用大數據研究消費者

“數據是原始和零散的，經過過濾和組織后成為信息；將關聯信息整合和有效地呈現，則成為知識；對知識深層領悟而升華到理解事物的本質，并可以舉一反三，則為智慧。所以數據是源頭，是決策和價值創造的基石。”專訪開始，國內第一家網上超市1號店的董事長兼聯合創始人于剛，先給環球人物雜志記者念了他自己寫的一段話。這或許與時代的發展不謀而合，因為現在企業界最熱門的話題之一就是“大數據”。1號店的工作人員告訴記者，在時間允許的情況下，于剛會仔細研究有關企業的各種數據，也會通讀與企業相關的文稿，并修正到每一個標點符號。

學者型企業家

于剛是湖北人，父親曾是軍事學院的教官，母親是高級工程師。1977年恢復高考，他拿到武漢大學錄取通知書時，還在湖北宜昌地區的農機廠里當電工。本科期間，于剛參加了李政道主持的中美物理聯合考試。在全國上千名考生中，錄取了125人，于剛是其中之一。他至今記得里面的一些考題。

“其中一道題問：芝加哥有多少鋼琴調音師？沒有任何提示，實際上是考學生對知識的積累、聯系、運用的能力。首先你得知道芝加哥的大致人口，估算有多大比例的家庭擁有鋼琴，一架鋼琴每年要調多少次，每個調音師一天能調幾架，最后從這些信息中估算出答案。”

在康奈爾做了一段時間的理論物理研究后，于剛發現自己更愿意從事實際工作，于是轉學到沃頓商學院。“我在國內時并不知道自己的興趣所在，曾希望像李政道、楊振寧那樣拿諾貝爾獎。直到轉入沃頓，才找到了方向。我看到自己最突出的能力是將理論運用于實踐。”在美國讀完一個博士學位通常需要4—7年，于剛只用了3年。“我很幸運地跟對一位好導師，找到一個好方向。都說三十而立，畢業那年我剛好30歲。”

之后十幾年，于剛在得州大學奧斯汀分校管理學院任教的同時，創建并經營自己的公司——科萊科技。理論和實踐的緊密結合讓他獲得了國際管理科學應用的大獎——佛朗芝·艾德曼管理科學成就獎。2001年，他的公司被愛森哲并購。2004年，于剛接受了亞馬遜的邀請，擔任其全球供應鏈副總裁；兩年后，他又應邁克爾·戴爾之邀，擔任戴爾全球采購副總裁。

“我在亞馬遜學到了創新和前瞻性，在戴爾領悟了領導力和執行力。”在于剛看來，2008年1號店的誕生，緣于他血液里流淌著的創業基因。“我的搭檔劉峻嶺當時提出了一起創業的想法，讓我回想起自己在美國創業的那段歷程，雖然坎坷，但能充分發揮自己的潛力，創造價值。我相信如果我們兩個全身心投入做一件事，一定會創造一個新的輝煌。”作為國內第一家網上超市，1號店2013年的銷售額為115.4億元；2013年底，它擁有5700萬注冊用戶，成為國內最大的B2C快消品電商。

大數據揭示的營銷秘密

環球人物雜志：現在到處都在談論大數據，大數據究竟是什么？

于剛：大數據是把零散的、原始的數據轉變成知識、決策和智慧的過程。所有商業過程都可以智能化，能科學地加以管理，而管理的一個基石就是數據。

比如在電商領域，數據包括訂單、庫存、銷售的信息，顧客來源渠道的信息，瀏覽、收藏的信息，購買商品關聯度和重復購買的周期信息等。這些數據是海量的，但其中有一定的規律，對商業決策有至關重要的指導意義。

環球人物雜志：互聯網發展了這么多年，以前人們上網也會產生海量數據，為什么大數據最近幾年才發展起來？

于剛：有多種原因：第一，隨著個人收入增加，個性化需求凸顯，企業要滿足這種需求就需要大數據支持。第二，互聯網高新技術的出現和發展，讓收集和分析海量數據成為可能。第三，微博、微信的出現讓產生數據和收集數據的成本大大降低。第四，電子商務可以很方便地收集用戶的購物偏好和習慣的數據，我們可以據此給他們畫像。最后是大量分析方法和分析工具的出現，讓大數據分析的結果更準確。

環球人物雜志：海量數據產生后，怎么將其充分利用起來？

于剛：我們有一個近300人的商業智能團隊，每天的工作就是收集、分析、處理數據，然后給我們提供決策支持。

首先是收集，然后分析、挖掘，找到規律。建立顧客行為模型、預測模型、庫存管理模型、價格管理模型等。這些模型可以讓我們做出最優決策，進行精準化營銷，提供個性化服務。

環球人物雜志：具體來說，怎么根據信息分析消費者的不同喜好，細化、制定策略，滿足其需求？

于剛：比如一位女性顧客來到1號店，她第一個放進購物車的商品，一般來講是她的目標商品，我們就會知道她對這件商品感興趣。與此同時，她又買了別的商品，那么其他的就是關聯商品。

再比如，她點進一個頁面但沒有購買，我們會通過模型分析原因，如果是當時沒有庫存了，那么一有貨我們就通知她；如果是她認為貴，等商品促銷時我們再通知她；如果我們發現她總是三個星期買一次同樣的商品，有一定的周期性，那么每到時間點，我們就提醒她；如果我們發現她總是喜歡同一個類型、同一種品牌的商品，那么在這個品牌推出新品的時候我們也推薦給她；如果她總是瀏覽卻不買，那么她可能是在等待或者沒找到最心儀的商品，我們就在類似商品推出新品的時候進行推薦。

總之，顧客看了、買了或者沒買商品都是信息，我們根據這些信息來營銷。

環球人物雜志：從這些數據中，能歸納出中國消費者的哪些特點？

于剛：我們最開始做網頁的時候模仿美國，把網頁做得很清爽、簡潔，后來發現中國消費者并不喜歡。中國顧客喜歡很熱鬧的網頁，看起來越五顏六色、五花八門的網站越有購買的沖動。

另一個特點就是中國消費者喜歡多頁面瀏覽。歐美消費者不管瀏覽多少網頁內容，都只在一個頁面上進行，只靠導航箭頭一個接一個地搜索。而中國網民喜歡同時打開很多網頁，十幾個都有，然后在這些網頁間來回穿梭、跳躍，而不是靠箭頭前后翻頁。

環球人物雜志：你們分析過這其中的原因嗎？

于剛：我想還是民族特點吧，就像不同地區的人吃東西的口味不一樣。為什么四川人喜歡吃辣？而四川的辣和湖南的辣又不一樣？文化上的原因我想也有一些，但具體原因我們沒有去分析。大數據的商業應用就是這樣，只需要根據現象進行決策，而找到現象背后的心理和文化原因，是研究者應該做的事。

電商的未來在用戶體驗

環球人物雜志：從現有的數據看，電商未來會走大綜合的路線，還是只定位于某一類消費品的小眾化路線？

于剛：我認為中國顧客還是希望一站式購買，電商將來肯定是更加平臺化、集成化的。以前互聯網分得很清，門戶、游戲、社區、電商……但現在這種邊界變得越來越模糊，互相滲透。每一個網站都希望提供更多、更全的商品，不然流量太浪費了，因為顧客都來了，對你已經產生信賴，給他們更高的商品豐富度，這是從流量的效率上說的。另一個，從企業來說，電子商務本身就不受貨架的限制，這也是電子商務的優勢。

環球人物雜志：你經常提到用戶體驗。好的用戶體驗包括哪些方面？未來電商最需要滿足中國消費者哪些需求？

于剛：顧客體驗是很綜合的。第一是產品的豐富度。第二是價格，要實惠、合理。第三是配送要及時。第四是系統要順暢、簡單。第五是售后服務要非常好，隨時可以換貨、退貨。用戶體驗是所有這些的集成，很難講是某一個體驗好或不好。今后優秀電商和平庸電商的分水嶺就是用戶體驗：豐富的商品、合理的價格、好的售后服務、簡單易用的系統，這樣才能真正留住顧客。

環球人物雜志：國內對于知識產權的保護還比較薄弱，你是否擔心1號店自主研發的平臺和模型被同行“山寨”？

于剛：我覺得前端的模仿是很難避免的，商務模式、營銷模式很難去保護，但電商的核心競爭力不在前端而在后臺，比如供應商管理、自動采購、庫存管理……這些是很難被復制的。

環球人物雜志：1號店目前還沒有盈利，你在這方面好像不是很急。

于剛：我們還沒有盈利，但有具體的時間表，只是不方便對外透露。事實上，我們每年都在朝盈利的方向邁進。我覺得創業是馬拉松，要先把基礎打好，把顧客體驗做好，占有足夠的市場份額。電商是個規模游戲，我們必須要有一定的規模后才能盈利。從一開始我們就清楚自己的戰略和發展步驟，也一直按照發展戰略在執行。