中國真有小眾營銷嗎？

劉春雄

“小眾”隱憂

小眾永遠都有，但中國真的存在有市場價值和營銷價值的小眾嗎？

很早以前，就不斷有人講市場細分的問題，然而，中國還沒有真正形成細分市場的營銷體系。

多數市場細分不能視作小眾。比如川菜，屬于中國菜的細分市場，但不是小眾。在四川省，它絕對是大眾。

消費者數量少，也不能視為小眾的標志，比如只在某個縣消費的產品，數量不大，但在這個縣里，它的市場占有率或許并不低。

越是高端產品，比如奢侈品，消費者越少，但高端也不一定是小眾。在中國，奢侈品經常賣爆，就像中國滿大街都是LV。更何況，中國有多少人買奢侈品是居于真實需要？恐怕更多的人是為了炫耀和標榜。

我認為，真正的“小眾”，應該具有四個特點：

第一，消費者是高度分散的，而不是集中的。居于地理細分的市場，無論大小都不是小眾。

第二，消費需求是穩定的，能夠形成一系列關聯性的小眾消費，不是沖動消費或一次性消費。否則，無法開展營銷活動。

第三，居于內心真實的需要，而不是用于自我表現的社會性消費。

第四，小眾通常是高端的。

中國目前還處于大變革時期，對高端的需求嚴重受國外影響。最典型的特征是中國消費者的消費行為“兩極化”：日常生活消費的低端化，高端炫耀性需求。

這種情況下，高端小眾需求很不穩定，重復消費較少，屬于偶發性消費。比如，中國人出國旅游時，有成批購買奢侈品的現象，不能據此推論中國普遍有錢，因為這屬于偶發性消費。

誰愿意只做“小眾”？

我推斷：中國有小眾，但短期內很難形成有價值的小眾市場，而且更難形成小眾營銷。

不僅小眾難以形成，連江南春的“分眾傳媒”，紅火一陣子后，也很難持續。

社交類工具盛行后，有人認為迎來了小眾營銷的時代。比如以前的BBS、博客，以及現在的微博、微信，人們普遍都有這種預期，“三無”創業者們尤其蠢蠢欲動。

通常認為，這類社交媒體，往往是同類人的集群，應該成為最佳的小眾營銷的陣地。

然而，社交類媒體的商業化，至今沒有形成氣候，也許很長時間內也難以形成氣候。即使那些“大V”（已經不是小眾了），商業化的價值也沒有形成，也是在不斷嘗試和摸索——它能否被受眾接受，是新一輪營銷考驗，因為普遍還沒有看到持續性。

確實有人利用社交媒體做營銷取得了很好的效果，但那不是社交類媒體本身的價值，而是社交媒體制造話題，引爆傳統媒體（大眾媒體）的結果。所以，社交類媒體的營銷，基本上都是劍指大眾傳媒，希望引起大眾傳媒的關注，形成二次傳播、三次傳播，最終實現大眾傳播。

目前，小眾營銷的難題在于：

第一，尋找小眾客戶的難度太大，因為真正的小眾是分散的；

第二，因為小眾消費的偶發性，跟蹤原有客戶的難度較大，較難形成持續黏性；

第三，因為小眾的關聯性消費較少，客戶價值降低了。

當然，借小眾營銷之名，行大眾營銷之實，通過社交傳媒，引爆大眾傳播，目前已經被證明是有效的。

幾年前，當一個德國人寫的《隱形冠軍》在中國暢銷時，有人質疑：中國真的有隱形冠軍嗎？中國企業真的愿意當隱形冠軍嗎？

實際上，中國企業內心真的愿意當隱形冠軍的不多。事實上，目前真的安心于做小眾的企業也不多，即使有，多數也成為大眾營銷的噱頭。