陳歐：高富帥在奮斗

吊絲上市

去美國上市前，陳歐先生原本打算在香港買身好行頭，阿瑪尼、迪奧、杰尼亞，逛了一圈，嫌太奢侈，最后買了ZARA。

紐約時間5月16日上午的敲鐘儀式，這位聚美優品創始人兼CEO和他的伙伴們敲足了15秒鐘才肯下來。聚美優品開盤價漲幅超過20%，陳歐的身家隨之飆升至16億美元。

當晚，他們參加了投資人的party，簡短、平靜地慶祝了成功，甚至沒人喝醉。他們沒像同時期上市的其他團隊，去拉斯維加斯狂歡，而是隔天就走。副總裁劉惠璞在經濟艙末排的空位上度過了歸程。他起先打聽了下頭等艙的價格，一聽是經濟艙6倍，作罷。他覺得，那還不如多帶幾個人去上市！

老板陳歐并不介意這些“吊絲行徑”被下屬們歡樂地談論并廣泛傳播。面對記者，他舉了更多例子：午飯叫農家小炒肉或麻婆豆腐的外賣；沒有搖號資格，熟練使用滴滴打車；在公司附近租房住；幾天前剛剛拿下北京居住證。

穿著簡單款黑襯衫、牛仔褲，坐在白色皮沙發上的陳歐，頭發一絲不亂地挺立著，像《灌籃高手》里的仙道彰。他愛說大詞，接受采訪的3個小時里14次提到“創造歷史”。他也確實為人所不能：31歲成為紐交所222年歷史上最年輕的上市公司CEO。

4年前，他以“為自己代言”的方式高調出道，創辦化妝品限時特賣網站聚美優品。年輕俊美的外形和實干家的架勢讓他迅速積攢了人氣。喜歡他的年輕女性用戶親昵地稱他“歐巴”，是勵志典型；討厭他的也不在少數，他們罵他小白臉、是拼爹的官二代。

無論如何，在中國電商行業，“僅融資1300萬美元”，“贏利，且連續8個季度贏利”的上市公司，有且只有聚美優品。

西紅柿炒雞蛋對陳歐初次創業的啟示如今仍為他津津樂道。他靠著這道既有營養又超級便宜的家常菜硬撐過了那段孤獨地寫代碼的日子。在陳歐心目中，它是“控制成本”的最佳范例。“錢太多人會變傻”的啟示同樣來源于此。“當你有過花很少錢把事做成的經歷的時候，你才會相信自己不需要太多錢也能做事。”

陳歐以身作則，把精確花每一分錢的作風在公司自上而下地貫徹了下來。作為公司編號002的高管，聯合創始人、副總裁戴雨森至今沒有辦公室，只在大開間擁有一個工位，他沒覺得有什么不對。副總裁劉惠璞加入聚美那一天，行政人員當著他的面挪開了一堆箱子，告訴他那就是他的座位。他心里“無限落寞”，心想“我勒個去，好窮的公司啊！”后來因為對外工作頗多，他才擁有了一間小小的獨立辦公室。

陳歐期待日后人們這樣理解聚美優品的故事：“一個吊絲團隊，真正完完全全是靠自己的才華能力，雖然資源各方面缺得很厲害，但打贏了。我覺得這樣贏才贏得漂亮。”

把自己拋出去

陳歐位于北京東二環中匯廣場25層的辦公室里，擺了一方嵌在墻里的長方形大魚缸，兩只面露兇色的小鯊魚不知疲倦地來回游動。陳歐借此提醒自己，江湖險惡，危機四伏。“我們每天都擔心公司明天會死掉。”他引用比爾·蓋茨“微軟離破產只有18個月”的名言，來告誡公司上下危機隨時可能降臨。

他長期置自己于緊張的作戰狀態中。上市后第二天，他在給員工的內部信中寫道：把聚美從手機股票軟件中刪掉，不要計算自己的身家。

戴雨森說跟陳歐一起工作很難得到贊美，他對陳歐開會時機關槍式的排比句印象深刻，“你有問題，你有問題，全都有問題，我們還有太多問題要解決，加油啊。”

陳歐對危機的敏感度極高，最夸張的時候草木皆兵。“明明跟他沒關系的一件事情，比如說今天一個企業被哪家企業顛覆了，陳歐就會愁容滿面地跑回公司來，拍著桌子講，我們要被顛覆了！我說誰顛覆？不知道！反正總之，我不改變就會被別人顛覆，差一點就被顛覆了！”劉惠璞說。

一般人眼中很微小的事情，也會讓陳歐神經緊張。最基層的員工離職，他也要刨根究底問為什么。“他認為這件事情發生一定是有理由的，那這個理由到底是什么？如果他想開了就覺得沒事，如果他沒想開就覺得不行。”劉惠璞說，他覺得陳歐就像一只守在網絡中心的蜘蛛，網上任何一處有動靜，他就噠噠噠爬過去，看一看是食物投網還是危機降臨。“電商業洗牌太快了，很多我們的前輩今天已經輸得一文不值了，天天看到你的競爭對手倒下的時候，你內心是非常恐懼的，兔死狐悲。”

聚美優品是陳歐的第二次創業。2009年，他從斯坦福畢業3天就回國，拿到徐小平18萬美元的天使投資，途經兩次轉型后開始賣化妝品，4年間迅速崛起為行業第一。

火箭般躥升的速度得益于陳歐首創的“限時特賣”模式。這種每天以折扣價售賣一款“爆款”化妝品的方式，迅速吸引了大批對價格敏感的女性用戶。

劉惠璞見證了聚美高速狂奔的階段。和陳歐在職場節目《非你莫屬》第二次碰面，陳歐就邀請他加入自己的公司。“我當時心里頭撲哧就笑了：靠，什么公司都敢出來挖人。”劉惠璞時任即將上市的相親網站世紀佳緣副總裁，而聚美只是一家五六十人的小公司。他經常問陳歐業績如何，第一次答案是日收入幾十萬。3個月內，陳歐口中的數字就變成了100萬。“把我給嚇壞了，因為世紀佳緣上市之前我們經過7年的努力才把日收入提到100萬左右……特別驚慌你知道吧，作為一個傳統互聯網人，看到一個更牛的商業模式崛起了。”

商業模式容易模仿，但把有限資源發揮到極致的做法，不是誰都做得來。投資人徐小平建議外形亮眼的陳歐，仿效互聯網第一代創業者張朝陽自我營銷。于是陳歐密集現身于《非你莫屬》《快樂女聲》等熱門娛樂電視節目，聚光燈和譏諷一道襲來。為什么被罵也要上？“我也很清楚一個收視率二點幾的節目不能放過，因為是免費的”“在所有我出現的時間，我面對的都是消費者，我也知道消費者能看到我”，陳歐這樣說。

陳歐的判斷是正確的，他擔任職場節目《非你莫屬》的BOSS團嘉賓讓聚美優品的知名度急劇攀升。目前在化妝品電商行業排名僅次于聚美優品的天天網CEO鞠傳國感嘆，當時節目組率先邀請的是他，考慮到“不愛忽悠”，他拒絕了。這個在化妝品銷售領域深耕15年的山東人生性低調，早年因怕別人責難自己過于年輕，把名片上的總裁職位故意印成副總裁。幾個月后，陳歐取代他坐在了BOSS團的席位上。鞠傳國監測過話題性很強的幾期節目，發現聚美優品的百度指數升了四五倍。他有點懊喪，說陳歐“沒花錢做百萬的效果”。總結經驗， 陳歐營銷的制勝點在于，把自己拋了出去。

永動機

陳歐自認為是一個對自己非常狠的人，“有一些像清教徒一樣的要求，有點變態，有點自虐。”

創業之初兩年，他不拿一分錢工資，聚美贏利后每月給自己發5000塊。投資人多次說要給他加工資，直到上市后他才答應。他以此向投資人和團隊表態，自己的名譽成敗和聚美優品的未來牢牢綁定。

在平日的工作和生活中，陳歐永遠都有十萬個為什么。凌晨錄完節目，BOSS團嘉賓相約一起聚餐。在旁人東拉西扯的氛圍里，陳歐專注地向劉惠璞請教公司管理的問題，兩個人談了半天“262原則”：一個自然團隊會形成2個優秀的人、6個一般的人和2個墊底的人。“他給我一種特別好學的感覺，問的每個問題都在點上。”劉惠璞發現今天陳歐還那樣，一點沒變，“你是另外一家電商來的，他就會幾乎趴在桌子上問你，你們怎么做的？”

2013年，聚美優品擁有1050萬活躍用戶，回購率高達88.9%，這個數據背后是情感共鳴的波長，很大程度上要歸功于發布于2011年和2012年的兩版“我為自己代言”的廣告。2012年的 “陳歐體”廣告寫道：“你只聞到我的香水，卻沒看到我的汗水……哪怕遍體鱗傷，也要活得漂亮！我是陳歐，我為自己代言！”

柚子舍CEO凌遠強評價，“對互聯網的營銷及執行能力，陳歐他們是排第一的。”陳歐在營銷上的反應之快讓他驚訝。他們曾在同一個平臺投放廣告，發現問題，他會在兩三周后撤下修改。而陳歐的速度則按天算。有一次，陳歐3天就果斷停下了某樓宇視頻媒體上的投放業務。

“我總覺得我作為CEO，這支廣告投失敗的話，特丟人。丟人，投資人不會說什么，我在團隊面前威望就沒有了。”每一則廣告陳歐都親自盯，坐在剪輯師身后，無數次改詞，無數次改音樂，把它們熬了出來。

陳歐投廣告的邏輯是，假設所有媒體投放都是無效的，然后用觀測到的流量、指數和訂單數字來證明。如果證明不了，他才考慮投。他相信數字，不相信“品牌形象有所提升”這種看不見摸不著的說法。

陳歐精力旺盛，工作起來像一臺不知疲倦的永動機。一個周六晚上，公司高管聚會，大家商定飯桌上誰先開口聊工作誰就是王八蛋誰埋單。最后陳歐埋了單。

一次，劉惠璞和陳歐一起受邀出國玩，倆人住一間房，前一天玩到凌晨5點，但陳歐7點就爬起來啪啪敲鍵盤。看劉惠璞臥床不起，他就把聲音搞得很大，打字、嘆氣。等對方終于熬不住坐起來，他就興沖沖地說：“河馬（劉惠璞外號）你終于起來了，我跟你說啊，有個想法……”

上市路演的一天，他在跨國航班上沒完沒了地向投行的人介紹聚美優品的商業模式，直到把要倒時差的對方講到崩潰，沉默半晌建議“還是睡會兒吧”。

“陳歐的人生里沒有別的東西。”劉惠璞說，“他跑到美國去給我發短信，你看美國的絲芙蘭是怎么做的。跑到歐洲去，歐洲的絲芙蘭怎么做的。然后去香港去吃碗拉面，說你看拉面的用戶體驗怎么做的。”

停下來會讓陳歐感到茫然。他說起一個讓他無所適從的周五晚上。下班后坐上車，他發現自己既不知道去哪兒，也不知道要吃什么、玩什么。那一瞬間他不太開心，“當我沒有一個東西挑戰征服的時候，我就找不到動力了。”

英雄主義

在聚美上市這件事上，陳歐更愛強調他們贏得不一樣。“這事情從道理上是不應該發生在一個融資這么少的年輕團隊上面。”陳歐自我表揚，“簡直是奇葩中的奇葩。”

“《三百勇士》看過嗎？”陳歐向記者展示辦公桌上的列奧尼達手持圓盾和長矛的銅雕。這位斯巴達城國王曾率300精兵，與20000多波斯大軍同歸于盡。“以少勝多才能當英雄。聚美真的是以少勝多的公司……因為我們面臨對手，一直是比自己強的對手。電商是燒資本的一個行業，不是靠創意，但我們現在硬生生把它變成了靠創意和執行去取勝的公司。”

陳歐內心強大。創業最艱難的時候，他曾對著一碗兩塊錢的魚片米粉說服自己堅持下去。“就看著米粉，我會說我會努力加油，會成功，你會成功的。” 陳歐也有消沉的時刻，但是他像彈簧一樣，稍微一壓，彈得更高。在最灰暗的時刻，他曾覺得應該把公司賣掉。可第二天，睡了一覺起來，他又告訴自己，他的公司是一個價值50億美元的公司！

陳歐就是這樣：真實、努力、抗壓。如果要用一句話來評價他，導演管曉杰的那句再適合不過了：“陳歐是高富帥中的吊絲，有一張高富帥的臉，一顆吊絲奮進的心。”