雅戈爾試點O2O體驗店

賴松

現在，只要通過微信搜索“雅戈爾”，進入微購物平臺，你就可以直接選購產品。今年初，雅戈爾開始悄無聲息地試點O2O營銷模式，位于寧波銀泰商場（東門店）的專廳承擔了O2O的線下服務工作。在投資者眼里，由于產業鏈的龐大，雅戈爾曾被喻為一只大象。今天來看，大象也有起舞的可能。

謹慎嘗試 良好開端

就在前不久，雅戈爾在寧波銀泰商場（東門店）推出了首家200平方米的大型服飾體驗館，在將體驗館的微信預售和線上訂購等服務進行推廣時，雅戈爾的電商戰略就已經穩步開啟了。

雅戈爾試水的這家體驗店擁有量體定制、繡簽名等個性化服務。消費者既能網上購物，又能享受在線導購、預約試衣等服務。雅戈爾希望通過這家店的線上銷售吸引更多的年輕消費者，并將消費者引流到實體店。

5月8日，雅戈爾服裝控股有限公司董事長李如剛與銀泰商業浙東區區域總經理胡旦文共同參加了該店的開業典禮。據了解，雅戈爾銀泰專廳原來面積并不大，但年銷售額已近千萬。該店重新裝修后不僅面積擴大了，還把雅戈爾旗下的高端定制品牌MAYOR和美式都市休閑品牌HSM加入其中，可謂是超級專廳。

掌控自營渠道是走O2O路線的先天優勢，雅戈爾通過在該店采用O2O營銷手段，已在指尖世界網住了近萬名微會員。

升級服務鏈 圈粉絲玩微營銷

在實體渠道受到電商沖擊的背景下，一場常見的專賣店營銷活動如何才能做得有聲色？雅戈爾董事長助理程方定給記者講了一個故事：今年4月19日，雅戈爾（寧波）品牌旗艦店周年店慶進行到了第三天，當時是周末，來店里選購衣服的客人絡繹不絕。物流部負責人陳新正在店里查看新一季產品的上柜情況，當看到如織的人潮時，他在微信群里發表了自己的感慨：“董春燕店長心里笑開了花。”因為這一天，該店創下了單日零售額超80萬元的歷史紀錄，4月17日至23日店慶活動期間，顧客進店成交率超過90%，銷售總額超過了300萬元。這條簡短的微信，卻引發了員工們的熱烈跟帖。講到這里，雅戈爾企劃部經理于澄對記者說，公司倡導大家使用微信，這是為了讓大家熟悉微信操作，并參與指尖上的品牌營銷。

在雅戈爾（寧波）品牌旗艦店工作的一名店員展示了最近向朋友們轉發的店慶主題微信，上面既有店內裝點一新的畫面，又有現場人頭攢動、店員微笑待客的場景。實際上，這些內容都來自于雅戈爾寧波分公司微信平臺，它擁有8000多名忠實的“雅粉”。通過訂閱，“雅粉”們每隔幾天就能收到包括新品搭配知識、品牌動向和活動信息等在內的各種消息。

為了讓微信信息更接地氣，雅戈爾的企劃部門沒少下工夫。于澄透露，之前雅戈爾企劃部門做企業報是為了傳達公司精神和企業文化，但如今把內容都指向了產品。“目前來看，摸索階段收到的用戶反饋還是點贊的居多”。

在雅戈爾眾多的子公司中，寧波分公司是雅戈爾探索O2O模式落地的第一站，寧波品牌旗艦店倡導店員玩“指尖上的營銷”，背后則是公司以微營銷聚人氣、強化服務提升品牌形象的營銷戰略。

程方定表示，根據目前雅戈爾試水電商的進度，很快“掃一掃，衣服送到家”的景象就會變成現實。根據雅戈爾寧波分公司最新一條微信顯示，消費者不僅可通過手機掃描二維碼或直接點擊微信，在線上訂購商品，更值得一提的是，目前寧波銀泰商場（東門店）的雅戈爾專廳已經可以開展預約量體定制服務了。

突破瓶頸 渠道轉型落地

有人說過O2O時代來臨時，整個零售行業的游戲規則也將發生巨大變革，當線上和線下一個從空中走向地面，一個從地面走向空中時，一種全新的商業經濟將應運而生。

這么看來，說到底雅戈爾在寧波銀泰商場（東門店）試水的O2O大型服飾體驗館算是一個革命性的創新。盡管它本質上是一個體驗店，在服裝界并不新鮮，但在新的零售業態之下，雅戈爾卻給了它新的含義。

體驗館搭建于電商平臺上的營銷模式產生了不可比擬的優勢。精致的購物環境、愉悅的購物體驗和個性化的服務，這是單純的平面電商無法企及的。它既滿足了消費者對于產品感官認識的需要，又可將自身的品牌理念和產品品質以更直接的方式傳達給消費者。

據雅戈爾方面透露，在2014年初的區域主管會議中，雅戈爾管理層明確要求各銷售區域繼續堅持“大店”模式，增強消費體驗。前不久的雅戈爾中報業績數據顯示，集團旗下子品牌HSM、GY分別實現了39%和21%的高增長。如果未來雅戈爾的電商戰略成型落地，不知道人們會不會為大象起舞而感到震驚？

今天的中國服裝業進入了一個復雜多變的“新常態”階段，在服裝業整體疲軟的大環境下，雅戈爾通過“零售基因”與“電商基因”的有機結合，塑造出了一個嶄新的虛擬經濟加實體經濟的平臺，不失為一條突破瓶頸之道。