FIFA“導演”世界杯商戰

巴西世界杯賽即將拉開帷幕，因為世界杯而興奮的不只是球迷，一場圍繞世界杯的商業大戰也蓄勢待發。想借助世界杯發財的本土公司、世界各地的大小企業、當地商販們，為了這場商業戰爭早就籌劃了“A計劃”“B計劃”甚至“C計劃”。

從世界杯走向世界

“我們要從世界杯走向世界”，2006年德國世界杯賽，本土贊助商巴登能源公司首席財務官侯澤爾對媒體這樣說?！笆澜绫系膹V告是可以達到立竿見影的效果的”，侯澤爾強調。

正因如此，世界杯對那些正在全球化進程的企業來說，是最好的營銷機會，世界杯所呈現出的經濟效益以及推動品牌價值的傳播作用，是毋庸置疑的。許多企業為了能借助世界杯在全球范圍內打響品牌、獲得利潤，敢于投放大量金錢，成為贊助商。

2010年，再生能源企業英利綠色能源控股公司為南非世界杯賽的20個訓練基地提供太陽能電池板，成為中國首家世界杯賽事贊助商。盡管英利方面拒絕透露世界杯的具體財務數字，但他們表示不會對公司的財務造成負擔。曾經耗費巨資在南非投放廣告遭到質疑，但從賽后看來，知名度急劇攀升。從2010年2月份英利宣布成為世界杯賽贊助商之后，6月初在慕尼黑的世界新能源博覽會上，英利收到了4G瓦的訂單，而2010年全年全球光伏產業總裝機量也只有10G瓦。

在南非世界杯賽上嘗到甜頭的英利再次成為巴西世界杯的官方贊助商。英利董事長苗連先生表示：“通過贊助南非世界杯賽，我們的品牌更加深入人心，客戶對英利產品的認可度也日益提高。能夠再次成為世界杯賽的官方贊助商以及與國際足聯在新能源領域繼續合作，我們感到萬分榮幸?！背烁械綐s幸，英利方面或許還應該興奮。因為巴西是南美最大的能源消耗國之一，太陽能一直以來被視為巴西能源發展的方向。有了南非世界杯賽時的經驗，或許在本屆世界杯賽結束之后，會有南美的海外銷售商指名道姓購買英利產品。

巴登能源公司的侯澤爾認為，在世界杯賽事上，企業傳播必須得下成本，贊助費是進入整個體育營銷的入場券，只有通過大規模的廣告和活動來擴大宣傳。只在場邊立塊廣告牌是非常低端的贊助商行為，這樣的營銷除了在觀眾眼里混個臉熟外，沒有太大的意義，無法實現通過世界杯走向世界的目標。簡而言之，侯澤爾的意思，用中國老話來說，“舍不得孩子，套不著狼”。

體育品牌的商業博弈

2014年的巴西世界杯賽，上一屆2010年的冠軍西班牙隊希望能夠再度勝出，其競爭對手也不甘示弱。

7月13日晚上在里約熱內盧上演的激戰，阿迪達斯贊助的球隊是否會奪冠？耐克當然也希望自己能夠陪同冠軍贏得最后勝利。這家美國公司特別寄希望于巴西隊，東道主今年深得天時地利人和之利，一直被視為熱門球隊。耐克在巴西世界杯賽贊助的球隊共有10支，包括巴西、英格蘭、澳大利亞、韓國、克羅地亞、美國、法國、希臘、荷蘭和葡萄牙。面對耐克的咄咄逼人，阿迪達斯同樣手握秘密武器，贊助的8支球隊中，包括上一屆世界杯和歐洲杯雙料冠軍西班牙隊。此外還有哥倫比亞、尼日利亞、日本、俄羅斯、墨西哥以及德國和阿根廷等強隊。

彪馬同樣不甘示弱，贊助8支球隊參賽，其中意大利隊和烏拉圭隊在之前的國際比賽中都表現優異。彪馬寄希望于非洲球隊中有黑馬的出現，另外還包括智利和瑞士。

這三大體育用品巨頭已經囊括32支球隊中的26個，6個體育用品公司各自占有一支余下的球隊。創建于2007年的Burrda品牌贊助比利時隊；樂途品牌贊助哥斯達黎加隊；1990年成立的意大利品牌里機贊助波斯尼亞黑塞哥維那隊；厄瓜多爾國家隊身披當地品牌Marathon的球衣；Uhlsport品牌贊助伊朗隊；西班牙Joma品牌則贊助洪都拉斯隊。對于這些體育品牌而言，世界杯可謂不容錯過的曝光機會。64場比賽共將吸引超過260億仁慈的電視觀眾。在2010年世界杯賽后，耐克和阿迪達斯的年度營業額大幅增長，超過10%。

《衛報》曾在2006年世界杯賽開始前做過預測，德國世界杯決賽的對手將是阿迪達斯贊助的球隊對陣耐克贊助的球隊。盡管最終進入決賽的是法國（阿迪達斯）對陣意大利（彪馬），但《衛報》指出的世界杯是阿迪達斯和耐克的商業博弈，得到了廣泛認同。1998年法國世界杯決賽，法國對陣巴西；2002年韓日世界杯決賽，德國對陣巴西；2010年南非世界杯決賽，西班牙對荷蘭。值得一提的是前者全部是著名運動品牌阿迪達斯贊助的球隊，而后者則全部是耐克贊助的球隊。

在世界足壇，阿迪達斯一直以來都擁有無可比擬的傳統優勢。1954年，阿迪達斯向當時的聯邦德國國家隊提供球鞋，那屆世界杯上聯邦德國獲得冠軍。1974年，在聯邦德國舉辦的世界杯賽上，阿迪達斯的球鞋被當時80%的球員選用。1970年開始，阿迪達斯便成為國際足聯官方用球的指定贊助商。但好景不長，上世紀90年代，專注于籃球用品的耐克強勢進入足球領域，并簽約巴西隊，取得了1994年世界杯賽冠軍。耐克將籃球場上的成功經驗帶到綠茵賽場，依靠明星來制造追星效應。到了2006年世界杯賽，耐克在贊助世界杯隊伍的數量方面首次超過了阿迪達斯。在那次世界杯賽上，耐克共贊助了美國、墨西哥、葡萄牙等8支隊伍，而阿迪達斯僅贊助了6支隊伍。足球領域的開拓給耐克帶來了豐厚的回報。上屆世界杯賽，耐克的銷售額大于15億美元，而1994年首次贊助世界杯球隊時，銷售額僅為4000萬美元。

耐克在2006年德國世界杯決賽結束之后，還曾想要挖角德國隊，試圖與德國隊簽約，成為其獨家贊助商。無奈之下的阿迪達斯只能將每年的贊助費用提高到2000萬歐元，才阻止了耐克的挖角行動。

面對耐克的來勢洶洶，阿迪達斯展開了反擊。南非世界杯賽阿迪達斯花費3.5億美元巨資，贊助的球隊從2006年的6支擴大到12支，其中包括南非世界杯賽的冠軍球隊西班牙。除了贊助球隊外，提供比賽用球，為比賽官員和裁判以及球童提供服裝用品。與世界各國電視臺合作，推出廣告。耐克雖然也推出主打廣告“踢出傳奇”，但參與錄制的球員不是沒有來到南非，就提前出局，耐克的壞運氣，也讓阿迪達斯在南非世界杯賽上大獲全勝。

東道主穩賺不賠

4月15日，巴西圣保羅近千名市民上街游行抗議，反對巴西政府為舉辦世界杯花費過高的成本。游行者稱巴西政府舉辦世界杯賽的成本過高，并且預算不斷升高。巴西世界杯球場造價在今年1月已經上升到37.12億美元，這個數額是當初向國際足聯報告預算的3倍多。從去年6月舉辦聯合會杯賽以來，巴西的示威游行就沒有中斷過，民眾帶著提高醫療教育水平、改善薪酬待遇等各種訴求走上街頭進行抗議。隨著世界杯賽的臨近，越來越多的示威者將這些具體的訴求和反對承辦世界杯賽結合在一起，認為政府為了籌辦這屆世界杯賽勞民傷財，花光了本該用在“刀刃”上的財政預算。

巴西民眾大可不必如此動怒，翻翻世界杯賽的歷史，東道主大刀闊斧的建設總會招來質疑和不滿，但當世界杯賽結束之后，為東道主帶來的經濟效益卻翻了幾倍?；仡櫼幌卤臼兰o以來的世界杯賽：2002年分別帶給韓國和日本88.8億美元和258億美元的直接經濟效益；2006年德國獲得了267億美元的直接經濟效益。雖然南非的發達程度無法同上述國家相比，但在南非世界杯賽結束后一個月，南非政府發言人說，世界杯賽對南非經濟的拉動達到132億美元。南非曾為了世界杯賽共投入43億美元，相當于該國國內生產總值的1.72%，是其申辦時預算的10倍。盡管一些經濟學家質疑如此之高的投入將令南非背負沉重債務負擔，但南非官方一再表示，承辦世界杯賽絕對劃算。為期一個月的世界杯賽事，為南非造就了130萬個就業機會。

2006年德國世界杯賽，東道主也花了不少錢。翻新12個球場花了17億歐元，為加強安保耗資4億歐元。不過，這些花銷很快就賺了回來。上座率99%，遠遠超過保守估計的90%。平均到場觀眾人數51500人，僅次于1994年美國世界杯平均每場約69000人的上座率，排在世界杯賽歷史上的第二位。德國世界杯組委會的門票收入達到4億歐元。除了門票，出售電視轉播權為德國組委會帶來超過10億歐元的收入。場內外的特許商品銷售額達到約20億歐元，較2002年世界杯賽高出25%，國際足聯拿走分成后，組委會仍能獲利15億歐元。

德國世界杯決賽開始前，據德國組委會一份市場調查報告顯示，世界杯將帶動德國國內私人消費增加40億歐元，將促進德國國內生產總值增長0.3個百分點。世界杯賽對德國經濟的拉動作用十分明顯。2006年4月，在世界杯賽尚未開賽前，德國的經濟水平就增長到了15年來的最高點。游客也是主要消費者，世界杯賽吸引了大約300萬名外國游客前去德國觀看比賽。

不僅如此，世界杯賽甚至復蘇了德國的某些產業。紡織和服裝業聯合會主席施瓦策在接受采訪時表示，德國世界杯賽不僅讓德國的紡織和服裝業獲得了經濟效益，而且讓這兩個行業出現了復蘇上升的跡象。德國世界杯賽結束之后，有德國媒體評論說：“世界杯就像是‘印鈔機’，東道主穩賺不賠?！?/p>

國際足聯是最大贏家

雖然東道主承辦世界杯穩賺不賠，但國際足聯才是世界杯的最大贏家。如今的國際足聯已經不是上世紀70年代賬面上只有20美金的窘境，南非世界杯賽上，國際足聯穩賺80億美元。英國《經濟學人》雜志曾斬釘截鐵地下結論：“南非世界杯賽最大的受益人不是南非，國際足聯才是大贏家。”南非世界杯賽盈利中的75%要交給國際足聯，而南非政府只能獲得25%的收益。

南非世界杯賽，國際足聯將獎金漲幅增加了60%，總獎金數高達4.2億美元。為了保證32支球隊的備戰順利進行，在世界杯賽開始前半個月，國際足聯將100萬美元提前打入各國足協賬戶。另外，國際足聯破天荒地首次對俱樂部進行球員補償，總補償金額達到4000萬美元。

如此大規模的投入，國際足聯依然“穩坐釣魚臺”，是因為他們手握著電視轉播權和市場營銷權，這兩項才是世界杯賽最主要的收益。通過出售2010年南非世界杯賽的電視轉播權，國際足聯就進賬27億美元。2006年的德國世界杯賽，各大贊助商提供的贊助費用也非常可觀，國際足聯有包括阿迪達斯、可口可樂、阿聯酋航空、現代集團、索尼和VISA在內的6大合作伙伴和8個世界杯贊助企業。南非世界杯這些贊助商總共提供20億美元的贊助費。相關紀念品銷售的收入則高達40億美元。

從德國到南非，僅僅4年的時間，國際足聯在收入方面井噴式增長。德國世界杯賽的轉播權只有12.2億美元，贊助商收入部分也不到10億美元。布拉特執掌的國際足聯的吸金能力讓國際奧委會也自嘆不如。

雖然國際足聯在1913年就曾嚴厲禁止自己以外的任何組織主辦國際足球比賽，但它的生意經在上世紀70年代才逐漸形成。在這條路上，它的腳步甚至比國際奧委會還快。在阿維蘭熱主席接手前，國際足聯還是個傳統意義上的體育組織，它的策略是保守的、非擴張性的，它的收入僅僅來自世界杯本身?？墒窃?974年后，國際足聯徹底改頭換面了。阿維蘭熱不把足球僅僅視為一項運動，更是生意。在他領導下的20年中，國際足聯從一個只有12名工作人員的組織，變成了擁有幾百名雇員的最賺錢的機構。能得到今天的成就，在于阿維蘭熱很早就注意到電視的作用。這個在上世紀50年代逐漸發展起來的傳播媒體，在世界杯經濟化的過程中扮演重要的角色。早在60年代，世界杯賽就上了電視轉播的時間表。當觀眾和潛在的消費者習慣了從電視上觀看全世界最盛大的單項體育比賽時，電視轉播合同就成為國際足聯的“金蛋”。2002年至2006年間，電視轉播給國際足聯帶來收益數以十億計。阿維蘭熱在職期間雖然備受爭議，但在離職后他得意地說：“24年前，我接手的FIFA只有一幢老房子和20美元；24年后，我為它留下了價值至少40億美元的資產與合同。”