微信下的公關變身

王恩斌

5月6日，騰訊宣布成立微信事業群，獨立后的微信對傳統業態的改造力度將更大，比如公關行業利用微信等應用工具的變身。隨著資訊入口的分散，紙媒及四大門戶已越來越不能完成對用戶的覆蓋。更多用戶會選擇用一些新聞APP、專業媒體、微博、微信去收看信息。而一些企業也正在通過上述方式跨過媒體進行傳播，甚至通過上述方式將用戶“管理”起來。

大多企業擁有官方微信，一些公司已經通過這些新的傳播渠道，將用戶從游離的狀態抓在自己的手中。企業已經可以更多與用戶直接互動，并把用戶留在自己的“賬號”中，進而進行用戶分析，逐步用APP與微信進行用戶關系管理（CRM）。企業的公關也從一個軟性的部門變成一個“有權、有人”的部門。如果說早先的微博只是一個宣傳的渠道，讓更多用戶可以直接收到企業的信息，那么隨著APP和微信的興起，企業已經可以更多與用戶直接互動，并把用戶留在自己的“賬號”中，進而進行用戶分析，逐步用APP與微信進行CRM用戶管理。

以前關于CRM都是在企業的運營部分，而隨著微博、微信的興起，以及由公關主導的活動APP，B2C類的企業，越來越多的用戶正在落入公關的部分，公關在一定意義上從“口”變成了“手腳”。早期的CRM，是依靠傳統調研和用戶線下活動，更多是一種抽樣。而隨著互聯網的普及，用戶管理通過消費者在線注冊和填寫資料完成。電商企業更是有天然優勢，通過用戶購買行為、有獎調研獲得更多信息甚至預測用戶未來行為。而隨著移動應用的加強，更多品牌商、渠道商，借助手機完成了用戶的收集和管理，CRM的入口正在改變，管理也由此而改變。

微信以一種更輕的APP的形式，因其轉化率較高得到了更多企業青睞，隨著騰訊對于更多端口的開放，企業也可以在微信上嫁接更多的功能。包括互動活動、促銷推送、調查反饋、以及電商類企業的物流查詢等等。企業通過活動，可以將用戶通過喜好、性別、區域進行分組，也可以將限量款、不方便打折款商品在微信進行銷售。

企業的公關由于掌握了這個重要的渠道，也開始更多地參與運營。這也對公關人員有了更高的要求。以前公關更多是說的功能是將信息告訴用戶，無論是采訪還是軟文，發到媒體上任務就完成了，彼時媒體還沒有分散，核心的都市報+門戶，也許就覆蓋到大部分用戶。但現在傳播渠道分散，傳統的覆蓋方式正在改變。

以前企業、用戶之間是媒體，媒體的采編人員進行內容的編輯，將企業想說的內容“翻譯”給用戶，現在企業掌握了更多可以把信息直接傳遞給用戶的渠道，這就需要企業自己進行編輯和翻譯，站在用戶的角度換位思考。

從讓用戶看到，到留住用戶，再到CRM，這對公關又提出了更高的要求。在開發完品牌或者網站自身硬用戶（品牌的擁躉和購物網站的忠實用戶），如何將那些通過活動而來，參加完又離開的用戶留住？如何通過資訊、互動、線下活動與特價促銷更加合理地組合企業？如何通過微博與微信與銷售打通，給手機站做引流，幫助貨品部門“偷偷”地清庫存，更有看點地告知上新品？一方面是用戶，一方面是與內部的溝通，這樣才可以留住用戶，并得到內部更多部門流量與價格支持。

用微信做CRM，更多的是一種細化的運營，要通過每次活動了解用戶的需求做出改變。例如，很多電商喜歡發優惠券，以為大面額的優惠券就自然帶來極高的轉化，但很多時候都是領的用戶不用，想用的領取不到，有的電商就采取發放后24小時，將優惠券在微信中公開效率就提升。這就需要運營者改變固有思維。