易居中國的營銷布局：以變應變，六力合一

夏沫

如果說房產電商是O2O，那么渠道整合平臺就是O4O，線上、系統、工具及數據庫四維一體服務于線下渠道。

亂世出梟雄，一個最壞的時代往往也是最好的時代。

2014年，中國房地產市場形勢錯綜復雜。雖然限購、限貸政策逐漸放開，但賣不動房依然是開發商最大的痛處，與樓市整體較為平緩的趨勢相比，購房者的觀望情緒依舊濃厚，買與不買似乎難以抉擇。

雖然前景堪憂，但不可否認的是，當市場遭遇低谷時，一定是營銷大放異彩之時。

從去年年底開始，圍繞房產營銷的創新層出不窮，而擁抱互聯網似乎成為這場營銷變革的主旋律。作為房地產電商的領跑者，易居中國此次又提出了新的房地產O2O全程營銷整合方案，通過整合旗下的易居營銷、樂居電商、樂居移動、克而瑞第三方營銷、金融服務房金所、勵拓行銷六大實力板塊，形成“合動力”，力圖為開發商提供從品牌項目告知到渠道拓展、客戶意向吸引、鎖定、轉化直至案場成交的營銷突破。

用易居中國董事局主席周忻的一句話來說，在當下的市場環境中，不變是等死，只有變化才能有發展。通過整合手中的王牌資源，易居以變應變，一種房地產營銷的新模式正在形成。

逆市營銷，渠道為王

2014年房地產市場成交量明顯走低，各個房企都卯足了力氣在營銷端發力。雖說黑貓白貓能抓住老鼠就是好貓，但營銷終究是門技術活。

市場供求關系的變化，使得坐等客戶上門的時代早已結束，只有吸引和抓住更多客戶，才有可能獲得更多的人氣和拉高業績，這樣看來渠道的重要性是不言而喻的。

雖說“得渠道者得天下”，但全面系統的渠道整合還從未有人涉足。易居深知要想喚醒客戶的潛在購房需求，就必須挖掘一切渠道與客戶建立零障礙交流，勵拓行銷由此應運而生。

實際上易居的勵拓行銷就是圍繞一個關鍵詞運營——渠道。

目前，勵拓行銷已基于易居龐大的置業會員數據庫，構建起國內最大的房地產渠道整合平臺“萬源匯”，將之前分散在易居系統內部的拓客、行銷、中介聯動和全民營銷四大業務集合在一起，不僅彌補了此前分散營銷的短板，還強化了行銷的最終目的——變坐銷為行銷，主動出擊，找到客戶，實現轉化。

勵拓行銷針對不同的圈層，運用走入社區、企事業單位團購、高端飯局等不同的拓客手法。

如果認為易居的渠道戰略僅止于此，那么易居則可以不必如此大費周折。配合此前易居中國在移動互聯網端的布局和龐大的數據庫資源，只要有效挖掘，易居可以將任何一個有效的數據轉化為購買力，這也使得看似僅只是線下的營銷渠道之戰，打得頗具有線上技術含量。

借用周忻自己的話說：“如果說房產電商是O2O，那么這個渠道整合平臺就是O4O，線上、系統、工具及數據庫四維一體服務于線下渠道。”

互聯網+房產+金融，建構普惠平臺

無論采用何種方式，營銷的最終目的還是促成交易。然而對于購房者而言，達成交易的首要前提是有足夠的首付資金。

實際上，無論是企業還是個人，融資難、貸款難一直是橫亙在他們面前的一大難題，銀行要求多、申請程序繁瑣、周期冗長，而游離在金融市場中的“資金掮客”又讓人覺得難以放心。

周忻告訴《新營銷》記者：“市場上不缺投資方，也不缺借款方，但是缺乏能夠有效連接資產的橋梁，而易居恰恰比其他公司更接近有效資產和持有有效資產的人群。”

為了解決這一問題，由新浪和易居聯手打造的中國首家互聯網房地產金融服務平臺“房金所”應運而生。“房金所”在正式上線僅2個月的時間內，推出“一寶六貸”（買房寶、房險貸、房保貸、房抵貸、房惠貸、房裝貸、房金貸）七款產品，全程覆蓋消費者從有買房意愿到付大定、首付、按揭、裝修和房產信托六個階段，同時也為開發商提前認籌、首付貸款、抵押貸款及按揭過橋提供高效的金融工具。

“一寶六貸”中的買房寶，在購房者交納購房定金的同時，自動在房金所平臺中開設理財賬戶，收益率秒殺余額寶、現金寶等“寶寶類”產品，本金和理財收益將在簽訂購房合同時直接抵付購房定金，并可在購房時享受更多優惠。而開發商則可以通過賣房寶成功實現意向客戶的提前蓄集。

“六貸”中的房險貸、房保貸、房抵貸和房裝貸四款產品面向購房者，通過不同借款方式在滿足購房者短期貸款需求的同時，加快了開發商資金回籠。房惠貸則為開發商提供按揭過橋金融服務，在解決其資金回籠壓力的同時，為購房者帶來接近一次性付款購房的最大幅度優惠。而房金貸的設計則更為巧妙，通過打通P2P網貸與房地產信托，預留房產金融證券化的拓展空間。

可以看出，房金所和“一寶六貸”通過自動匹配，為置業者、投資人、開發商和金融機構實現各自目標提供有力的產品和渠道支持。但在周忻看來，房地產的互聯網金融之爭才剛剛開始，大家才開始摸著石頭過河，因此易居必須把握先機，做大規模，形成平臺效應，在惠及所有平臺參與者的同時，搶占未來細分市場的一席之地。

搶占入口，布局移動互聯終端

現代互聯網影響了很多行業，但在很多人眼中，相比于其他行業，房地產行業與互聯網的結合似乎就該慢一些。

然而周忻認為，在垂直領域，比如汽車、鋼鐵、化工、房地產領域，互聯網、O2O、移動所帶來的深度影響一定是走在最前端的，沒有這些沖擊，也不會有房地產行業今天這么大的變革。

新形勢催生轉型時代，在周忻眼中，今年房市有四件大事，一是轉型，二是營銷，三是金融，四是互聯網。

易居是中國房地產圈觸網最早也是勢頭最猛的。作為國內不多見的具有互聯網基因的公司，早期同新浪合作，成立新浪樂居。進入移動互聯時代后，用戶從PC端向移動端的轉移趨勢日漸明顯，對于買房這種低頻率事件，易居敏銳地捕捉移動互聯網發展的新動向，迅速獨占微信和微博兩大殺手級的平臺入口。

今年3月易居宣布同騰訊合作，將微信移動端入口收入囊中，繼微博售樓處之后推出微信售樓處，并借助“微信購房季”等活動將前期積攢的微信用戶轉化為購房者。

至此，易居完成了對互聯網PC端和移動端的入口布局，

“我不懂互聯網，我只想做一件事情，就是把線上線下的所有資源都轉換成房地產交易的資源。如何把點擊轉換成看房者，如何把流量轉換成電話，如何把數據轉換成客戶，這是易居中國核心業務所在，也是我一直做的事情。”周忻說。

六力合一，成就經典

周忻：“不同于足球，踢進一球就是1：0，房地產營銷一定是一個整體過程，是從品牌到戰略，到布局，到渠道，到轉換，到工具，每個部分按部就班，有序進行，一分一分加起來的，只有每個環節都增加一點增量，才可以比別人做得更好，是一個量變引起質變的過程。”

移動、渠道、第三方營銷、電商和金融，任何房產營銷都離不開這五個點，而易居恰恰具備所有要素：房產營銷平臺易居營銷、互聯網及電商平臺樂居控股、渠道整合平臺勵拓行銷、第三方平臺克而瑞平臺和金融服務平臺房金所。

雖然今年易居主要在渠道、金融和移動端發力，但周忻認為要把營銷做到極致，任何一部分都不可或缺。

周忻解釋說：“如果說策劃最重要，那沒有實施計劃是不行的；如果說轉換最重要，沒有客源是不行的；如果說渠道為王、分銷和傳播最重要，但是沒有第三方的專業意見也是不行的……可以說，目前易居的五個平臺每一個都很重要，都可以為房地產的樓盤營銷做加法，但是又不能胡加，要有系統、有條理地做加法。”

將五個平臺合而為一，就會形成六股力量——影響力、開拓力、蓄客力、說服力、金融力和專業力，每一股力量對應一個細分需求，同時還可以互相協同實現力量疊加，六力合一為開發商客戶帶來營銷爆破力。