微博營銷過氣了嗎？

闌夕

通用電氣中國區公關傳播總監李國威——這是一個在圈內十分知名的人物——最近坦言說他將通用電氣的官方微博從代理公司手上收回，轉為自建團隊運作。

李國威認為，代理商與企業的需求有著天然的分歧，前者希望通過接連不斷的傳播項目來從企業那里獲得預算，而企業本身從科學管理的角度出發卻未必有這種持續爆發的品牌能力，可能更加青睞于一些貼合企業氣質的創意物料和將粉絲升級為社群的嘗試。

有趣的是，環時互動的創始人金鵬遠——這也是一個圈內響當當的名字，他是杜蕾斯、可口可樂等官方微博的操盤手，經典案例得用籮筐來裝——轉發了上述相關新聞并表示了贊同。一個代理公司竟然支持一個企業抽掉代理公司的業務，頗有些角色錯位的感覺。

事實上，無論是李國威還是金鵬遠，都屬于營銷領域的務實派，他們重視微博的社交影響，卻又眼睜睜地看著大量營銷公司使用竭澤而漁的方式拉低整個行業的認知，最后所有企業和代理公司都開始信奉“轉發抽獎一夜漲粉五十萬”的神話，放縱劣幣驅盡良幣。

同為“時間殺手”類型的產品，騰訊微信興盛起來之后，新浪微博進入漫長冬夜，用戶的注意力，也因為移動App的孤島性質而產生了割裂。因為企業熱情消逝而造成的投入減少，大量第三方營銷公司的集體撤退，又讓新浪微博首次感受到了荒煙蔓草的滋味。作為背負財報業績壓力的上市公司，新浪微博也不是沒有展開自救行動，比如它圈了一批自媒體名單，用現金補貼他們發布微博（每10萬閱讀大約可以得到36元的收入，同時還有一些其他的加權獎勵），然后再打包成菜單去供企業挑選，進行合作或者投放。

新浪微博的一名運營人士告訴我說，以前很討厭那些依附于微博的營銷公司，視它們為生態蝗蟲，但是到了真的發現這群蝗蟲漸行漸遠的時候，另一種未曾注意到的孤獨和恐慌才接踵而至。

但是要說微博營銷過氣了，恐怕段子手們首先就會跳出來反對，當草根大號們都移步微信重新烹飪雞湯時，善于造勢和抱團取樂的這幫“幽默大師”開始扮演KOL（關鍵意見領袖）的角色，充當信息引爆的節點，讓企業的營銷活動“事件化”。換而言之，當下的微博營銷，都不再以“帶粉”為首要目標——這個訴求被放到了微信的場景當中——轉而將營銷重點聚焦于制造熱點，甚至不惜扔掉節操娛樂大眾。

雖然有著消費用戶情緒的嫌疑，但是不可否認，在微博的商業價值里，注意力永遠都是不可或缺的組成部分。

騰訊微博開放平臺的負責人徐志斌寫過一本暢銷書，名為《社交紅利》，他認為廣場式的產品，一定要讓信息“在關系鏈里流動”。盡管騰訊微博已經全然敗給了新浪微博，處于名存實亡的半癱瘓狀態，但是這條理論我是贊同的，天涯社區、百度貼吧也都曾是公共事件的蘊育平臺，但是因為缺少人與人之間的關系積累，無論是心懷大志的平臺自身還是躍躍欲試的營銷公司，始終難以

實現貨幣化變現。

至于微博是否會變得邊緣化乃至遭到淘汰，企業其實大可不必在這種應該由新浪來操心的課題上過多傷神，它再怎么趨于雞肋，也比大多數企業那些停了搜索引擎競價就流量歸零的官方網站要更有人氣。

微博迄今最大的功勞，就是普及了“關注”這個動作的功能和意義，而哪怕只有一個真實粉絲，企業微博的營銷空間就有著無限的裂變可能。