季軍再奮斗

費戈

華為消費者BG的CEO余承東對《二十一世紀商業評論》（下稱《21CBR》）記者說，華為手機總算做出一點樣子。

今年上半年華為智能手機的成績單相當不錯，發貨量超過3400萬部，同比增長62%，份額從全球的5%跳升至6.9%，僅次于三星和蘋果，但已經和第四名聯想拉開了差距。從上半年業績看，“華為今年8000萬臺目標實現沒太大問題”，余承東說，最新的旗艦機型華為P7兩個月內銷售超200萬部，“預期可達到1000萬部最終目標”。

在中國CEO人群中，余承東是罕見的那種沒有心機的人。在采訪的時候，他可以罔顧其他自說自話，甚至和記者發生辯論，經常口不擇言，不愿意小心選擇用詞，但講完之后又請求記者不要亂寫。他不會像小米雷軍很謹慎地裝范，他不介意記者甚至他的下屬質疑他的趣味，對任何嘲諷都不以為意，左耳進右耳出。他對自己在意的方面前所未有地執著，比如防摔、防水、新開發的各種功能，他是典型的“硬件控”。如果不阻止他，他會順著自己的意志滔滔不絕說下去。

隨著時間的流逝，人們越發看到華為在手機上的努力和余承東的韌勁。華為手機坐穩了季軍的位置，但是季軍仍在高強度努力。盡管余承東被諷刺沒有足夠的審美趣味，但是他的意志力保證了華為手機在正確的軌道上運行，比如余承東對《21CBR》記者說：“UI只是小花小朵的點綴，這不是核心競爭力，真正的核心是大數據、云服務，是google now的路線。”華為在研發上每年投入高達10億美元，是為了打造真正的、持久的核心競爭力。

火爆話語

余承東一說起華為手機的“白牌歷史”就氣不打一處來。

“運營商3個月換一代機器，經常推出超低端手機。”余承東說，“華為以前在歐洲一度賣了很多手機，都是低端白牌，開始還掙一點，后來參與的廠商多起來，就不掙錢了。”

跟著運營商做生意的最大問題是，無法理解終端用戶的需求，不是用戶喜歡什么做什么，而是運營商喜歡什么做什么，結果非常荒謬，沒有任何積累和品牌。一個有趣的例子是，為了降低成本，一家印度運營商要求華為去掉手機上的閃光燈功能，但印度經常停電，用戶經常拿閃光燈來做手電筒用。“想都不用想，賣不出去的產品，為什么還要做？”余承東反問，但最終結果是，“運營商定制的，他們說了算”。

從內心深處，余承東不認為小米是一個對手。實際上，無論從技術專利、產業鏈還是全球渠道能力來看，小米的確跟華為不是一個數量級的。但是，由于小米創造性地使用了互聯網的能量，它形成了一種奇特的路徑，以電商低成本銷售渠道為核心，粉絲互動和社群關系為重心的營銷策略，給予余承東很大的震動。

“小米以批發價做零售，成本結構上就省了至少30%。”余承東告訴《21CBR》記者，在小米剛出現的時候，他就很看好小米模式，但是受制于華為內部的生態體系，“手機終端業務只是華為體系中的一部分，做事情受到各方面的制約和限制，尤其是過去的B2B思維。”

余承東真心覺得雷軍在營銷方面是奇才。華為海外市場非常強勁，今年中東和非洲市場同比增長了550%，拉美市場增長了275%，亞太市場同比增長了180%，歐洲市場同比增長了120%。華為手機是一個全球品牌，而不是一個區域品牌。“但小米進個印度都叫得震天響，華為早就在那里。小米還沒有在歐洲發達市場出現，華為早就在那里。”根本原因在于，“華為嘴太笨了，雷軍的營銷能力太強了。”

由于要考慮華為體系的牽制，所以必須有耐力地奔跑。“P6賣了接近400萬臺，為中國區創造了70%-80%的利潤，這才平息了走高端品牌路線的質疑和噪音。”

余承東有點欣慰。

亮點榮耀

余承東說，華為手機最重要的變化之一就是將榮耀獨立出來。

上半年，華為電商渠道出貨量在中國區的占比已經超過30%，銷售額占比超過40%，預計到下半年電商渠道占比將超過50%，“榮耀是按照互聯網邏輯做的品牌”。

余承東預估，將來電商渠道和公開渠道的占比還將進一步提高，與之相比較，運營商渠道的占比將縮減至20%左右。

華為手機基本上兩條線邏輯，要不沿著價值高的傳統渠道做，比如推出高端手機P7；要不就朝銷售成本極低的網絡電商渠道走，榮耀當此大任。

余承東說，轉型要有節奏感，“過去幾年，如果終端業務虧損了，或者哪怕有一年沒完成指標，我就下課了”。

“中國歷史上搞了很多改革、變法，從結果來看，搞得太激進，就會變成先烈。”余承東說，即使到現在，華為終端業務還是與大平臺捆綁得很緊，因此轉型或者變革的步伐不可能走得太快，要一步一步來。

余承東做手機一個非常重要的直覺是，手機是電子產品，它的核心不是比成本或者供應鏈，消費品是有大量人的情感因素存在的，更好的硬件、功能、設計都是必不可少。所以，P7是一種探索，榮耀是另外一種探索，都屬于發散性的探索，但都要符合消費品邏輯。

對于全球季軍華為手機來說，全球的運營商都有一種降低資費補貼的趨勢，原因可能在于運營商要在4G上投入，另外原先業務的利潤下滑，所以會不斷減少補貼。而按照目前的趨勢，全球運營商加大建設投入，但減少手機補貼，意味著華為運營商業務不見得會緩慢增長，而運營商的手機補貼下滑則讓華為淡化“運營商渠道”速度變得更快。

這對余承東來說是有利的，季軍可以更好地奮斗了。