汽車電商常態(tài)化有多難？

張喆

2013年年底，汽車電商一夜之間走上前臺(tái)。參與這場(chǎng)競(jìng)賽的有傳統(tǒng)綜合電商天貓，也有汽車垂直門戶易車、汽車之家和搜狐汽車。11月11日的“雙十一”電商大戰(zhàn)，原本是傳統(tǒng)電商年度比拼的擂臺(tái)賽。今年，風(fēng)頭被汽車電商搶去了不少。

然而，當(dāng)硝煙散去，無論是關(guān)注這場(chǎng)競(jìng)賽的旁觀者，還是投身其中的幾大網(wǎng)站都承認(rèn)，汽車電商離常態(tài)化還有很遠(yuǎn)。為什么網(wǎng)上買書可以成就當(dāng)當(dāng)網(wǎng)，網(wǎng)上賣電子產(chǎn)品讓易訊網(wǎng)快速脫穎而出，但就算是天貓這樣的成熟電商平臺(tái)，也難以真正將網(wǎng)上賣車常態(tài)化？汽車電商常態(tài)化到底有多難？

資源還是資源

“電商比拼的無非是線上、線下兩種資源，”12月24日，一位電商業(yè)內(nèi)人士表示，“對(duì)天貓這樣的強(qiáng)勢(shì)傳統(tǒng)電商而言線上資源不是問題，對(duì)汽車之家這樣的日均流量龐大的垂直門戶來說似乎也并非瓶頸。然而，相比前者，垂直門戶的線上資源并不那么對(duì)路。”

有汽車經(jīng)銷商對(duì)媒體表示，汽車垂直網(wǎng)站的黏性用戶多數(shù)是發(fā)燒友或者已經(jīng)買車的群體。這些人本身買車或換車的需求并不大，他們對(duì)于汽車品牌帶來的好處是向熟人推薦。從這個(gè)角度看，汽車垂直網(wǎng)站的黏性用戶并非直接的潛在購買用戶。這將造成汽車垂直網(wǎng)站線上購買轉(zhuǎn)化率低。

比線上資源更難掌控的是線下資源。“汽車銷售長期以來是車企+銷售4S店二元模式，并且這種模式是國家相關(guān)規(guī)定支撐的，”某汽車銷售業(yè)內(nèi)人士表示，“汽車電商想要加入進(jìn)來變成三元模式困難重重。”該人士認(rèn)為，汽車企業(yè)可以將自己的一部分資源轉(zhuǎn)移給電商，因?yàn)樗谠黾右粋€(gè)賣車渠道的同時(shí)也獲得了曝光率，但經(jīng)銷商對(duì)價(jià)格體系的敏感，讓電商們難于找到自己的位置。

“雙十一期間，很多向汽車之家交了定金的消費(fèi)者，在自己所在地區(qū)都找不到參加活動(dòng)的經(jīng)銷商。這充分說明，汽車電商的線下資源整合依然面臨難題。”前述汽車銷售業(yè)內(nèi)人士稱，“目前，汽車電商只好用自己出血，補(bǔ)貼、送禮的方式來吸引客流。”

比拼出血難長久

有媒體統(tǒng)計(jì)了幾家電商補(bǔ)貼消費(fèi)者的手段：易車前100購車者將獲得5000元攜程卡，即使第401到第5000名購車者也能獲得1000元加油卡；汽車之家和搜狐送出的回饋數(shù)額也十分可觀。

然而，有電商行業(yè)觀察者表示，可持續(xù)和良性互動(dòng)是汽車電商商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)中不可或缺的基礎(chǔ)。從優(yōu)惠和方便的角度分析，優(yōu)惠是節(jié)省出來的渠道費(fèi)用，還是廠家讓利？這很關(guān)鍵，如果是互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)放血！前期放血能打造出一個(gè)商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)嗎？互聯(lián)網(wǎng)不放血了，誰來接盤？

顯而易見，無論是易車、搜狐還是汽車之家，大家依然處在“放血”的階段。然而，這樣的放血顯然難以持久。“這是目前汽車電商們難以將網(wǎng)上賣車常態(tài)化的一個(gè)重要因素，每賣一輛車都要自己來補(bǔ)貼。追求銷售數(shù)量攀升的時(shí)候，難免有所顧忌。”

有媒體這樣評(píng)論：“傳統(tǒng)電商節(jié)省了店面和人力成本，在汽車電商領(lǐng)域不起作用。在汽車電商銷售過程中，其實(shí)有3方，即4S店、網(wǎng)站和消費(fèi)者。消費(fèi)者得到的越多，4S店和網(wǎng)站得到的越少。現(xiàn)在的情況是，網(wǎng)站給的優(yōu)惠，4S店基本不會(huì)買單，而是由網(wǎng)站補(bǔ)貼，這種模式的可持續(xù)性要打個(gè)問號(hào)。”

然而，盡管汽車電商找到自己的位置依然很難，但還是不斷有新玩家加入進(jìn)來。這或許應(yīng)了一句話“因?yàn)殡y才好玩”。

因?yàn)殡y才好玩

2014年年初，又將有一支新軍加入汽車電商競(jìng)爭(zhēng)——來自寰球汽車傳媒旗下的搶車族網(wǎng)。據(jù)了解，搶車族將獨(dú)立建站成為一個(gè)常態(tài)化的汽車電商平臺(tái)。引人注目的是，該網(wǎng)站打出天天半價(jià)車的口號(hào)，將線上購車的優(yōu)惠力度推升至新的高度。

此前，汽車之家、易車在雙十一購車節(jié)中也曾出現(xiàn)過半價(jià)購車，但數(shù)量非常有限。作為一支新軍，搶車族何以一上來就提出“天天半價(jià)車”這樣一個(gè)具有殺傷力的口號(hào)？

搶車族內(nèi)部人士透露，“作為一個(gè)后加入的電商平臺(tái)，搶車族的半價(jià)車策略首要的目的就是快速聚集人氣。即使每天一款半價(jià)車，對(duì)自身的資源準(zhǔn)備來說也是可以承受的。汽車電商現(xiàn)在大家都在摸索，難點(diǎn)確實(shí)很多。但我們認(rèn)為，汽車媒體做電商有自身的優(yōu)勢(shì)，大家也一定會(huì)摸索出一套模式”。

據(jù)了解，寰球汽車傳媒在過去3年中，圍繞汽車行業(yè)建立了跨越互聯(lián)網(wǎng)、報(bào)紙、雜志、新媒體、會(huì)展等專業(yè)媒體類型的立體化傳媒集群。目前已擁有一報(bào)、三刊、兩網(wǎng)站、兩大會(huì)展項(xiàng)目和新媒體業(yè)務(wù)，包括《汽車商報(bào)》，《星CAR》、《轟VROOM》、《車時(shí)代》、V訊網(wǎng)、車人網(wǎng)、“城市地標(biāo)購車節(jié)巡展”、“節(jié)能與新能源汽車成果展”等。“看得出，寰球汽車傳媒在線上、線下資源方面已經(jīng)有相當(dāng)?shù)膬?chǔ)備，這是它敢于進(jìn)軍汽車電商的前提。未來，有實(shí)力的汽車媒體試水汽車電商會(huì)越來越多。”某汽車媒體人士表示。

然而，龐大集團(tuán)董事長龐慶華那句“汽車電商短期內(nèi)不可能實(shí)現(xiàn)”言猶在耳。除了半價(jià)車這一賣點(diǎn)，為了支持汽車電商常態(tài)化，搶車族或許還要拿出更多的殺手锏。