后微信營銷時代，企業之困

王曉紅 James

向錢看的后微信營銷時代

其實，《微信》的發展與微博的發展過程如出一轍。最開始，微博是一個以用戶個人為主，“Show me”的自媒體平臺，在名人及各種微博事件的炒作下，成為最火爆、最潮的網絡宣傳平臺。但是，當微博營銷伴隨著大量垃圾進入網民的視線之后，它的火爆就逐漸褪去……。而《微信》最早是一個手持式語音通信APP，它整合了QQ消息、短信和手機通訊的功能，以方便用戶之間的溝通。由于其免費、方便等特點，一時間大火，以至于影響到了移動、聯通和電信運營商的業務，網上甚至曾流出過《微信》要收費的謠言。

身邊有眾多競爭者，《微信》不敢主動惹怒用戶，但不收費便不足以填補巨額的運營費用。所以，《微信》對商家收費就是必然的選擇！

限制多多。于是，2013年初，《微信》推出了公眾平臺，提出了“再小的個體，也有自己的品牌”，其中一層意思就是希望各個企業來用這個營銷平臺！

沒錯，在一開始微信公眾平臺是完全免費的，而且注冊非常容易。還記得筆者在2013年1月就注冊了自己第一個微信公眾平臺賬號。只要一個能激活的郵箱或QQ號碼（必須是沒有綁定《微信》的QQ號），在二十分鐘之內就能搞定，一天注冊個二三十個號就跟玩一樣！而且這些賬號沒有任何限制，每天能群發一條消息，而且它還可以和關注該平臺的粉絲進行一對一的單獨交流，消息數量沒限制！

但在2013年2月，微信公眾平臺開始有限制了。首先是注冊或登錄賬號需要輸入單位、身份證號和電話，而后來這個限制就更嚴格，必須要上傳注冊者手持身份證的照片。再往后，進行微信公眾平臺注冊就更是得分為企業號與個人號，企業號必須上傳營業執照，個人號需上傳身份證和本人照片。

同時，微信公眾平臺的認證工作也在變得越來越嚴格，最開始只要500個粉絲就能認證，認證后可以開啟下方的菜單功能。之后，進行認證不但需要500個粉絲，還需要在經過認證的新浪微博或騰訊微博上“曬貼15天”……。到現在，經過認證的微信號得再上繳部分費用，從最早的200元一次到現在的300元一次……

而最讓人們頭痛的就是群發功能。最開始是，每天能群發一條消息。接著《微信》推出服務號與訂閱號，訂閱號依然可以每天群發一條消息，但所有的訂閱號被折疊進了一個文件夾中，讀者不點開文件夾，根本不知道你發了什么消息，推廣營銷的效果實在是很難衡量！

服務號雖然沒有被放進文件夾，消息推送更加精準，但每個月只能發送一條群發消息。想要更多的群發消息？請向《微信》授權的代理公司交錢，就可以獲得一種群發工具……

上述種種都表明，任何想在微信公眾平臺上進行營銷推廣的企業，都得花錢，而且絕對不是小數目！

根據《微信》授權代理公司的報價，想要打造一個較好的微信公眾平臺賬號，每年至少要花掉至少十萬元人民幣。我們假設一個年營業額在200萬元人民幣左右的中小企業毛利率為40%，其一年的營銷推廣費用大約為20萬人民幣。那么老板僅僅在微信公眾平臺一項上就要花費50%以上的推廣預算，這劃算么？

《微信》本身只是一個客戶管理、維系、互動與點對點推送的平臺，但是對中小企業業主而言，他們投入金錢、人力及設備，原本是希望微信營銷能給自己的企業帶來更多客戶，但恰恰《微信》本身的集客功能確很弱。所以現在大家對微信營銷推廣的熱情遠遠沒有之前那么高了，“后微信營銷時代”，大家會更加理性的對待微信營銷的效果，進行微信營銷推廣時也會更加慎重。

玩好微信公眾平臺需要什么？

那么是不是微信公眾平臺就無法起到營銷推廣的效果呢？自然不是，大家如果想要玩得到位，就需要如下幾個要素！

選擇服務號還是訂閱號很重要。微信公眾平臺有訂閱號與服務號兩種模式，前者每天都能推送群發消息，但所有訂閱號賬號的消息都被折疊在一個叫“訂閱號”的文件夾中，讀者必須點開文件夾才能看到，推送的消息不明顯。而服務號的賬號推送的群發消息則非常明確地會顯示在微信中。從推廣的效果來說，肯定是服務號更強，但服務號每個月只能推送一次消息，平時則需要讓客戶主動發送消息或點擊菜單才能進行互動！而在注冊時，訂閱號與服務號的選擇是不可逆轉的。所以大家要根據自己企業的特點進行選擇。

一般來說，如果你的企業較小，沒有幾家分店，每天客流量較小，建議選擇訂閱號，通過每天發送有趣的內容來吸引更多讀者關注你的《微信》平臺，繼而了解你的企業。但如果你是像招商銀行這樣的大企業，已經擁有龐大的客戶群體，而且本身就有網站、電子商務等業務，則最好使用服務號，利用好服務號的菜單功能、外掛程序接口，可以打造一個點對點自助服務的平臺，只有能將服務功能做好，才能最大限度地將微信營銷的強大功能體現出來，而這是各種訂閱號無法與之相比的。

有趣或實用的群發內容。無論是一個月群發一次的服務號，還是每天都能群發一次的訂閱號，想要讓客戶主動添加你的微信公眾平臺，就必須有出色的主題、文字和圖片。只有你群發的消息能夠讓客戶感興趣或有用的內容，才能讓他對你保持關注，甚至于主動將你的消息分享到朋友圈或轉發給自己的朋友。這樣，才會不斷有讀者主動關注你，達到“集客”和“擴散”的目的。要達到這樣的效果，那么你需要一支非常強大的內容編輯團隊。南派三叔的微信公眾平臺，就是以內容為主進行營銷推廣的成功案例。

強大的程序和交互功能。從現狀來說，僅僅推送消息是不夠的，微信營銷更多體現在與客戶互動。如何互動，就是必須利用會員卡、微網站和刮刮卡等附加服務開展各種活動。以招商銀行的微信公眾平臺為例，就是掛載了銀行信用卡網站的數據庫，所以我們才能直接用《微信》查詢賬單和消費記錄，還可以申請調整信用額度……。但是，這需要一支非常強大的程序員隊伍對所需功能進行專業的開發。

優秀的活動策劃與豐富的獎品。從2013年度最成功的微信營銷案例來看，無疑都是以有趣、豐富的活動和獎勵來吸引客戶。例如深圳海岸城的“微信會員卡”、1號店的“你畫我猜”營銷活動、星巴克《自然醒》互動點播以及招商銀行的“愛心漂流瓶”活動……

看了這些成功的案例，你會發現，為了黏住客戶，為了讓更多的客戶添加自己的微信公眾平臺，他們都使用了非常有趣的互動活動形式，或者發放非常豐厚的獎品。這不但需要雄厚的資金支持，還需要專業的營銷策劃團隊。

專業的客服團隊和互動內容。《微信》最強大的功能是點對點的客戶互動，一些企業在這方面就做得非常出色。例如飄柔的《微信》陪聊服務，利用強大的客服在《微信》中進行點對點的聊天服務，據說這些“小飄”能唱能聊天，添加“飄柔Rejoice”為好友后，就可根據選擇進入聊天模式。

還有長虹電器平臺上的聊天機器人，雖說是機器人，可每次回復的內容都是豐富有趣，包羅萬象。就算不是每一條都是真人回復，那也同樣需要一支專業的客服團隊來查看客戶的消息，并編寫相應的回復內容！

從以上的成功案例，我們可以看出，在微信公眾平臺上做得好的無外乎是這五點：服務號、內容、技術、活動與客服。要做到這四點其實也容易，只要投入足夠的資金，就能打造出編輯、技術、策劃與客服四大團隊。所以，微信營銷的成功案例幾乎都是用錢砸出來的。

后微信營銷時代，企業應該怎么辦？

其實看過前面那些大段論述，我們大致可以總結出如下的結論。

第一，微信營銷的優勢在于與客戶的互動，增加客戶的黏性，從而提高客戶的忠誠度。在營銷的三部曲：集客→銷售→服務的鏈條中，它偏向于后兩個環節，是提升企業品牌，提高品牌附加價值的一個手段。但對于銷售環節和集客環節，它帶來的直接利益是有限的。

第二，微信營銷的品牌推廣效果及客戶互動的效果需要資金、技術及團隊來支撐，缺少了這些“功能”、“內容”和“活動”，微信平臺就只是一個空架子，無法達到預期的效果。

那么微信營銷應該怎么做呢？

首先，小企業就暫時別玩了，中型企業可以建立一個訂閱號，然后固定一個人每周發送1～2次消息，內容最好是知識普及型的。至于推廣，讓員工在自己的朋友圈中進行分享和發送，同時可以在介紹業務時順便推廣一下。

其次，如果企業本身就是媒體，依托強大的內容編輯力量，一定要好好利用微信公眾平臺。除了每天發送該行業的熱點之外，最好能外掛一點程序，讓平臺在推送信息和新聞之外更多一些互動功能。同時，要在自己原來的媒體上加強平臺的推送能力。最后，多搞點活動來增加客戶的黏性。

最后，對于希望用微信公眾平臺樹立品牌形象的企業，請準備好一支專門的團隊，進行統一的外掛程序功能設計及活動策劃。同時，增加與客戶的互動，增加內容的可讀性，增加活動的趣味性和參與度，還要在該平臺的推廣上多下成本。報刊、網站的廣告上都加上二維碼，掃一掃都送點禮物。只要運營策劃得當，在很短的時間內就能樹立品牌的文化和內涵。

當客戶的數量達到一定程度時，可以轉化為服務號，打造微網站和微信會員卡。相對于傳統網站和媒體的宣傳模式，花錢較少，且樹立品牌效應的時間也要短得多，此外目標客戶也更加精準！另外，企業如果真的需要利用《微信》提升品牌與服務，那么一定要開啟服務號，因為服務號的消息推送客戶會第一時間收到。而且服務號加上微網站與外掛程序，無論是從形象上還是氣勢上，都遠超訂閱號。就算小企業開始玩的是訂閱號，當客戶數量超過一定數量（大約是1萬左右）就可以轉化為服務號，這樣才能更好的開展企業微信營銷與活動，提升企業品牌的形象！

總之，微信營銷是個好東西，可以有效地提升品牌形象和品牌價值。但是，微信營銷需要龐大的投入，如果企業發展不到位，還是謹慎行事，不要貿然下手。