淺析平面廣告中的視覺(jué)引導(dǎo)暗示

摘 要：可以使廣告的設(shè)計(jì)更加具有吸引人的效果。平面廣告通過(guò)視覺(jué)引導(dǎo)的方式給受眾以心靈以及情感上的影響，在平面廣告中巧妙地運(yùn)用顏色、圖案以及文字，面向具體的潛在消費(fèi)人群進(jìn)行有針對(duì)性的畫面設(shè)置，可以起到引人注目、吸引觀者購(gòu)買興趣的作用。設(shè)計(jì)者要巧妙地運(yùn)用各類視覺(jué)語(yǔ)言對(duì)受眾產(chǎn)生的心理暗示。

關(guān)鍵詞：平面廣告 設(shè)計(jì) 視覺(jué)引導(dǎo) 信息

一. 平面廣告的視覺(jué)引導(dǎo)原理

視覺(jué)機(jī)能的產(chǎn)生最初是由于生物對(duì)信息獲取的需要而存在與發(fā)展的，人類的神經(jīng)系統(tǒng)中，其絕大部分意義在于獲取并分析來(lái)自于外界的信息。在人類所接收到的大量信息中，有著一定的排列順序。人類依靠眼睛來(lái)注視物體、觀察世界，人的視覺(jué)是獲取信息并且形成記憶的首要途徑。由于視覺(jué)占人類收獲信息的優(yōu)先位置，因此視覺(jué)傳達(dá)對(duì)于信息的傳遞同樣獨(dú)具優(yōu)勢(shì)。

人類通過(guò)視覺(jué)接收信息的是由視網(wǎng)膜的視覺(jué)成像原理所形成的。人通過(guò)視覺(jué)獲取信息，并且通過(guò)視覺(jué)，將所獲取的原信息傳達(dá)到大腦的視覺(jué)區(qū)域中，人接收信息的過(guò)程，要經(jīng)過(guò)眼球、瞳孔、視網(wǎng)膜以及水晶體等人眼結(jié)構(gòu)，刺激視網(wǎng)膜上的細(xì)胞所產(chǎn)生的信息。然后再由視覺(jué)傳導(dǎo)神經(jīng)，將所接收的影像資料傳達(dá)到人的大腦中，是視覺(jué)信息與大腦皮質(zhì)連接而產(chǎn)生一個(gè)相對(duì)的視覺(jué)影像。人眼接收信息的過(guò)程就如同攝影機(jī)的拍攝過(guò)程，人眼忠實(shí)地將信息傳達(dá)到大腦皮層，再由大腦對(duì)于人眼所接收到的信息進(jìn)行相關(guān)的分析與理解。因此可以說(shuō)，人的眼睛是視覺(jué)信息的獲取起點(diǎn)，只有所傳達(dá)的信息對(duì)于人眼的接受能力有著優(yōu)先的優(yōu)勢(shì)，才能對(duì)人腦的信息分析與接收產(chǎn)生一定的影響，從而達(dá)到真正地影響人的思維形成深刻的效果。所謂平面廣告要求的就是這一效果，通過(guò)人眼反應(yīng)將信息傳達(dá)到人的大腦中，使人產(chǎn)生一定的思考，并形成相對(duì)的記憶，從而達(dá)到推廣產(chǎn)品，引發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買欲望的目的。

二.吸引視覺(jué)的表現(xiàn)方法

美國(guó)認(rèn)知心理學(xué)家、認(rèn)知心理學(xué)之父奈瑟爾（Neisser），曾經(jīng)對(duì)人的視覺(jué)心理做出細(xì)致的研究，他認(rèn)為觀眾能看見(jiàn)什么完全取決于他將自己的注意力如何分配，也就是說(shuō)信息的獲取是通過(guò)觀眾的主觀預(yù)期與知覺(jué)探測(cè)。在通過(guò)人的視覺(jué)注意來(lái)傳達(dá)信息時(shí)，如果一個(gè)人無(wú)法對(duì)所傳達(dá)的信息產(chǎn)生一定的注意力，那么即使是最顯而易見(jiàn)的物體以及信息也會(huì)被人視而不見(jiàn)。如果想要在極短的時(shí)間內(nèi)，將所傳達(dá)的信息通過(guò)人眼迅速地反映到受眾的大腦，使信息能在極短的時(shí)間內(nèi)得到最有效的傳播，并且被大眾所接受與認(rèn)同，那么就需要信息的制作者對(duì)人腦接收視覺(jué)信息偏好具有一定的理解。所謂注意力，指的是人類大腦的處理能力對(duì)于某些特殊信息的偏向，也就是說(shuō)受眾將自身的思考放在了某些特定的、特殊的信息上。威廉·馮特，曾經(jīng)在其書中指出：“人的注意力與其視覺(jué)信息的獲取，有著一定的相互關(guān)聯(lián)與制約，因此才有人類對(duì)于信息的選擇以及視覺(jué)接收的偏向出現(xiàn)。”

在當(dāng)代社會(huì)，人們所接觸到的信息越來(lái)越多也越來(lái)越復(fù)雜，這種信息的選擇與偏愛(ài)可以使人類在眾多紛雜的信息中挑選出自己所感興趣、并且優(yōu)秀的、有利用價(jià)值的一部分。可以這么說(shuō)，人腦對(duì)于信息的偏愛(ài)與選擇，對(duì)于人類挑選以及處理信息有著非常大的幫助。在平面廣告設(shè)計(jì)中，人類對(duì)于平面廣告所傳達(dá)的信息也有一定的選擇，因此設(shè)計(jì)者只有將自己的設(shè)計(jì)區(qū)別于其他大眾化的平面廣告?zhèn)鞑ィ拍軌蛟诒姸嗤愖髌分忻摲f而出，取得人類的關(guān)注，真正能夠令所宣傳的對(duì)象達(dá)到深入人心的效果。將人類對(duì)于信息的偏好運(yùn)用于平面廣告當(dāng)中，能夠使受眾在第一時(shí)間對(duì)自己潛意識(shí)中所關(guān)注的信息投以目光，這也是平面廣告能夠吸引受眾的首要心理因素。

三、平面廣告中視覺(jué)引導(dǎo)的暗示形成應(yīng)用

（一）色彩在平面廣告視覺(jué)引導(dǎo)中的應(yīng)用

藝術(shù)心理學(xué)中的研究表明，人類對(duì)于一個(gè)影像所形成的第一個(gè)認(rèn)識(shí)就是對(duì)其顏色的理解。或者說(shuō)，人類無(wú)法在極短的時(shí)間內(nèi)通過(guò)視覺(jué)向人的大腦傳達(dá)出一個(gè)具體的圖像，人類無(wú)法在瞬間分辨出具體的圖形或者具體的文字，但是其中的顏色卻是令人一目了然的。因此說(shuō)，顏色是人類視覺(jué)最快接收到的信息，所以在平面廣告的視覺(jué)引導(dǎo)暗示中所要注意的第一個(gè)要素就是顏色的要素。顏色能夠給人以快速并且深刻的記憶，平面廣告由于其宣傳特性，因此需要在極短的時(shí)間內(nèi)達(dá)到引人注意的效果，而巧妙地運(yùn)用平面廣告設(shè)計(jì)中的色彩原理便能達(dá)到這一效果。

在人類的歷史發(fā)展過(guò)程中，人們本身就已經(jīng)賦予不同色彩以不同的含義，也可以說(shuō)不同的色彩本身就能誘發(fā)人的一定聯(lián)想與情緒。每一種顏色都有其獨(dú)到的自身個(gè)性，如橙色與紅色給人以活力、激情、奔放的感覺(jué)，綠色代表著自然與和平，藍(lán)色象征著大海與藍(lán)天，白色象征著純潔，而黑色給人以神秘之感，諸如此類。在平面廣告中巧妙的運(yùn)用這些含有感情色彩的顏色，使顏色的應(yīng)用能夠與自己所推廣產(chǎn)品的內(nèi)涵相符合，往往能達(dá)到令人意想不到的效果。

具有獨(dú)特創(chuàng)意的色彩能給人以不同的視覺(jué)感受，消費(fèi)者也能從特殊的商品包裝色彩中感受到不同的商品和企業(yè)文化。從另一方面來(lái)講，色彩的特性主要體現(xiàn)在能夠使人們產(chǎn)生特殊的感受，從而做出不同的判斷，商品包裝的色彩就是需要其通過(guò)特殊的創(chuàng)意使消費(fèi)者產(chǎn)生強(qiáng)烈的視覺(jué)感受，讓消費(fèi)者能夠感受到它所包含的商品價(jià)值和企業(yè)文化信息。色彩通過(guò)強(qiáng)有力的視覺(jué)沖擊，激發(fā)人們的各種情感，色彩只有在吸引了消費(fèi)者的注意力時(shí)，才能最大地發(fā)揮其能動(dòng)作用。所謂色彩的象征性，是色彩被社會(huì)所公認(rèn)的某種性質(zhì)，是在一定范圍內(nèi)相對(duì)固定的專有表現(xiàn)色。一種顏色可能意味著某一種特定的情感符號(hào)。平面廣告的色彩設(shè)計(jì)中，顏色的象征意義應(yīng)用非常廣泛，在特定的區(qū)域范圍內(nèi)，色彩象征包含著心理特征的語(yǔ)言符號(hào)，設(shè)計(jì)師通過(guò)色彩的聯(lián)想與消費(fèi)者進(jìn)行情感的交流，使顧客認(rèn)可色彩的含義和象征，清晰地感受到產(chǎn)品所包涵的精神力量。

（二）圖形在平面廣告視覺(jué)引導(dǎo)中的應(yīng)用

平面廣告中的圖形要素指人為地將已經(jīng)存在的天然圖案或者人為設(shè)計(jì)的圖案進(jìn)行重組與應(yīng)用，最終在平面廣告的設(shè)計(jì)中，發(fā)揮出一定的效果。圖案從定義上來(lái)講包含著很多可以被人視覺(jué)所感知到的圖形。其中包括自然存在的形狀以及幾何圖形，還有一些攝影等人為創(chuàng)造的不規(guī)則圖形，隨著當(dāng)代設(shè)計(jì)行業(yè)的進(jìn)步，對(duì)于圖形不同種類的運(yùn)用已經(jīng)十分完善，并且隨著現(xiàn)在印刷、攝影、計(jì)算機(jī)以及各類打印材料的發(fā)展，人們對(duì)于圖形的表現(xiàn)能力已逐漸趨于多樣化，具有獨(dú)特代表性的圖案與圖形可以讓人們產(chǎn)生一定的觀看興趣從而對(duì)所應(yīng)用的平面廣告產(chǎn)生相對(duì)的思考。

圖形對(duì)于人們的視覺(jué)心理暗示是有規(guī)律可循的，在平面廣告中應(yīng)用圖形，要根據(jù)所宣傳的對(duì)象特性進(jìn)行一定的考量，使圖形能夠符合被宣傳對(duì)象的特點(diǎn)，從而對(duì)被觀看者產(chǎn)生一定的心理暗示。比如最經(jīng)典的，中國(guó)銀行的標(biāo)志設(shè)計(jì)就是一個(gè)以中國(guó)古典銅錢為設(shè)計(jì)原型的圖案，將銅錢的理念作用于銀行的設(shè)計(jì)中，正好能使標(biāo)志與應(yīng)用對(duì)象相符合，形成正確的心理暗示。在平面廣告中的設(shè)計(jì)也是如此，如德芙巧克力的廣告就運(yùn)用褐色的綢緞形狀來(lái)表現(xiàn)巧克力如綢緞般的絲滑。將圖形的本身特性運(yùn)用于平面廣告的設(shè)計(jì)中，可以使廣告所表現(xiàn)的內(nèi)容更加突出，從而達(dá)到體現(xiàn)商品特性、吸引受眾注意的效果。因此設(shè)計(jì)師在選取平面廣告設(shè)計(jì)中所應(yīng)用的圖形時(shí)，一定要考慮到將圖形的本身特性與所宣傳對(duì)象的特性相結(jié)合，以產(chǎn)品的內(nèi)涵為出發(fā)點(diǎn)，不能因?yàn)橐晃兜刈非螽嬅娴脑O(shè)計(jì)效果而亂用圖形，令設(shè)計(jì)出的平面廣告作品無(wú)法達(dá)到體現(xiàn)產(chǎn)品特性的效果。

（三）文字在平面廣告視覺(jué)引導(dǎo)中的應(yīng)用

文字作為平面廣告構(gòu)成的重要元素之一，平面廣告中的文案通過(guò)文字的形式表現(xiàn)出來(lái)，廣告中的文字意在通過(guò)準(zhǔn)確、簡(jiǎn)潔的語(yǔ)言來(lái)表達(dá)出廣告的設(shè)計(jì)內(nèi)在含義以及創(chuàng)意策略，平面廣告的主體就是由文字與圖像共同構(gòu)成的。文字的設(shè)置意圖是為了使平面廣告所傳達(dá)的內(nèi)容能夠更加準(zhǔn)確明了地表現(xiàn)出來(lái)。但是，由于每一個(gè)人的文化背景以及思維方式不同，對(duì)于文字的理解也不盡相同，這樣很容易導(dǎo)致人們對(duì)文字所表達(dá)的內(nèi)容無(wú)法準(zhǔn)確地理解。加上文字閱讀較慢，并且形式枯燥單一，不容易使受眾形成深刻的印象，因此將文字與圖案相結(jié)合來(lái)達(dá)到吸引受眾眼球的目的是十分必要的。

文字是廣告內(nèi)容的體現(xiàn)與產(chǎn)品信息的延伸，在平面廣告設(shè)計(jì)中，設(shè)計(jì)師需要依靠顏色和圖形來(lái)吸引受眾的目光，而如果要想使受眾對(duì)產(chǎn)品的特性有進(jìn)一步的了解則必須要通過(guò)文字的表述。在當(dāng)代的平面廣告設(shè)計(jì)中，文字元素承擔(dān)著點(diǎn)明平面廣告主題、說(shuō)明產(chǎn)品具體性能以及突出之處，以及商家銷售地點(diǎn)、時(shí)間等一系列人們想要購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)需要知道的信息。由此可見(jiàn)，文字在平面廣告中所傳達(dá)的信息量是最大的，但由于平面廣告的表現(xiàn)面積有限，因此要求文案策劃者要盡可能地利用有限的空間將有效的內(nèi)容通過(guò)文字表述給大家。文字是溝通產(chǎn)品、設(shè)計(jì)者與受眾之間的橋梁。在通過(guò)文字表現(xiàn)具體內(nèi)容的同時(shí)，也要對(duì)文字的表述方法增添一些藝術(shù)渲染，賦予文字一定的意境。這樣才能給人以美的心理暗示，讓文字的語(yǔ)言打動(dòng)觀者的內(nèi)心，這樣才能使文字的運(yùn)用起到感動(dòng)人心的作用。

結(jié) 語(yǔ)

平面廣告通過(guò)視覺(jué)引導(dǎo)的方式給受眾以心靈以及情感上的影響，在平面廣告中巧妙地運(yùn)用顏色、圖案以及文字，面向具體的潛在消費(fèi)人群進(jìn)行有針對(duì)性的畫面設(shè)置，可以起到引人注目、吸引觀者購(gòu)買興趣的作用。設(shè)計(jì)者要巧妙地運(yùn)用各類視覺(jué)語(yǔ)言對(duì)受眾產(chǎn)生的心理暗示，使視覺(jué)引導(dǎo)真正的為設(shè)計(jì)服務(wù)、為產(chǎn)品服務(wù)，這才是平面廣告的最終目的所在。更好的把握視覺(jué)引導(dǎo)在平面廣告中的應(yīng)用，可以大大增強(qiáng)平面廣告的可讀性與藝術(shù)性，從而真正達(dá)到藝術(shù)性與商業(yè)性并存的高度。

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作者簡(jiǎn)介：

梁金明，鄭州大學(xué)西亞斯國(guó)際學(xué)院藝術(shù)設(shè)計(jì)學(xué)院講師。研究方向：視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)。