G2P模式引領電商3.0

鄭磊

服裝產品作為日常生活中必不可少的“衣食住行”之首，在網絡零售發起之初即成為線上銷售最重要的商品，結合中國這個世界最大的服裝生產制造基地，眾多的服裝生產、流通及分銷企業成為網絡營銷的發起團體。

縱觀10年來電商平臺的發展，不斷有新興及代表性的企業占據了一時巔峰。如果我們簡單地根據它們不同的經營模式及市場發展狀況進行總結，可以大致作以下劃分。

電商平臺1.0時代

代表品牌：淘寶、天貓、京東

傳統B2B及B2C模式在上世紀90年代即已進入中國，從早期的eBay到后來的阿里巴巴，它們通過建立廣為人知的平臺渠道，讓更多的商業進駐并實現消費客戶的網上商品采購。

電商平臺1.0時代，主要是通過“場地”（即電商平臺）的設立，吸引各方獨立供應與采購商進行交易，平臺方則通過交易“抽水”（交易傭金、會員費等）的方式實現收益。因此，它的建立更多地是將線下傳統的百貨商場、批發市場“搬”到了互聯網之上。利用前期大量的資金投入市場推廣之中，獲得最大化的知名度與瀏覽量；之后通過匯集眾多商家自有商品豐富平臺的交易內容，進而實現供應端與消費端的商品轉換過程。

因此，我們可以看到，在電商1.0時代，平臺資源與平臺交易始終圍繞的是“客源”及“產品”。它依托的是以各個獨立商家為核心的產品生產與供應體系，B2B及B2C代表的是“主觀商品價值強行單向傳遞”的商業模式，僅僅解決了商品購買渠道與商品選擇性的問題。

這種“大而全”、“多而廣”的商業平臺經營方式的弊端逐步顯現，而從平臺經營收益的角度來看，時至今日，京東依然虧損、天貓步履艱難、淘寶旺人氣沒收益。

電商平臺2.0時代

代表品牌：唯品會、凡客、團購平臺

從“大而全”、“多而廣”到“小而精”、“精而細”，不僅僅是操作行為的改變，同時也是客戶細分、商品細分與經營模式細分的改變。當面向全消費類商品的廣域電商平臺越來越讓消費者變得頭昏腦脹之時，根據客戶需求及類型定位重新設定的營運模式及由此而來的電商平臺便應運而生。

唯品會最初以奢侈品代購為賣點，及時轉型成為服裝庫存貨品清理渠道的電商平臺，并已在2012年于美國上市。它抓住了當時中國服裝企業因受國際及傳統銷售市場影響而積壓庫存的契機，在商品選擇之時，它引入了“商品經理”的概念，不再由商家指定銷售商品，而是根據平臺推廣的主題、階段及客群需求進行有針對性的自主商品選擇。

凡客在“先驅者”PPG身上學到了服裝商品單一化大眾消費的精髓，以襯衫商業為起點，逐步將服裝、服飾商品的品類進行擴充，通過成功的市場推廣手段使其在新興的互聯網青年消費群中快速崛起。雖然因其主導團隊更善于“資本運作”而導致了2011年之后居高不下的庫存及泛濫的商品KPI數值，但超強的融資手段與果敢的傾銷營銷方式也使其成為互聯網服裝銷售平臺的領先者。

而以O2O（Online To Offline）為商業模式的眾多團購類網站不僅將線下的商務機會與互聯網結合，使互聯網成為線下交易的前臺，同時對本地化及移動設備的整合讓其在消費領域成為領導者。O2O商業模式的關鍵是：在網上尋找消費者，然后將他們帶到現實的商店中。

電商平臺3.0時代

以G2P模式為核心

無論是1.0時代以供應商為核心的商品直輸方式，還是2.0時代以平臺商為核心的商品選擇輸出方式，它們均是將自有的主觀商品價值觀強行推導給消費群體，因而也導致了消費者與平臺之間的黏合度極低。因此，以G2P模式為核心的電商平臺3.0時代應運而生。

G：目標性協作組群（Group），P：個性化品牌商品運營體（Style Service Provider），簡單描述G2P模式的特點就是：以消費為核心，利用互聯網平臺產生信息交流與商品制造交流，為不同消費團體的需求特征進行特定商品研發及銷售。

G2P模式打破了傳統互聯網商業模式前向式推導過程，將商品的供應需求與消費需求相結合之后反向提供給商品供應商，使之生產的最終商品完全以消費為核心進行運轉。G2P模式具有如下特點：

以某一消費群體為核心的商品消費形式。不同于以往的單一個體商品定制，它是以人群類型及行為屬性定義消費群體。他們具有相似的價值觀，同時對于商品的評判定義與需求價值趨于一致，他們或是年齡相近、或是志趣相投、或是感悟相似、或是經歷相當……通過他們的行為或思想形成了不同的“圈子”。而G2P模式即是向各個不同的“圈子”團體提供商品供應。

以“集眾”模式造就的商品開發形式。它將線上、線下不同領域的創新團體與商品供應團體進行結合，使之成為以產品為核心的服務組織。他們所創造出的“主觀價值觀”來自于商品的實際消費者，從“價值觀的產生”到“價值觀的展現”以及最后“價值觀的購買”，形成了可操作的行為模式。

以消費需求為核心的反向商品生產形式。商品供應商通過G2P電商平臺獲得最終消費群體的需求信息而制造或提供商品，使得商品的針對性更強。而在商品生產之初即已能夠預測商品銷售行為，使供應商與消費需求之間形成可見的價值轉換鏈條，在信息服務表現形式與商品黏合度之中獲得持久與穩定的商業利益。

結合線上線下及全方位的新科技載體的互動體驗。利用以電商平臺為核心的互聯網PC端、移動端，結合線下商業推廣及銷售模式，使客戶與供應商形成牢固的商品體驗互動，進而再通過以平臺為依托的信息結點，實現深度體驗營銷與大數據精準營銷的結合。