，將一塊塊板材變成任何家具。

今年9月，麗維家獲得雷軍創立的順為資本的千萬元A輪融資。在某種程度上，麗維家和小米手機有很多相似之處，比如線下經銷商渠道根深蒂固、存在暴利現象等。小米用互聯網思維顛覆了手機行業，而麗維家全程把控供應鏈、直接對接消費者的做法也在家居行業開創了先河。

2010年，周宇翔辭職創業。在此之前，他做過IT，為建材零售商百安居打過工，還在PC公司做過市場營銷。

“做了這么多年傳統渠道的生意，我創業的時候就想換個方式，所以最早通過淘寶銷售IT、數碼和家電產品。”當時京東已經起勢，周宇翔原來的打算是做一家在成都地區類似京東的B2C商城。但在做的過程中發現，這類商品的客單價不高，而且已是紅海，繼續做標準品已經沒有太多的機會。

因為做過家電的關系，周宇翔知道了成都是中國第二大板式家具的生產基地，并認識了一些家居行業的朋友。與他們交流后發現，家居行業在線上的競爭還不像數碼產品那樣白熱化。不過，如果還是做標準家居的話，僅靠一個幼小的團隊會比較困難。相比之下，定制家具雖然在服務上會重一點，但傳統品牌以及后來者都不太愿意切入，這會給公司留出足夠的時間和空間。而櫥柜則是家具中最難的一塊，供應鏈很復雜，還涉及到水電的改造。“我們就覺得，先把這塊最難的骨頭啃下來，未來拓展其他品類就會相對容易。”

周宇翔認為，家居行業看起來門檻不高，但做好一樣產品還是很難的。“我們最早打算自己接訂單，然后找到合作工廠生產和認證，由于團隊比較年輕，在質檢、流程的把控上有所欠缺，花錢買了不少教訓。”

2012年7月，麗維家正式成立。彼時周宇翔的團隊已經在供應鏈上摸索了一年多，他深刻地意識到：如果不親自控制供應鏈，是無法做成一個品牌的。2012年，麗維家對供應鏈進行了改造和優化，調整了一些合作的工廠，并選擇與國內最好的板材商露水河建立合作關系。今天，麗維家則是與全球頂級的克諾斯邦、海蒂詩和百隆等建材商合作，產品所用的板材、五金甚至封邊帶都是進口的，原材料的采購環節也完全由公司把控。

將原材料控制好后，麗維家借助第三方代工廠的設備、場地和勞動力，按照的工藝文件和技術標準進行生產。而所謂的定制家居，就是在規模化生產和柔性供應鏈基礎上進行生產，比如柜體是標準化的，但門板和拉手卻可以有不同的造型和顏色。

目前，麗維家在官網和京東、天貓等第三方平臺接受定制服務。測量師和設計師可免費上門測量，根據消費者的需求設計方案。訂單送到代工廠后，30天左右麗維家收到貨，然后進行送貨上門、安裝及驗收服務。

“我可以自豪地說，麗維家是目前唯一一家從供應鏈到服務鏈都由自己掌控的家居O2O品牌。有些傳統品牌會成立電商部門做線上，但更多的是用來向線下引流。還有一些小品牌通過淘寶去做，并沒有供應鏈和產品體系的支撐。大部分做互聯網家居的電商都停留在采和銷的環節上。”周宇翔認為，未來O2O的競爭，最重要的是線下服務能力，流量是其次的。

對消費者來說，麗維家的產品具有較大的吸引力。在成都，麗維家有20%的顧客是由老客戶推薦來的，即使在商品品牌極為豐富的北京，這個比率也有百分之十幾。周宇翔將麗維家的商品優勢總結為“高配中價”。比如最近麗維家推出的一款售價為3999元的櫥柜，傳統市場上采用同等進口材質的一線品牌櫥柜，價格在1萬元左右。

高配中價是怎么做到的？一般情況下，傳統的家居銷售渠道是靠經銷商維系的，廠家賺的是經銷商的錢。但現在經銷商面臨高額的租金成本、人力成本和推廣成本，在零售端的加價率就會很高。而且家居行業一直存在“跳單”的潛規則，經銷商迫于成本壓力，會在當地用廉價的板材替換原品。這樣一來，消費者花了高價錢，卻買不到品質有保障的產品。

“麗維家就不一樣了，我們在各地的辦事處均為直營，而且只有服務功能，不具備銷售資質。產品從原材料、生產、運輸和上門安裝都由自己掌控，相當于廠家剔除了經銷商這個環節，直接對接消費者。麗維家將自己的毛利維持在一般廠家對經銷商的水平，讓利給消費者。”

今年4月，周宇翔第一次與順為資本接觸，雷軍親自問了他20多個問題。最后打動雷軍的一點是：周宇翔說，家居行業的經銷商渠道比手機更根深蒂固，而且比手機更暴利，一切有經銷商、有暴利的行業都有可能被顛覆。

“小米手機是很多傳統企業學習的榜樣，我們也在看雷軍如何在已經白熱化的市場上做手機，發現無非就是專注，把產品做得更好。同樣，雷軍也很認可我們的堅持和專注，畢竟從2010年接觸定制家具，我們一直在摸索和改良這門生意。”

周宇翔說，麗維家引進外部資源和資金，就是希望能從做生意演變為做事業。其實去年麗維家的營業額就超過了3000萬元，今年可能會翻一番。但今年5月至9月，麗維家一直忙于組建團隊，完善技術體系、服務體系和營銷體系，“銷售基本處于停滯狀態”。明年麗維家就會步入快車道，將在全國20個省會城市成立辦事處。

家居是個千億級的市場，定制家居的占比還不到40%，但年增長速度已經在30%以上。所以，當雷軍問周宇翔有沒有可能做到現在的100倍時，他的答案是“一定可以”。

點評

長期以來，家居行業存在著信息、價格和服務不透明的狀況。無論是實體家居賣場還是品牌商，即便有改革的心，也是船大難掉頭，難以悍動原有的渠道體系和行業規則。麗維家以一個外行人的角色切入家居行業，利用互聯網建立起從原材料到顧客的供應鏈體系。這是一家重服務、重運營的“地派”互聯網公司，未來對家居行業的顛覆值得期待。