啟辰的起程

安心

整個9月，啟辰團隊都在忙一件大事：旗下首款純電動汽車——啟辰晨風正式上市。

品牌成立4周年慶的9月10日，啟辰為自己獻上了一份生日大禮：在上海外灘璀璨的夜景中，正式發布了啟辰晨風的三款車型，售價從26.78萬元起。除了上海，北京、大連、廣州、武漢、深圳、天津、鄭州、杭州等8個城市也是晨風的目標市場。由此，啟辰正式拉開了征戰國內純電動汽車私人消費市場的大幕。

在啟辰晨風正式上市前，比亞迪的純電動車早已上路，特斯拉聲勢浩大地進入中國；同時，還有一大批整車廠商對涉足純電動車猶豫不決，各地政府對于發展純電動車的態度則參差不齊。

面對這樣的市場現狀，啟辰對于純電動車決心堅定，雄心勃勃。“無論從宏觀能源循環的效率講，還是純電動車的生命力來看，我們始終認為，純電動車是新能源汽車發展的終極方案，”東風日產乘用車公司市場銷售總部專職副總部長葉磊接受《二十一世紀商業評論》（下稱《21CBR》）記者獨家專訪時稱，啟辰一定會在純電動車這條路上走下去，矢志成為中國純電動車市場第一品牌。

作為一個只有4歲的國產自主品牌，啟辰的底氣是什么？

領先半步

在環境惡化和傳統能源面臨枯竭的雙重壓力下，全球新能源汽車產業方興未艾。關于發展新能源汽車的技術路線，目前全球都存在爭論。業界的現狀是，插電式混合動力汽車、純電動汽車、燃料電池汽車并存，被合稱為新能源汽車的三駕“馬車”。

中國新能源汽車的技術路線，2012年，國務院印發的《關于節能與新能源汽車產業發展（2012-2020年）的通知》給出了明確的方向：以純電驅動為新能源汽車發展和汽車工業轉型的主要戰略取向，當前重點推進純電動汽車和插電式混合動力汽車產業化。

所謂插電式混合動力，是指在原混合動力的基礎上，設置一個小型鋰電池組，用于充電和回收能量，當電能耗盡時再回到汽油機的混合動力；純電動汽車是指以車載電源為動力，完全靠電機驅動車輛行駛。

目前插電式混合動力汽車的版圖正迅速擴張。根據機動車整車出廠合格證統計顯示，2014年1-8月，新能源汽車累計生產31137輛，同比增長328%，其中，純電動乘用車生產16276輛，同比增長近7倍，插電式混合動力乘用車生產6621輛，同比增長近12倍；純電動商用車生產3079輛，同比增長55%，插電式混合動力商用車生產5161輛，同比增長91%。

在相對成熟的美國市場，亦是如此。有數據顯示，2013年上半年，美國純電動汽車銷量為2.2萬輛，2014年增長至2.5萬輛，增長速度為15.6%；插電式混合動力汽車銷量則同比增長近60%，從1.83萬輛增長至2.9萬輛，增速約為前者的4倍。

其中一個重要的原因在于，公共充電站網絡的不健全成為消費者購買純電動汽車的障礙，插電式混合動力車可同時使用石油和電池驅動，與純電動車相比，對充電站的依賴性小。在過渡階段，大眾、豐田、通用以及國內自主汽車品牌多將重點放在了插電式混合動力汽車。

在新能源汽車的探索中，作為東風日產旗下自主品牌的啟辰，卻一直是純電動車的堅定實踐者。東風日產是東風汽車有限公司旗下重要的乘用車板塊，2011年，東風汽車有限公司在其“新中期事業計劃”中宣布，啟辰旗下的純電動車將在2015年之前正式推出。“我們始終認為，純電動車是新能源汽車發展的最佳方案”，葉磊說。

為什么啟辰要堅持在過渡期“一步到位”？有東風日產內部人士告訴《21CBR》記者，除了踐行“領先半步”的經營策略外，也與混合動力車的使用現狀密切相關。在基礎設施不完備的情況下，混合動力車的消費者更多使用汽油驅動，“按照國家要求，插電式混合動力汽車必須要安裝實時監控系統，根據監控結果顯示，八九成的車一次都沒有充過電”，本質上與汽油車無異，對整個新能源汽車基礎設施的推動沒有任何作用，消費者購買插電式動力車不過是為了政策福利，偷梁換柱。

那么，在純電動車領域，啟辰“領先半步”的戰略自信來自哪里？

首先，啟辰晨風與日產聆風有深厚的淵源，兩者共用專屬的電動車平臺，技術同源。日產聆風是全球銷量第一的電動汽車，目前已在全球累計銷售超過13萬輛。

對于純電動車而言，電池續航能力和安全性最受關注，這恰是啟辰的優勢所在。早在2010年啟辰品牌創立前，日產有關鋰電池電動汽車的研究，已長達22年之久。以日產聆風為基礎，啟辰團隊在國內耗時五六年，進行了大量本土化的改進，其中一條就是，專門開發了充電樁的通用標準，使得啟辰晨風可使用任何一個滿足國家標準的充電樁進行充電。

以啟辰晨風的動力系統為例，由高效能的錳酸鋰離子電池、交流同步永磁電機及先進的電控系統構成，一部啟辰晨風汽車一次充滿電，可在綜合工況下行駛175km；擁有“快充”和“慢充”兩種充電模式，快充只需30分鐘即可充滿80%，慢充需4個小時即可充滿。另外，其電池包采用了超高強度的鋼板殼體保護，在越過凹凸不平路面或遭受外力撞擊時，能夠抵抗高強度沖擊，確保安全。為適應中國復雜多樣的使用環境，啟辰晨風進行了國內多地域測試和浸水測試，確保可在國內高寒、高溫、高濕、沿海等環境中無障礙使用，以及涉水行駛中能避免觸電和漏電。

葉磊自信地告訴《21CBR》記者，與同等價位甚至更高價位的汽車相比，類似啟辰晨風這樣的產品，在未來3-5年內都能保持強勁的競爭優勢。

補齊“短板”

中國汽車工業協會的數據顯示，2014年上半年，中國新能源汽車生產20692輛，銷售20477輛， 這與政府既定目標還有不小的差距。按照《關于節能與新能源汽車產業發展（2012-2020年）的通知》， 2015年，我國純電動汽車和插電式混合動力汽車累計產銷量力爭達到50萬輛。

作為一個全新品類，配套設施不足導致的消費者不信任，是制約純電動車發展的主要障礙。以“領先者”姿態殺入純電動市場，啟辰格外小心，盡可能補齊配套短板，提升消費者的用車體驗，消除其后顧之憂。

其實，啟辰晨風的技術開發早在2012年就已完成，但沒有馬上將產品推向市場，而是先在各地進行了大量的試運營。至正式上市前，已經有超過50萬人次的私人消費者體驗過啟辰晨風純電動汽車，累計無故障運行超過500萬公里，維修成本接近于零。

9月10日，啟辰晨風正式上市，同步發布了“e享無憂”服務體系，通過“購車無憂、充電無憂、出行無憂、樂享無憂”四個方面，幫助消費者消除在售前、售中、售后各個環節的顧慮。

“e享無憂”堪稱當前業內最完善的純電動汽車服務體系之一。 以“出行無憂”為例，購買啟辰晨風電動車的用戶如需長途出行，啟辰的專營店可提供一臺汽油車短期代步使用，同時，還提供24小時道路救援服務；再以“樂享無憂”為例，啟辰晨風提供6個月/10000公里維修保養，以及5年/100000公里保修政策，同時，按不低于5.5萬元的價格提供回購服務，購車伊始即可明確五年后的回購價格。這項保值服務在國內車企中并不常見，此前僅有日產和特斯拉提供這樣的服務。

“這些都涉及到大量資源的投入”，葉磊說，“e享無憂”背后，需要啟辰在經銷商系統、充電樁的建設、人員培訓、服務等方面花費相當大的精力和財力。

此外，啟辰還要承擔市場教育的成本。啟辰晨風上市，同步啟動了一個“領風者”行動，將邀請100位各行各業的領軍人士，率先試駕、體驗晨風的科技環保魅力，希望通過他們影響更多群體加入到環保、低碳生活的行列中來。此外，啟辰會積極與政府溝通合作，希望攜手推動補貼政策的落地和充電樁的建設等工作。

“有投入就會有產出，先投入，就能搶先在市場上占據有利位置”，葉磊說，現階段是晨風的投入期，啟辰短期內沒有為其設定盈利目標。

同時，葉磊告訴《21CBR》記者，啟辰對產業鏈的合作持開放態度，愿意與其它新能源車企聯合起來，共同推動充電樁標準的統一、公共設施的投資，甚至共同投資建設充電樁。不過，就目前的進展看，葉磊坦言：“走得快一點的（企業），還是相對寂寞一點。”

爆發前夜

2014年，純電動汽車在中國達到前所未有的熱度。

純電動汽車先驅特斯拉入華，給中國的電動車產業加了一把火。更重要的是，實質性的利好政策也不斷出臺，新能源汽車免征購置稅，國家電網、中國普天、中國石化等充電設施運營商加快了充電樁的投資步伐。今年2月，國家發改委等單位聯合發布了《關于進一步做好新能源汽車推廣應用工作的通知》，按照通知規定，純電動乘用車在2014年的補助標準為：里程80公里以上、150公里以下，每車補貼3.325萬元；150公里以上、250公里以下，每車補貼4.75萬元；250公里以上每車補貼5.7萬元。

除了宏觀利好，葉磊認為，純電動汽車的潛在消費人群正在日趨壯大。

眾所周知，社會先鋒、高知人士是中國社會的中流砥柱，他們日益感受到環境惡化對生活和健康的影響，尤其是愈演愈烈的霧霾天氣，他們愿意從自己做起，用更環保的方式出行，在葉磊看來，啟辰晨風可以在不降低這個人群生活品質的同時，減少對環境的負面影響。

其次，啟辰晨風“經濟性”優勢也將吸引那些在意“經濟適用”的人群。葉磊算了這樣一筆賬：享受補貼后，一輛啟辰晨風的價格是18萬元，以5年為一周期，晨風每公里電費只需0.1元，以5年運行10萬公里計，電費約需1萬元；維修保養最多只需要5000元，即一輛啟辰晨風5年時間只需花費19.5萬元。

一個同樣空間的汽油車（2700mm的車距），比如軒逸，市場價為14萬元，購置稅1.5萬元，軒逸的百公里耗油約為8L，那么，5年10萬公里需消耗油費6.4萬元；5年內的維修保養費約達1.6萬元，總計23.5萬元。

就殘值而言，啟辰晨風推出5年保值回購的政策，承諾在5年后，可以最低5.5萬元的價格回收；而對于一部市場價為14萬元的汽油車來說，5年后的產值約剩40%，也即6萬元。

照此計算，5年時間，消費者使用一部啟辰晨風比同樣空間的汽油車至少可以節省3.5萬元。

另外，北京、上海、杭州等城市的機動車限牌問題，導致很多人的購車剛需無法及時滿足，新能源汽車享受免費牌照的政策為這部分人群多提供了一個選擇。目前，北京的機動車牌照搖號成功率約為1：97，2014年9月上海牌照拍賣最低價已經攀升至73800元，同期杭州的牌照成交均價也已超過3.6萬元。

“這就是市場痛點”，葉磊認為，限牌痛點將為純電動汽車的爆發提供動力。

正式上市至今，啟辰晨風在上海、北京、大連等9個城市的意向客戶已超過1000名。短期內，啟辰并不著急，也沒有對啟辰晨風設定具體的銷售目標，畢竟，從全國來說，各地的消費意識、政策環境等還沒有成熟到純電動汽車大范圍普及的階段。

“當下正處于純電動汽車爆發的前夜”，葉磊認為，上述三類人群“存在且數量足夠龐大”，他們將是純電動車消費的“源點人群”，啟辰已為啟辰晨風設定目標：計劃到2018年達到5萬輛左右的年銷量目標，全部面向私人消費者。