水井坊國際化之路難在哪里？

蘇翔

隨著帝亞吉歐對水井坊的一紙資產收購公告，拉開了外資收購中國高端白酒的序幕，我國傳統歷史品牌也因此增添了海外色彩

2013年以來，英國酒業巨頭帝亞吉歐加速了對水井坊的股權收購，水井坊成為中國首家外資入駐的白酒品牌。外界不僅將此解讀為外資深入中國傳統白酒業的信號，水井坊也被視為白酒企業中最具國際化優勢和資源的品牌。然而，中國白酒業國際化道路并不平坦。

10年前，在各大白酒企業爭奪國內市場之時，水井坊已經開始籌劃國際化道路。外資入股成為了水井坊邁入國際市場的第一步，借助全球最大洋酒品牌帝亞吉歐的銷售渠道開拓水井坊的品牌影響力。2006年，帝亞吉歐公司以5.17億元的價格購買了全興集團43%的股權；2010年和2011年，帝亞吉歐又相繼出資1.4億元收購了水井坊公會和盈盛投資持有的全興集團10%的股權；2013年7月，帝亞吉歐公司收購全興集團剩下的股份。7月23日，全興集團獲得四川商務廳批準正式更名為水井坊集團，帝亞吉歐公司成為了水井坊集團的全資股東。至此，水井坊集團借助帝亞吉歐龐大的國際銷售渠道成功擠進國際市場，成為中國白酒國際化道路的先行者。

2010年，水井坊出口業務以389%的增長率達到頂峰；2011年，水井坊依然保持著51.78%的較高增長率；2012年，水井坊的出口額已達7350萬元；2013年，水井坊已在全球43個機場的免稅店銷售，并于9月在洛杉磯上市了一款水井坊調配的雞尾酒，使水井坊在國際化的道路上邁出了一大步。

水井坊的洋老板大米表示：“未來水井坊會堅持雙輪驅動戰略，一個輪子是精耕細作國內市場，另一個輪子是加快國際化進程。目前，國內市場仍然是水井坊的銷售重心，但未來目標一定是海外的主流消費人群。”

國際化進程舉步維艱

當前國內酒業市場的慘淡局面迫使白酒企業將目標轉為海外市場。但是，最早試水的水井坊集團在海外市場的表現卻差強人意。2010年至2012年，水井坊海外銷售額雖然保持著較高增長率，但凈利潤不增反降，2013年中期凈利潤同比下滑高達41.69%，盈利狀況遠不及同業水平。水井坊的國際化道路并不平坦。

問題一：出口限制成為關卡

中國白酒獨特的工藝技術及產品質量標準與國際消費市場的要求有較大差異，酒內一些微量成分與歐美等國家的法律法規不相符合。水井坊的特色釀酒技術一直是其最具競爭力的品牌要素，是白酒歷史文化的傳承，但其中的物質組成卻無法詳細標注出來，缺少現代化科學研究。

在外貿口徑上，白酒和酒精規劃為一類，ISO9000或ISO14000質量認證難以作為國際通用性的質量保證模式和指南，不同國家和地區制定了各自的技術標準。例如：美國規定中國酒類產品需向美國聯邦政府申領進口批準號碼、標簽許可證和FDA（美國食品藥物管理局）制定的工廠跟蹤表等，有些酒企在不受許可的情況下非法出口美國，嚴重影響了中國白酒的形象。另外，一些國家出于保護本國酒業的發展，對酒類進口設置了高關稅、高標準的貿易壁壘。這些因素都造成了中國白酒在國際市場的先天性弱勢。

問題二：難以吸引國外主流人群

口味是制約白酒國際化的重要因素。歐美國家都是蒸餾工藝的糧食酒，口味與中國白酒完全不同。帝亞吉歐以水井坊白酒來調制雞尾酒就是在探尋改變生產工藝進而迎合歐美人士的口味。

此外，品牌影響力的缺失也嚴重降低了中國白酒的認知度。白酒與中華傳統的飲食結構和飲食文化有著緊密的結合，酒桌文化是經過長時間歷史發展沉淀下來的特有文明，加之中國在國際政治經濟上對歐美的影響能力有限，造成了歐美人對中國白酒的文化背景了解甚少。因此，中國白酒在國際市場上的受眾面窄，消費群體更多是以海外華人和中國旅游者為主，實現國際化還有很長的路要走。

問題三：雙輪驅動顧此失彼

水井坊集團在國內市場最旺時卻將重心轉移到國際市場，下大力度開拓國際化銷售渠道，但效果離預期目標相差甚遠。國內市場上，水井坊的品牌建設本不及茅臺和五糧液，但高端系列酒的價格卻與兩者相近，造成銷量下滑，甚至低于瀘州老窖。兼顧國內外市場的方針使得水井坊長期處于疲憊狀態，在白酒行業調整期時集團沒有實施對應策略，造成國際市場進展緩慢的同時，還丟掉了國內市場份額，使得雙輪驅動發展戰略備受質疑。

強化文化傳播深耕海外市場

面對國際市場的眾多機遇，白酒企業紛紛試水。然而，看似一片大好的國際市場實質卻困難重重，水井坊作為國際化道路的先行者，銷售渠道、品牌文化等因素嚴重阻礙了海外市場的拓展腳步。中國白酒企業想要跨越國際市場門檻，必須創新銷售方式、建立品牌價值、加快文化傳播速度。

策略一：廣泛尋求海外市場合作

外國人不了解白酒的歷史和文化，但中國美食已經深刻影響了外國人的飲食習慣。中國白酒可以搭配中國菜，和海外高端中餐館進行合作，將中式菜品與白酒捆綁起來推介。外國人接受白酒就像中國人學會喝咖啡和洋酒一樣，需要一定的過程。在品牌宣傳推廣方面，除了選擇一些有影響力的活動來贊助外，還可以積極參與商品交易會、國際投資貿易洽談會等途徑與國外渠道商接觸，讓產品能夠進入沃爾瑪、麥德龍等大型零售超市中，讓中國白酒產品隨處可見。

策略二：以文化價值擴大品牌影響力

中國白酒的傳統文化能否走向世界將會直接影響到白酒行業國際化的進程。白酒的實用價值和文化價值不同，中國接受西服和洋酒的過程，是文化價值的體現，代表了國際文化潮流對中國的影響，而不是西服和洋酒的實用性更高。白酒在國內市場中的品牌價值是與其深遠的文化底蘊分不開的。作為中國最古老的、最全面、保存最完整的民族釀酒作坊，水井坊突破國外市場的本質還是要推廣東方酒文化的價值觀，借助帝亞吉歐的國外營銷渠道，形成具有中國民族傳統酒文化與國外酒文化相融和的新型文化品牌。

策略三：借助移動互聯的理念和模式

互聯網作為現今傳播文化最快的方式，必將成為白酒進入國際市場的重要渠道。我國的眾多互聯網產品已經得到了國際化發展，受到了國外人群的喜愛，比如：微信、阿里巴巴等。中國白酒走向世界需要互聯網這樣快速的思維和寬廣的平臺，通過互聯網傳播快、反饋及時的特點，可以了解海外市場存在的消費差異，進而創新產品，迎合海外消費者需求。另外，微信國際化的成功模式也可供借鑒。初期可在香港特區、臺灣地區這樣語言、文化相同的地區試水，通過用戶反饋進一步完善產品結構，進而推向歐美市場。中國白酒應當跟上移動互聯帶來的海外營銷機遇，結合移動APP進行挖掘、傳播，邁出海外市場布局“移動化”的第一步。