婚慶O2O？沒那么簡單！

韓璐

剛過去的國慶假期里，客戶經理Tony所在的凱圣琳外灘會所的婚宴大廳檔期被排得滿滿。近兩年，擅長西餐與西式婚禮的凱圣琳卻因為開始提供中式婚宴而獲得了3倍的業務增量。

這背后，是“到喜啦”在為其策劃并引流。這是一家2010年創立的婚宴O2O預訂平臺，它連接C端的結婚用戶和B端商戶。

4年來，到喜啦已經覆蓋國內23座城市，合作喜宴商戶上萬家，累計注冊用戶逾500萬對，共有超過200萬對新人通過該平臺成功預訂婚宴，平臺每年流水約達20億元。

婚慶行業“天生具有O2O基因”，互聯網的開放、集成與透明化恰好可以彌補這個傳統行業地區性、分散化、不規范的痼疾。

但這并不容易。回憶起與到喜啦的合作過程，Tony形容“歷經磨合”。“我們對中式婚宴菜肴、婚禮布置都不熟悉，前期花了很多時間在彼此業務匹配上。對菜式規格，桌椅、婚宴擺臺等每個細節他們（“到喜啦”）都有要求，光洽談這些細節就花了一個多月。”

事實上，到喜啦上萬家的合作喜宴商幾乎都需要經歷線下這個略顯漫長的商議過程。

運營幾年下來，到喜啦CEO李文，負責運營推廣的COO婁軼和負責銷售的CSO梁娟都清楚，想在婚慶這個古老行業里玩轉線上平臺，必須在線下做足功課。

從婚宴切入

婚慶行業俗稱有“四大金剛”：婚宴、婚紗、攝影與婚慶策劃。到喜啦在創立后的兩年多時間里，只專注在做婚宴預訂。

到喜啦做過測算，在新人婚禮的籌備中，僅婚宴的單項消費占比就高達48%，而且不論從定價、菜品與服務來看，婚宴在婚慶產業鏈中都是相對標準化的。

婁軼接受《二十一世紀商業評論》（下稱《21CBR》）采訪時稱，即便在旺季檔期爆滿的五星級酒店，在淡季也希望通過互聯網找到對檔期不敏感的新人；對新人而言，線上平臺的開放性讓他們對婚宴場地有更多選擇。用婁軼的話說，到喜啦就是用互聯網的手段解決信息不對稱的問題。

不過，一千個人心中有一千種完美婚宴。新人們往往需要多次實地探訪、比價后，才能完成預訂，之后還會根據個人喜好在細節上不斷調整。所以，高客單價的婚宴消費重頭戲不僅在于信息透明化，更在于如何促成線下過程繁復又漫長的交易。

到喜啦希望通過定制化的“三步下單”系統將推薦精準化，以及線下重服務的模式來提高轉化率。

打開到喜啦平臺，選擇婚宴區域、每桌預算以及桌數三項信息后，便會有線下專業的婚宴顧問致電咨詢具體婚宴要求，并通過后臺婚宴場所龐大的數據庫篩選出最合適的5家酒店，并持續跟蹤服務至婚宴完成。目前其約500人的團隊中，由數百名專業婚宴顧問組成的呼叫中心是核心部門。

“顧問相比客服更主動，甚至比用戶更了解用戶”，婁軼說，“很多情況下新郎就想找一個他以為大家都滿意的，但可能新娘想要一場浪漫的草坪婚禮或者游艇婚禮，長輩更偏愛傳統五星級酒店。顧問就是幫助新人挖掘真實需求并予以協調”。

之所以只推薦5家場所，到喜啦也是經過反復斟酌的。“跑5家左右既充分滿足了用戶選擇比價的意愿，又不會讓他們太過奔波。線下走訪10家就已經很疲憊了，20家幾乎不可能”，婁軼解釋說，到喜啦推送的5家酒店，可能每一家都完全符合用戶要求，用戶只是糾結5家中到底哪家最好，然后再通過線下甄別，成單率也就相應地提高了。

但整個婚慶產業都面臨一個宿命問題：重復消費率極低。2013年底，為了抵抗這個行業通病，到喜啦開始向婚紗攝影與婚慶策劃產業延伸。

“未來我們還會發展更多業務單元，向婚宴‘四大金剛業務延伸。”婁軼說，到喜啦希望通過從婚宴預訂切入全產業鏈服務的方式充分挖掘和滿足用戶需求。

廣告費還是傭金？

相比4年前互聯網婚慶平臺的乏善可陳，如今的婚慶O2O變得熱鬧非凡。

去年底，大眾點評網成立結婚事業部，并在今年3月正式對外宣布月營收和月流量增長達到100%。而同樣在去年推出淘寶婚慶平臺的阿里巴巴，在今年8月再次升級婚慶業務，推出婚紗攝影及其周邊服務平臺——“婚伴”。

資本盛宴也隨之拉開序幕。今年6月，婚嫁社區易結網獲得IDG資本數百萬美元A輪融資。7月，到喜啦獲得紅杉資本領投的數千萬美元B輪融資。8月，移動婚禮紀又宣布獲得祥峰投資數百萬美元的投資。

據全國樣本調查，全國平均每對新人結婚成本為5萬元，而2013年有1600萬對結婚新人，據此，2014年后，中國每年結婚花費將在8000億元以上。

被問及行業現狀，婁軼表現得冷靜、淡然。在他看來，占據先發優勢的到喜啦品牌黏性與專業、專注程度已具備相當競爭力。另外，低頻次與重體驗的消費特性讓這個行業從不缺鎩羽而歸者。

即便已經運營了4年，到喜啦至今都尚未打通平臺的支付閉環。“線下走訪后，當面支付定金是目前新人較為接受的方式，客單價高并且依賴線下決策，讓線上支付習慣培養成本很高”，婁軼認為，支付習慣的改變還需要時間。

那么，對于婚慶O2O，什么才是有效的商業模式？

大眾點評網CEO張濤接受《21CBR》記者采訪時曾表示， 因為婚慶消費客單價高，是重決策，成交與否很大程度上取決于線下商家的服務，提成的盈利模式并不容易，而且會面臨逃單，所以在這塊業務上，他更愿意選擇廣告模式。

“如果只是輕服務、發布信息，或許收取廣告費是個好方式。”漢理資本董事長錢學峰認為，到喜啦通過提供諸多線下服務來促成交易，如果能為酒店帶來成倍業績增長，即便在酒店60%的高毛利里拿出6%-7%作為傭金，對誰都不虧。

至于如何降低逃單幾率，也讓到喜啦動了不少腦筋。他們除了用大客流換來的優惠價格，規避新人線下跑單的可能，還會安排不定期的“陌生人拜訪”，一旦發現不誠信行為，立刻解除合作。不過，從大方向上，婁軼相信，“我們帶去的業務量讓酒店不會因為一棵樹放棄一整片森林”。