新賭王、新思維、新玩法

吳丹 費戈

《二十一世紀商業評論》（下稱《21CBR》）記者專訪呂耀東的地點是澳門銀河的悅榕莊別墅，旁邊就是令人驚嘆的人造海浪沙灘。海灘在二樓，一樓是賭場，相當于賭場頭上頂了“一大盆水”。不遠處是將要竣工的銀河二期，藍天白云，襯映著金頂樓閣。極目望去，是來回穿梭的賭場接送車隊。人流洶涌。

呂耀東是銀河娛樂創始人呂志和長子、實際負責運營的銀河娛樂集團（0027.HK）副主席。銀河娛樂是澳門第二大博彩商。

今年7月份以來，澳門賭業環境發生了一系列變化。澳門政府開始“治賭”，直接針對中國內地居民，縮短了其澳門簽注的逗留時間；銀聯則強化對非法套現的打擊，不準在賭場增設新的銀聯刷卡機。

2013年澳門6家賭牌運營商的總營收高達3607.5億澳元，規模相當于拉斯維加斯的7倍，可能是階段性的峰值。今年一季度澳門賭業慣性強勁，但真正的變化從6月份開始，長陽的澳門賭業飄入陰氣。澳門經濟財政司的最新數據顯示，6月份博彩的毛收益按年下跌3.7%后，7月份博彩收入再次下跌，同比下降3.6%至284.2億澳門元。澳門經濟財政司司長譚伯源說：“不應該再期望澳門博彩會繼續高速發展。”

“拐點”上的新思維

澳門大學教授Jorge Godinho認為，澳門一直談轉型，無數次都欲罷不能，掉入“資源的詛咒”，原因是澳門政府缺乏新思維。

澳門在2002年實施賭權分散化改革，打破了壟斷，流通6張賭牌，強調市場化競爭，同時給出了世界上最低的博彩稅，正式稅率35%，加上其他稅費大約40%，澳門政府對貴賓廳、大眾廳再分別收取一些特別費，整體的稅費依然低于45%。世界平均水平是70%，美國拉斯維加斯則達到80%。

澳門開放賭權，同時給出了世界上最便宜的稅率。稅率低了，成本低了，賭場之間為了競爭、拉攏更多的客人，可以設計出較高的賠率，即同樣一張賭桌，在澳門的贏錢概率大于美國。開賭場的人繳稅少，那么返給客人的“概率”就多，這相當于一個強烈的信號，讓人覺得澳門是賭錢贏面很高的地方，從而不加甄別賭徒們的風險類型。

這個機制強化了“資源的詛咒”，給了賭業一個非常寬闊的利潤區。所以，從數據上看，除了偶爾有一些年份每張賭桌的收益率略為下跌，大部分時期賭桌的收益率都是上升的。澳門高喊轉型多年，但卻給出了一個截然不同的機制，使得賭博越做越大，吸引的資金、人力資本和生產要素越來越多。澳門甚至比過去更高度倚重于博彩業，85%的財政收入出于此，“資源的詛咒”是魔咒。

“我們一直強調理性博彩。”呂耀東告訴《21CBR》記者，“我們一直教育客人，賭博絕不是賭身家。博彩是一個娛樂休閑的方式，是輸錢，而不是賺錢。客人們來了以后，享受一流的休閑娛樂服務，可以下場賭博，但不會大賺一筆回去。”

銀河娛樂一貫用平衡性視角看待賭業和非賭業之間的關系。

這蘊含有兩層關系。一是貴賓廳和大眾廳（中場）的平衡。貴賓廳是賭場利潤的主流，最高可達到八成，符合“八二定律”。而大眾廳是小額賭注玩家的歡場，它最大的功能是吸引休閑人流，小賭怡情一把，它提供給賭場的利潤很低，但社會效應很強。

一個有趣的故事是，有人曾問某澳門賭業大佬，澳門比拉斯維加斯發達，是因為澳門聚焦賭業，廣攬賭徒，而拉斯維加斯則過于休閑。現在澳門賭業轉型之路居然是往家庭休閑上轉，豈不是老大學老二？大佬回答，盡管我們開賭場，但不能將全部身家都賭在賭場上。

博彩業是高震蕩的周期性行業，需要靠休閑度假旅游這樣的低震蕩行業來平衡，否則大起大落，是更大的賭博。

已有一系列事件證明之。依賴于貴賓廳的博彩模式已經相當危險。貴賓廳一般依靠擁有大量有錢人資源的中介人，俗稱“疊碼仔”，本質是拉來富裕賭客，然后獲取賭場的傭金。賭場往往將貴賓廳“出租”給中介人，形成穩定的代理關系。而受限于跨境資金的管制，“疊碼仔”往往要為那些富裕賭客做本地融資——大部分是自己墊錢，等待賭客回內地后再歸還所欠的賬。顯然，這演化為一種有風險的金融借貸甚至高利貸行為，必然伴隨著爭奪客源而導致的過度墊資、欠賬不還導致的中介人資金鏈斷裂，以及賭場過度倚重“疊碼仔”而給出更高的傭金比例。目前澳門賭場的貴賓廳凈贏率為歷史最低，一些賭場默許甚至鼓勵套現和洗錢行為。最近惡劣的“黃山事件”，可以視為“貴賓廳模式”弊端的大爆發。

全澳門的賭業都有所警醒，都在思考“平衡性”理念。

銀河娛樂以“陽光博彩”作為這種平衡的宣傳語。今年2月，在倫敦舉行的“國際博彩業大獎”頒獎典禮上，呂志和榮獲杰出貢獻獎，銀河娛樂集團則連續第三年獲選年度最佳娛樂場運營商。呂志和在獲獎感言中強調，實現適合家庭參與的娛樂休閑“陽光博彩”將是銀河娛樂未來目標。

另外一層平衡關系是博彩業和非博彩業務之間的平衡。呂耀東對《21CBR》記者說，博彩業可觀的收入盈利是對開發非博彩項目的重要支撐，“‘澳門銀河第三、四期的項目，計劃投入500億到600億港元專注非博彩設施，這是一筆巨大的資金。這么大的投入，沒有博彩項目的盈利支撐，是很難實現的”。

從今年銀河娛樂的半年報來看，其上半年收益增長25%至384億港元，股東凈利增29%至60億港元。以旗下澳門銀河為例，博彩收益中貴賓廳轉碼數總額5170億港元，收益為171億港元，中場博彩64億港元，角子機為7.96億港元，相比之下非博彩基礎投入很大，但收益只有7.44億港元。

從某種意義上，轉型是一種刀鋒上的權衡，是時間坐標上業務的巧妙匹配，是不同客流和利潤率的逐漸轉換。

從傳統出發的“新玩法”

呂耀東強調創新。

在他的思考中，大眾廳（中場）應是博彩新產品的拓展地，尤其在電子終端賭博機的開發上花更多心思，因為大眾廳一般會有更多的服務人員，面對的卻是小額賭注，所以創新的方向應該是人力成本節約型。

呂耀東說，“澳門一直討論網絡博彩的合法化問題”。事實上，網絡博彩已經成為傳統博彩最大對手。拉斯維加斯的衰落，其中一個重要原因是更多的人通過互聯網來參與賭博。互聯網賭博具有無國界、玩家分散性且數量巨大、賭博人群年輕化、參與方式更簡便等特征。7月的世界杯期間，對網絡博彩是極大的紅利，九成以上賭球都是通過網絡來進行，但對于澳門傳統博彩業來說，則是災難。

“對于網絡博彩，我的想法是網絡博彩的參與者我們控制不了，連對面是誰都不知道，很容易失控，這對監管是個巨大的挑戰。”呂耀東說，這也是銀河娛樂“負責任博彩”理念的一部分。

如果將非博彩業務看做是“流量入口”，隨著博彩業務的地位不再像過去那么突出，就應該對這個“流量入口”進行更有創造力的放大，讓流量變成賭業的KPI考核指標。

澳門賭業大鱷何鴻燊女兒何超瓊早前表示，博彩商美高梅及信德未來都會看重非博彩旅游，并以之為長遠策略。美高梅在澳門路凼的項目，消閑、娛樂、藝術（非博彩）至少會占三分之一。

澳門的賭博大鱷都喜歡宣稱自己是美食家，精挑細選為自己的賭場引入世界各地一流餐飲。經濟學家Tyler Cowen在他暢銷書《吃貨經濟學》（An Economist Gets Lunch）里面專門談及賭場餐飲學。Cowen的觀點是：賭場一般會提供美味但平價的食物，吸引賭客來賭場，相當于給補貼。Cowen建議，如果去一個賭博城市旅行，那么去賭場就餐有很高的性價比。

另一方面，能夠吸引大量客流卻被認為“旺丁不旺財”的表演部分，也更加受到賭場的重視。以澳門威尼斯人為例，其金光綜藝館高層告訴《21CBR》記者，賭場早在幾年前就決心扭轉娛樂演出只是為賭博生意陪襯的地位，并已實現獨立盈利：“我們做了較全面的市場調查，發現演藝的目標市場主要是香港和華南地區重點城市，再而輻射全國。所以將表演藝人調整為家喻戶曉的港臺或者日韓藝人為主，歐美藝人并不是個個都能賣座。”據其透露，威尼斯人在Lady Gaga鼎盛時期成功將其亞洲首唱的首站定在威尼斯人場館，引發炒票熱潮。現在澳門博彩公司選擇的大型活動除了演唱會，還有電影首映或頒獎禮、拳王爭霸等觀賞性強的競技比賽。

長期的轉型路徑必然帶來生產要素的長期配置策略，土地要素自然是個繞不開的話題。銀河娛樂相當有遠見地囤積了不少土地，是澳門最大的地主。由于澳門土地資源很匱乏，從這個意義上說，銀河其實占據了一個不錯的高點。但如何使用這些未開發的土地，需要結合未來戰略來規劃。

呂耀東說，很多土地肯定要用于旅游休閑酒店，但要把握住節奏，“其實很多內地的酒店已經比澳門強。我們現在謹慎地一點一點開發，就是為了不讓土地一下子用盡，每個階段都有新東西。銀河娛樂第三、第四期必須要有新感受。”

新的東西為何？呂耀東說，比如客戶大數據收集，“第三、四期我們要大力發展非博彩元素。我們一直在收集客戶數據，希望未來的酒店娛樂部分能跟80后、90后做更多的對接，這些人是我們未來的主流消費者。”另外，新消費者是離不開網絡的一代，所以在未來的娛樂基建方面必須嵌入快捷高速的免費網絡，“必須有很好的wifi，甚至以后銀河娛樂在

傳播層面要著重使用移動互聯網。”

銀河娛樂既然是以“綜合娛樂”為戰略基點，賭博業可以放在澳門，但城市綜合娛樂則可以脫離狹窄的澳門，構建一個更有層次的地理空間關系。自然，一河之隔的珠海橫琴不會逃脫呂耀東的視野。

銀河娛樂已經和橫琴新區簽訂框架合作協議，初步投資金額預計將達100億元人民幣。銀河娛樂希望將橫琴的非博彩項目建設成馬爾代夫式的超級豪華度假村，“橫琴相對于澳門最適合低密度的休閑度假，兩者完全可以互補”。同時港珠澳大橋將于2016年通車，呂耀東希望橫琴項目能趕在通車前開幕：“如果澳門和珠海能夠24小時通關就更好了。”

除了澳門和其腹地的開發建設，銀河娛樂也高度敏感于賭業的區域競爭態勢的變化。

世界博彩的重心已經逐漸從西方轉移到東方，東亞和東南亞被視為戰略發展區。例如日本，其首相安倍晉三在5月造訪新加坡時，特地到當地兩大賭場參觀。業內人士認為，日本開賭法案很有可能今年就會通過。里昂證券的分析師告訴《21CBR》記者，預計日本開放博彩后，會成為僅次于澳門及美國的第三大博彩市場，每年博彩收入最少能達400億美元。

呂耀東表示：“可以看到其他國家正在學習我們的模式、拼命趕超我們。我們比他們早了10年開放，所以現在擁有的只是時間優勢。海外擴張的規劃是居安思危的一種考量。”

銀河娛樂比較關注日本和中國臺灣等市場，呂耀東向《21CBR》記者透露，已經和當地一些企業有實質性接觸洽談，但還沒完全敲定。他認為“走出去”的項目需要與當地企業合作，而且合作對象必須是和銀河娛樂一樣的“對等地位”公司。呂耀東說：“我們像運作澳門項目一樣運作海外項目，我們不是做賭場，而是做整個休閑市場，如果僅僅讓我們去那邊搞個純粹小賭場，那就算了。”

大手筆對外投資，有一條“金線”，是該市場對銀河娛樂這樣的“過江龍”的法律保護。呂耀東說，銀娛如果參與亞洲其他市場，完善的法制保障將是考慮進入的第一要素：“博彩這個行業，我們是動輒上百個億的投入。沒有好的法律保障，怎么安心去做想做的東西呢？”

呂耀東的擔憂并非沒有道理。今年春節期間高調宣布在韓國濟州島大面積拿地，準備與新加坡云頂合作經營博彩業務的中國開發商藍鼎國際（0582.HK），在6月份遭遇重大變故。濟州島新上任的知事宣布，因為擔心該島被中國地產商“投機劫持”變成“中國城”，所有經上屆政府批準但未開工的項目要“從頭再談”，并將大幅提高外國人通過購買房地產獲得濟州島永居權的條件。據知情人士向《21CBR》記者透露，開工時間被迫延遲，投資者們非常擔憂在濟州島的投資回報存在變數。

“賭業生態系統”

澳門政府在2008年停止批準新賭牌，維持6家的壟斷競爭格局。以2013年賭桌數量5500張為基數，之后賭桌的年增長速度限制在3%到5%，實施所謂的“牌照固定 + 增長率固定”的雙固定策略。

一些博彩商反對，但呂耀東高調支持，因為他覺得過快提高賭桌數量，其實是透支未來的博彩業價值。當然，反對者會說，銀河娛樂和金沙的賭桌數已經是前兩名，作為既得利益者，他們正在保護自己的位置。但實際上，銀河娛樂和金沙在今年才實施名次躍進，原老大澳博控股的市場份額被蠶食而滑坡。

銀河娛樂在使用資金方面也是非常小心謹慎。澳門島上“澳門銀河”第三、四期需投入500億到600億港元發展非博彩內容，橫琴項目計劃投入100億元人民幣，如果未來海外還要發展擴張，意味著要大量資金投入，但銀河娛樂的財務報表一直非常穩健。今年上半年的年報顯示，公司手持現金達144億元港元，維持近乎零負債。

究其根源，銀河娛樂非常擔心“博彩業拐點”造成巨大的變動，從而影響銀娛對“博彩業生態系統式”的理解。小心使得萬年船。

呂氏家族早年以香港建材公司嘉華起家，后來涉足博彩業，所以呂家非常善于建筑的成本管理和運營的質量管理。呂耀東說，“建材生意跟附加值很大的高級消費品完全不一樣。僅水泥一項就可能有幾百家供貨商，競爭很激烈，是最講究成本控制的。‘澳門銀河第一期建設成本只用了165億港元，其他人根本不相信，覺得至少得200億港元以上。這樣的成本控制我做到了，所以依賴外部資金的壓力就小了。當然不能說我們永遠不貸款，但是降低了不必要的融資。”

博彩業“生態系統”中另外一個重要部分是人力資本。博彩業經常發生員工示威要求加薪的情況，當然大環境是因為澳門實施了嚴厲的“本地人工作保護政策”，造成了勞動力流動障礙，導致勞動力價格居高不下，加薪成為慣常。

呂耀東非常希望促進勞動力市場的自由和開放，從而降低勞動力的議價能力。然而，澳門特區政府一直維持“保護性姿態”，收緊了外來人口進入澳門工作及居留的條件。澳門特首崔世安公開表態，引入人才絕不能影響本地人就業，政府主要研究在極度缺乏人才的情況下，如何讓外地人短時間留在澳門工作，而且外地生留澳工作也與居留權無關。

承認勞動力市場障礙的現實，銀河娛樂聰明地采取了“利益攸關者”策略，對骨干員工實施較多的“股權捆綁”，因為呂家對銀河娛樂絕對控股，所以在不影響控制權下有一個“最大捆綁區”。

多年前，銀河娛樂就設立認股權計劃，僅2009年就先后10次出售認股權，向員工售出近1.3億股。相對于如今接近每股70港元的股價，部分認股權的行使價只需幾港元。而在集團普通員工的FACEBOOK等社交網絡上，也看到近期在瘋轉一條信息，內容關于銀娛為慶祝營運10周年，高級經理及以下全職員工將獲發價值相當于本年8月月薪3倍的公司股份，并將于2015年及2016年的7月向這些員工發放相當于當時薪金1倍的特別現金獎勵。

澳門官方認為，澳門賭業處于平穩發展期，而一些觀察人士則認為，澳門賭業未來可能處于急劇變化中，原來的“生態系統”會發生巨大遷移，如何應對這個變化，正是呂耀東們“新思維、新玩法”的由來。

呂耀東對年青人文化和移動互聯網的玩法非常敏感，當《21CBR》記者向他展示雜志社開發的一款革命性物聯網閱讀產品《世界3》（一款App，蘋果商店有下載）的時候，他非常感興趣，指示手下員工，“關注這種傳播產品，我們以后也要這樣做。”