雙十一，不再是一只“貓”的獨角戲

觀察者

時間上搶跑，拼策略的“雙十一”

作為一年一度的網購狂歡節，其發明者阿里通常會提前一段時間將當年“雙十一”的各種活動情況透露給外界，今年也不例外。

10月13日，阿里就“雙十一”召開溝通會。會上，阿里稱，今年是商家參與最多的一年，僅天貓就有2.7萬商家參與其中。此外，阿里還提出全球化、無線化和平臺化三大方向。除了《手機天貓》、《手機淘寶》和《淘點點》等平臺外，阿里投資的UCweb、優酷、微博和銀泰等服務平臺也都會加入“雙十一”的網購狂歡。

按照以往的經驗，阿里最大的競爭對手京東在阿里的溝通會之后會有針對性地發布自己的促銷策略。果不其然，在阿里的溝通會后不久，京東就對外發布了自己的“雙十一”促銷策略。相比阿里在“雙十一”的全面布局，京東則主打其優勢的家電品類，推出了家電大促搶購攻略。除了在PC端促銷活動之外，京東還在移動端進行全面發力。促銷期間，京東廚房五金小家電全場低至四折，生活健康產品全場日常售價五折起。

當然，除了兩大電商巨頭之外，行業第二梯隊的當當網、蘇寧易購和聚美優品等廠商也卯足了勁準備大干一把。當當網在10月27日更換了自己的LOGO，同時公布將在10月28日至11月11日開展15周年活動，強調今年當當網的“雙十一”“不止5折，不只一天”。蘇寧易購也啟動了自己的“O2O購物節”，自11月1日至6日，提前打響購物戰。剛剛在美上市的化妝品電商聚美優品也宣布，在11月1日至10日這10天時間內，發放大量紅包用于購物季消費。

就在國內各個電商平臺紛紛出臺自己的促銷策略之時，全球最大的電商平臺亞馬遜也摻合了進來。10月29日，亞馬遜中國宣布，開通海外六大站點直郵中國服務，消費者可享受到來自亞馬遜美國、德國、西班牙、法國、英國和意大利在內的共計8 000多萬種國際選品。在“雙十一”之前，亞馬遜中國“海外購”服務也將開始試運營，全面拉開“海淘”攻勢，開啟國際品牌戰略。

除了加入“雙十一”陣營的電商增多外，產品類別也發生變化。一直以來，家電、服裝和數碼等是“雙十一”銷售的熱門商品。但在今年，包括易果網在內的經營生鮮水果的電商也在積極囤貨備戰，這也成為了今年“雙十一”的新焦點。可以這樣說，在11月11日還沒來到的時候，國內幾乎所有的電商平臺就已經各施手段，在促銷策略上戰得如火如荼了。

口水戰，同期開打

促銷的時間點還沒到來，各大電商平臺就開始相互拼斗，這樣的情況在國內互聯網已經司空見慣了。當然，這樣的拼斗肯定是不限于促銷策略這樣一個方面。10月底，網購大戰剛剛揭幕，阿里就與京東、蘇寧易購和國美在線等電商平臺陷入了商標糾紛，口水戰模式隨之開啟。

由于京東、蘇寧和國美在線等電商平臺在前期宣傳中廣泛使用了“雙十一”這樣的字眼，10月29日，網上開始流傳出阿里要求媒體封殺的消息。一張蓋有“浙江天貓網絡有限公司”公章的通告函被發給各廣告媒體，其中明確阿里已經取得了“雙十一”的注冊商標，天貓就“雙十一”商標享有專用權并受法律保護，其他任何人的使用行為都是對商標的侵權行為。同時，阿里還不點名地批評了“少數電商企業”為了達到借勢目的甚至罔顧事實，試圖將阿里與假冒偽劣相關聯。

10月30日，京東和蘇寧易購等紛紛撤下宣傳語中的“雙十一”字眼，表述方式大多變更為“11.11”或在“雙十一”上加工。同日上午，京東就此事發布聲明，稱某電商企業是借法律之名，行壟斷之實，“有違開放的互聯網精神，有違公平競爭的原則”。11月1日，蘇寧易購也發布了《關于雙十一商標廣告禁令的聲明》，表示“網購促銷活動并不是哪位電商的‘個性發明，它最早還是從國外開始流行的”，稱阿里的做法“法律合規手段不義”。國美官微則稱：“商標就給你吧，真正低價才是重點！那兩個‘11你拿走，國先森還有很多個‘11要送出去。”

對于阿里將“雙十一”注冊為商標這樣的行為，知名IT與知識產權律師趙占領就表示：“雙十一”商標的顯著性體現在作為一種與電商相關的節日方面，因此其他電商網站完全可以找到規避的方法。從這樣的角度看來，這場口水戰似乎有嫌“雙十一”還不夠熱鬧，人為制造噱頭的嫌疑。甚至，這場口水戰跟曾經驚動全國的“6·18電商大戰”十分相似，本質上或許就是一次有默契的集體營銷。最后，阿里一方還是拿出了大佬應有的魄力，及時發出了合適的公告，號召同仁共同做大“雙十一”購物節，為商標事件畫上了一個較為圓滿的句號。

雙十一，物流也蠻拼的

在“雙十一”促銷期間，用戶在網頁上完成商品的篩選和訂單的提交后，真正決定購物體驗的就是后端的物流系統。物流系統的強弱決定了訂單的執行效率，從而最大程度的影響用戶的消費體驗。每年“雙十一”期間，快遞爆倉和用戶抱怨快遞時間過長都已經不再是新聞。

于是，在今年“雙十一”前夕，天貓和淘寶所仰仗的物流體系“三通一達”（申通、圓通、中通和韻達）紛紛進入備戰狀態，迎接這一場年度大考。為保證“雙十一”期間快件及時、完好地送達到客戶手中，各家快遞企業提前開始招兵買馬。在各大招聘網站上，各大物流企業紛紛開始招聘快遞員，大多數開價在5 000～8 000元人民幣，有的甚至高達8 000～12 000元人民幣。盡管薪酬增加，但由于臨近“雙十一”節點，快遞員起早貪黑工作量巨大，快遞公司即便增加補貼也很難招到臨時工，甚至還有快遞員工為了躲避大工作量辭職的情況出現。雖然目前阿里自建的物流平臺菜鳥網絡已完成在200多個國家和地區的物流資源布局，可實現全球包裹通達，但這仍然不足以緩解爆倉和快遞時間長的弊端。或許，這在雙十一商戰中將給天貓和淘寶帶來致命的影響。

相較于天貓和淘寶，自建物流平臺的京東、蘇寧、國美和亞馬遜等電商平臺的處境無疑要好很多。“雙十一怎能用慢遞”是京東在今年“雙十一”最大的營銷點，“雙十一”前夕其位于上海的亞洲一號倉儲基地正式投入運營，京東還在倉儲和物流上進一步有所強化。蘇寧也利用其龐大的線下實體店優勢，力爭把用戶在網上下單到送貨入戶的時間控制在2小時以內。這些自建物流團隊的電商平臺都將速度視為今年“雙十一”的重中之重，這也將在一些方面對面臨快遞爆倉危機的天貓和淘寶產生致命威脅。畢竟商品如果能早一分鐘送到消費者手中，在消費體驗環節的加分就已經不可估量了。

真實惠遠比假宣傳更給力

其實，無論各大電商平臺在宣傳、促銷策略和物流等領域競爭得再激烈，能決定“雙十一”大戰最后勝負只能是實實在在的實惠。而針對每年“雙十一”之后針對網絡購物的投訴量迎來高峰期的現實，國家工商總局在10月31日約談了阿里、京東、唯品會、蘇寧易購、1號店、亞馬遜商城、聚美優品、攜程、58同城和去哪兒網等10家電商，并針對今年“雙十一”指出，應糾正網絡商品交易中存在的準入把關不嚴、對商品信息的審查處置不力、消費者權益未能得到充分保護、網絡經營數據過度封閉和銷售行為混亂等違法違規行為。同時，國家工商總局向電商提出，必須在網站事先公布促銷活動的期限、方式和規則，排查促銷者的經營資質和身份信息，全面梳理近期網絡商品價格，防范經營者采取“先漲價后降價”方法虛構優惠促銷，欺騙消費者。

確實，作為成熟的電商企業，在經過了多年的野蠻生長后，也確實不應該只滿足于制造噱頭和吸引眼球，而應該注重內功的修練，通過供應鏈管理來提升每一個運營環節的效率，在此基礎上將目前的“突擊消費”轉變成一種長期的消費行為。這是一項需要一點一滴長期投入的工作，它固然不如商標口水戰那般熱鬧和引人關注，但水滴石穿，最終有所收獲的一定是堅持者。