全球最大廣告公司的當家人

說起約翰·列恩（下文稱列恩）和他的宏盟集團（下文稱宏盟），圈外人士可能并不熟悉，但在廣告界，這是叱咤風云的名字。宏盟是現今全球最大的廣告傳播集團，2013年收入達到146億美元。作為“當家人”的列恩擔任CEO長達17年，美國媒體曾曝光他的年薪超過4200萬美元，在廣告界CEO中位列第一，也是美國薪酬最高的CEO之一。

創業夢想從未泯滅

上世紀50年代初，列恩出生在美國紐約一個信奉天主教的愛爾蘭裔家庭，在紐約的布魯克林區和長島長大。他的母親是第一代愛爾蘭移民，精明能干，把全家生活打理得井井有條。后來在接受采訪時，列恩說，母親對自己影響最大，是自己的人生楷模。

在列恩的內心，創業的沖動早在青少年時代就已播下，他幾乎一直在為創業做準備。14歲時，他就開始在一家飲食服務公司兼職。到高中畢業時，他已成為這家公司的合伙人。隨后，他與一個朋友合辦了一家生產扎染T恤的企業。這種T恤向紐約市的零售店供貨，迎合了當地反主流文化人群的需求。后來他們賣掉公司，賺了40萬美元。

在長島的艾德菲大學，列恩同時修兩個學位。1975年，他獲得了本科和MBA學位。為了交學費，大學時他曾中途休學一年，以便通過全職工作來掙錢。當時，他被美國著名的梅西百貨公司聘為管理培訓生，并當上了公司在長島新開張的一家清倉家具店的經理。

大學畢業后，列恩進入安達信會計師事務所當管理顧問。1980年，他和一位同事合伙經營一家溜冰場連鎖店。此后，列恩基本上是同時干兩份全職工作：白天在安達信，晚上和周末在溜冰場。他后來在接受美國《廣告周刊》采訪時說：“我想在夜間做一點小生意。這樣也有助于我在白天從事的管理顧問工作，能夠讓我說服人們，讓他們相信我能夠管理好企業。”

1984年，列恩涉足廣告業，他加入尼德漢姆廣告公司，擔任行政副總裁。兩年后，他參加了宏盟的創建，尼德漢姆公司最終并入宏盟。作為管理團隊的成員之一，列恩開始在宏盟旗下的多元代理服務系統（DAS）任職，管理宏盟的營銷業務，包括客戶關系、公關和專業傳播服務。1990年，他被任命為DAS總裁，在這一職位上，他展示了過人的領導力，把DAS發展為宏盟最大的業務部門。

1993年，列恩被提拔為DAS董事會主席兼CEO。1996年，他成為整個宏盟集團的總裁，1997年1月晉升為宏盟CEO，成為一號人物。

靠兼并打造出龐大帝國

如今的宏盟已成為一家總部設在紐約麥迪遜大道的控股公司，旗下有3個全球運作的廣告公司BBDO、DDB和TBWA，還有列恩賴以發跡的DAS系統。BBDO、DDB和TBWA這3家公司都名列世界十大廣告公司。通過這些公司，宏盟在全球100多個國家為超過5000家大客戶提供服務，業務包括廣告、客戶關系管理、公關和專業傳播服務。

列恩有一句名言：“我們傾向于使用資金來增加分紅、回購股票，并做出戰略性的收購。”大規模的收購兼并是宏盟做大的原因，這決定了宏盟的發展史是一部兼并史。宏盟1986年成立時，已經由DDB、尼德漢姆與BBDO合并而來，當時也是世界第二大廣告公司，客戶包括最知名的美國品牌如百事、麥當勞等。1993年，宏盟又與另一家頂尖廣告公司合并，擴張為世界第一廣告公司。列恩執掌宏盟之后，仍然延續這種擴張勢頭。去年，宏盟宣布與法國陽獅集團合并，組成陽獅宏盟集團。這一交易總額達350億美元。列恩與陽獅的CEO列維共同掌管帥印。列維計劃5年后卸甲歸田，到那個時候，列恩將是陽獅宏盟這個廣告帝國唯一的CEO。

公司迅速發展，需要人才，更需要放權。在這點上，列恩很明智。他喜歡拿棒球比賽做比喻，形容自己是“團隊教練，而不是投手”。 列恩并不是傳統的廣告業人士，他的強項在于營銷服務，也就是所謂線下廣告，通常包括公共關系、促銷及其他非傳統廣告。當年，很多專業出身的高管并不把列恩看在眼里，甚至輕視他。不過，列恩大膽賦予宏盟旗下各公司較高的自主權，很快讓自己成為一位頗受歡迎的企業領袖。同時，他也非常注重人才投資。他說：“我們的業務就是建立在分布于全球的管理團隊和優秀專業人才之上。”他力主宏盟在人才招聘和培養方面對一些關鍵項目進行投資，包括1995年建立宏盟大學，這是宏盟人才培訓計劃的成功典范。

靠創新兩過難關

宏盟的業績曾連年快速增長，公司股票深受華爾街追捧，但也遭遇過危機。世紀之交，美國發生經濟衰退，廣告業也曾深受打擊，許多公司廣告開支銳減。面對危機，列恩想到的是適應變革，拓展渠道。美國媒體后來對他有如此評價：“在采取新的傳播途徑、幫助公司客戶把產品信息傳遞給顧客方面，列恩從不猶豫。”宏盟開始與娛樂業結盟，在影視作品中嵌入產品廣告。電視連續劇《兄弟連》改編自二戰美國第101空降師的作戰經歷，2001年在家庭影院頻道首播。劇中吉普車的鏡頭出現了600次，而吉普車的制造商克萊斯勒公司正是宏盟的最大客戶之一。在嵌入式廣告方面，列恩領導下的宏盟是最早“吃螃蟹”的廣告公司之一。

這樣的廣告模式曾引來消費者團體的批評。但列恩相信，這是在數字影音時代做廣告的一種聰明方式，因為電視劇觀眾可以跳過傳統的片頭廣告，只有嵌入式廣告才能保證效果。

2008年金融危機發生后，宏盟遭遇公司成立以來最為嚴峻的全球經濟衰退，列恩一方面要求旗下各廣告公司削減成本，應對預期中的收入下滑；另一方面，要求公司“少花錢多做事”，調整向客戶提供的服務，更好地滿足客戶在數字化時代的需求。目前，不少廣告客戶的營銷預算從傳統電視轉移至在線視頻，電子商務開始成為品牌營銷整合的切入點，一些品牌甚至主要依賴互聯網傳播來產生營銷效果。而這，也是列恩正在思考的重點之一。

生意做得很大的列恩，卻不像很多CEO那么好出風頭，而是相當低調。他曾說：“我干廣告這一行已經20多年了，很成功。對我來說，重要的是讓客戶和客戶的品牌有能見度。對我的大部分客戶來說，我很關注他們的需要。我的工作是為客戶提供他們所需要的資源，這樣他們可以做好他們的工作，而我則忙我該做的事。”

讓列恩忙的事情之一，也包括思考廣告業的未來。“這個行業變化非常快。如果這當中有什么主題，那就是一切都要更好、更便宜、更快。其中，更好是最重要的。如今有不計其數的復雜的廣告渠道，而我們的工作是幫助客戶將投放變得簡單，并了解這些渠道的未來發展。同時，我們要有出色的創意和點子，并讓它在多種渠道上實現，否則，創意再好也沒什么可興奮的。因為最終，你必須要在零售層面上讓消費者購買、使用和喜歡客戶的產品。”