兩歲的公眾號，混成了什么樣？

“閱讀數(shù)”讓誰尷尬

年初，《微信》公開“閱讀數(shù)”的動作曾引起一陣熱議。從論壇、博客、微博到今天的《微信》，大家對于“閱讀數(shù)”并不陌生，此次《微信》的行為遭到質(zhì)疑，究其根本原因無非是“閱讀數(shù)”公開的背后，牽扯到了讓眾多公眾號甚至個人號敏感的流量變現(xiàn)問題。

公布“閱讀數(shù)”對于普通用戶并沒有太大影響，但這對于專門從事公眾號運營的企業(yè)、團隊和個人來說，卻無疑是件關乎“生死”的大事—連最基本的“閱讀數(shù)”都沒有，談什么流量、轉(zhuǎn)換率？對于微信公眾號而言，“閱讀數(shù)”的多少將是其真實粉絲尤其是活躍粉絲數(shù)量的有效檢測手段，數(shù)據(jù)泡沫將隨著“閱讀數(shù)”的出現(xiàn)而浮出水面。同時，企業(yè)或機構(gòu)更可通過“閱讀數(shù)”對微信公眾號進行更準確的價值評估，這讓運營者們“運營”能力高低一眼可見。

然而，“閱讀數(shù)”成為一把尺子考量微信公眾號運營狀況的同時，不少輿論也擔心以往相對“干凈”的《微信》會因“閱讀數(shù)”和“分享數(shù)”等數(shù)字考核標準的出現(xiàn)，像微博一樣催生一條灰色的產(chǎn)業(yè)鏈。迫于對微信公眾號運營考核的壓力以及快速催“長”，花錢買《微信》粉絲、刷“閱讀數(shù)”將成為必然的趨勢，至最終形成雙輸?shù)木置妗?/p>

微信公眾號對“閱讀數(shù)”的公布，的確讓傳統(tǒng)“水軍”們繼微博后找到了一條新的財路，“微信加粉”和“快速增加文章閱讀數(shù)”等服務迅速出現(xiàn)在淘寶和論壇上。至于《微信》的研發(fā)、運營團隊是否真的能做到技術(shù)上防屏刷，看看同樣宣稱技術(shù)實力出眾的微博，大家心里就該明白一 二了。

被玩壞的“轉(zhuǎn)換率”

龐大的非粉絲數(shù)量會讓“閱讀數(shù)”出現(xiàn)較大浮動，簡單通過“閱讀數(shù)”逆向推論一個微信“公眾號”粉絲數(shù)量乃至運營狀況并不準確，這又使得圖文轉(zhuǎn)換率的概念逐漸浮出水面。從“銷售額=流量×全店成交轉(zhuǎn)化率×客單價”的公式可以看出，轉(zhuǎn)換率高低直接影響到商戶最終銷售額多少，而微信公眾號“圖文轉(zhuǎn)化率=圖文閱讀人數(shù)/送達人數(shù)”，其數(shù)值的高低能夠較準確地反應一個微信公眾號的運營狀況。

公眾號登場之初，30%甚至45%以上的轉(zhuǎn)化率讓不少企業(yè)和媒體感嘆《微信》營銷效果出色。但隨著微信公眾號每月數(shù)十萬甚至近百萬的增長量，受眾群體的注意力被分散，公眾號整體圖文轉(zhuǎn)換率降低已是必然趨勢。當前，能夠達到15%左右圖文轉(zhuǎn)換率的微信公眾號已經(jīng)相當優(yōu)秀了，大多數(shù)已經(jīng)降到了10%甚至5%以下。京東CMO藍燁在2014年第二屆京東思享會上坦陳：“大家都太高看《微信》入口的能量了，《微信》的轉(zhuǎn)化率不是很高?！?/p>

文章內(nèi)容是當前微信轉(zhuǎn)換率的根本?！段⑿拧返娘@示方式?jīng)Q定了，標題將成為用戶是否點擊閱讀的關鍵?？鋸垷o下限的標題漸成為主流，而文章內(nèi)容優(yōu)劣反而不被運營者們重視—用戶在一篇文章上停留的時間，并非閱讀數(shù)的考核標準。而當用戶對“最、絕對、不看后悔”等詞產(chǎn)生審美疲勞時，內(nèi)容漸漸成為運營者對閱讀數(shù)和圖文轉(zhuǎn)換率的公關點，大量以挖掘某事實真相或者圍繞癌癥等人們關心，甚至懼怕的話題內(nèi)容被炮制出來，從利用人們好奇心到恐嚇心理，只要能夠提高數(shù)據(jù)，無所不用其極。

憑借運營者們的“智慧”，圖文轉(zhuǎn)換率肯定也不是問題，但這樣一來對于大多數(shù)企業(yè)就失去了意義。相對大眾話題，企業(yè)本身需要的品牌文化或產(chǎn)品類粉絲本身就是小眾的存在，其在閱讀數(shù)和圖文轉(zhuǎn)換率方面“天生”就處于弱勢?；蛟S這些小眾領域誕生的文章同樣優(yōu)秀，但因這一平臺嚴重的“孤島效應”，它們大多會被大眾話題性文章淹沒。

版權(quán)問題突出

正如前文所說，文章內(nèi)容始終是微信公眾號擴大影響力、同用戶互動的根本。好的內(nèi)容往往能夠體現(xiàn)公眾號本身和運營團隊的價值，但在追求速度和效率的互聯(lián)網(wǎng)思維下，原創(chuàng)或多或少是一件費力不討好的事情，簡單粗暴地復制粘貼或掐頭去尾的“小手術(shù)”總能讓公眾號運營者們方便地獲得內(nèi)容資源，抄襲、盜用日漸成為微信公眾號的一種常態(tài)，版權(quán)問題備受爭議。

文章內(nèi)容原創(chuàng)者們面對他人的“借鑒”時，往往會拿“版權(quán)”作為維護自身權(quán)益依據(jù)，但按照騰訊《微信公眾平臺服務協(xié)議》規(guī)定，“訂閱號及服務號的用戶通過微信公眾平臺發(fā)布的群發(fā)信息（以下統(tǒng)稱為‘公開群發(fā)信息）一經(jīng)發(fā)布即向公眾傳播和共享。”這意味著公眾號內(nèi)容在發(fā)布的同時，任何人都可以再次傳播和共享。

隨著網(wǎng)友對文章內(nèi)容要求的提升，公眾號們?yōu)楂@得迎合粉絲胃口的文章內(nèi)容，也費盡心機。從心靈雞湯一般的互聯(lián)網(wǎng)文章到名家名著總裁文，“文抄公”們胃口越來越大。前段時間鬧出的莫言作品抄襲事件便讓不少人認識到，版權(quán)問題在《微信》平臺上的日益突出。

從自媒體寵兒到備胎

自媒體概念早在博客時代便已存在，微博引領了自媒體變革，《微信》則是真正將自媒體移動化。相對企業(yè)和機構(gòu)的公眾號而言，自媒體人在《微信》崛起之初的確有不錯的帶動作用。

“羅輯思維”、“云科技”和“移動吐槽”等源自各行各業(yè)的自媒體人，為整個微信體系貢獻了大量內(nèi)容，整個《微信》體系也給予了他們豐厚的回報。除大量的粉絲資源外，源自軟文、廣告平臺的收益，足以讓不少公眾號用戶實現(xiàn)月入十萬元，在無法有效檢測廣告效果的情況下，賺得盆滿缽滿。

從嚴打“集贊”到公布“閱讀數(shù)”，再到微信搜索和廣告平臺，《微信》每一次的新政都對自媒體人帶來了不小的影響。

在和我們的交流當中，越來越多的自媒體人發(fā)現(xiàn)，《微信》并不能等同于自媒體，一個完整的網(wǎng)絡自媒體至少應該覆蓋官網(wǎng)、微博和《微信》等多種渠道平臺。在很多自媒體人眼里，公眾平臺已經(jīng)從一份主力平臺變成了附屬平臺。要知道，很多自媒體人的微信粉絲都是通過微博、網(wǎng)站等其他平臺導入的，公眾賬號本身是很難自我推廣的。