樂視TV的用戶方法論

安心

一年時間，100萬臺銷量。

這是樂視TV“超級電視”上市一年來的成績。第三方市場研究機構中怡康的報告顯示，今年1-7月份，中國多數彩電品牌銷量及市場份額均呈現不同程度的下降或者持平走勢，而“超級電視”市場份額持續飆升；今年7月，在全部彩電品牌份額中，“超級電視”市場占有率達到7.36%，繼續領先三星、夏普、索尼三大洋品牌；同“超級電視”幾乎囊括了39英寸、50英寸、60英寸、70英寸全部單品冠軍。奧維咨詢監測報告則顯示，7月份，“超級電視”線上銷量市占率達27.1%，位居第一，線上每賣出4臺電視，就有1臺“超級電視”。

樂視智能終端事業群首席營銷官彭鋼對外表示，近100萬臺的年銷量，意味著“超級電視”硬件銷售收入實現規模化，單品成本降低，而內容付費收入正形成規模化。

這個成績，令業界咋舌，連帶引發了其他廠商對“超級電視”產品和整個樂視生態的效仿。而2013年5月，樂視正式發布“超級電視”時，電視業一片嘩然，質疑者眾。

實現這種逆轉，樂視TV靠什么？

9月16日，彭鋼接受《二十一世紀商業評論》（下稱《21CBR》）記者專訪時稱，樂視過去一年的成績，根本上得益于樂視TV的自我定位——“大屏互聯網的服務提供商”。“這個定位幫助我們從產品到服務再到整體運營真正以用戶為中心。”彭鋼告訴《21CBR》記者，這是樂視TV最大的競爭力，也是未來不斷向前的原動力。

用戶三原則

不同于靠收視率換廣告的電視臺或靠流量換廣告的智能電視玩家們，在“大屏互聯網服務提供商”的定位下，樂視TV的盈利模式確定為，提供超值的服務，進而向用戶收費。彭鋼告訴《21CBR》記者，內部最關心的指標，就是用戶的服務滿意度。

在彭鋼看來，要在新的智能硬件時代存活下去，必須遵從三個原則：做有使命感的產品、敬畏用戶、把所有權放給用戶。

2010-2011年，在規劃新的OTT（Over The Top，指通過互聯網向用戶提供各種應用服務）產品時，樂視發現大量用戶將PC電腦連接到電視上，通過電視屏幕觀看網上的內容。

看到如此現狀，樂視TV的團隊認為，他們要為用戶做一件“簡單”的事情：讓互聯網的內容直接進入電視。彼時，電視用戶從來沒有被關注過，電視臺只關心收視率，電視廠家只關心把電視機賣出去。

“在行業死氣沉沉的時候，好的智能產品可以打開一扇窗，讓陽光照進來”，彭鋼認為，在智能電視的路上，樂視沒有停留在滿足用戶需求的層面上，而是從產品、服務、運營全方位出擊，本著“敬畏用戶”的心態，提升用戶體驗。

樂視首先在產品上進行微創新。“超級電視”上的內容都是經過編輯和整理后的頻道，直接向用戶呈現來自互聯網的海量內容，而不是由用戶在電視機上搜索，尊重了用戶看電視的習慣，人們在家打開電視機最喜歡不停換頻道，所有頻道都向用戶直接呈現內容，而無需用戶搜索。

在努力提供超越用戶期待的內容的同時，樂視TV想辦法創造一些新玩法黏住用戶。比如，“超級電視”在全球率先實現“彈幕”功能，用戶看電視的同時，可發送評論，評論以滾動、停留或其他形式出現在視頻上，能被其他人看到。據彭鋼透露，2014年底，樂視TV準備推出“樂語”服務，當用戶使用智能電視尋求幫助時，按一下呼叫鍵，會有真人通過視頻與用戶對話，幫助解決問題，樂視TV將成為全球第一家提供電視屏幕真人互動服務的公司。

在樂視內部，在一切可互動的地方開啟最高權限，即一切有互動的地方，無論微博、微信，都有公司管理層親自參與，跟用戶互動。樂視進入硬件領域后，內部會議的前兩個小時主要分析用戶的問題，比如在客服體系、樂迷論壇中用戶反映的意見和建議。

“我們很多功能的變化都源于用戶提出的問題”，彭鋼告訴《21CBR》記者，公司有這樣一種說法：一路綠燈為用戶，用戶的聲音比KPI更重要。

生態聚變

2013年，彭鋼出席“TopDigital 2013中國數字營銷大會”時，曾公開宣稱，“沒有內容和服務，做硬件就是耍流氓”。

這話聽起來有點激進，但也不是狂言亂語。彭鋼的底氣來自于樂視的生態思維和構造。早在幾年前，樂視創始人賈躍亭就曾提出“生態”的概念，他一再努力跳出視頻，打造一個“硬件+內容+應用分成+終端廣告”的生態系統，通過生態協同，發揮生態聚變效應。

以“生態”為思路，樂視建立了一套全新的盈利模式，即將單一的硬件銷售獲利變成了“硬件+內容+應用分成+終端廣告”四大收入來源。

2011年，賈躍亭邀請原光線影業總裁張昭加盟，創辦樂視影業，將其定位為“互聯網時代的電影公司”；2013年，樂視并購花兒影視，整合了更多內容資源。今年1月，樂視體育從母公司單獨分拆，成為一家獨立運營的公司，圍繞賽事運營、內容平臺、智能化終端以及增值服務打造基于體育的垂直生態鏈。今年8月，前央視主持人劉建宏正式加盟樂視，出任樂視體育首席內容官，這被認為是補齊樂視體育生態能力的重要一步。

運營數據表明，樂視生態正在逐漸彰顯其生命力。2013財年，樂視集團（樂視影業、樂視網、樂視TV、網酒網等）全生態業務收入超過30億元，樂視網市值突破400億元，位居創業板第一。

在影視業務板塊，2014年上半年，樂視影業以1.8億元電影制發收入位列民營電影公司前三；在智能終端業務板塊，截至今年6月底，樂視TV總銷量近100萬臺；網絡視頻業務板塊，樂視網廣告收入保持高速增長，初步培養起初具規模的付費用戶群；云視頻開放平臺業務板塊，全球部署近400個CDN節點，4.5T出口帶寬，平臺注冊用戶數突破10000家；終端應用板塊，Letv Store已成為中國第一大屏應用市場，擁有超過3000款應用。此外，樂視互聯網生態農業開始籌劃，與網酒網協同，正在構建“樂視生活”的藍圖。

2014年初，樂視控股董事長賈躍亭在寫給員工的內部信中提到：“經過一年的努力，可以看到的是，基于視頻產業和智能終端的‘平臺+內容+終端+應用完整樂視生態系統，已初具規模，并正在發揮越來越強的協同效應、聚變效應。”同時，賈躍亭也強調，樂視各業務板塊間的高度協同對于樂視生態的成敗至關重要，在新形勢下，這種協同正面臨巨大的挑戰和考驗。