自媒體時代傳統媒體輿論引導力的強化

前不久，一則嚴重詆毀雷鋒形象的信息在互聯網上迅速傳播，而詆毀雷鋒形象的幕后操盤手就是網絡推手秦火火。現年30歲的秦火火，原名秦志暉，目前是北京爾瑪互動營銷策劃有限公司員工，而這也是一家利用互聯網蓄意制造傳播謠言、惡意侵害他人名譽，非法攫取經濟利益的網絡推手公司。警方在調查中發現，為提高網絡知名度和影響力，非法牟取更多利益，秦火火等人先后策劃、制造了一系列網絡熱點事件，吸引粉絲，使自己迅速成為網絡名人。其中著名軍事專家、資深媒體記者、社會名人和一些普通群眾都成為被攻擊對象，無中生有編造故事，惡意造謠抹黑中傷。2013年8月21日，秦火火等網絡推手被拘。

這一事件再次引發我們對互聯網時代傳播特征的深思。事實上，互聯網等新興媒體的迅猛發展，已經造就了一個“人人都有麥克風，人人都是記者，人人都是新聞傳播者”的自媒體時代。所謂“自媒體時代”，是指以個人傳播為主的媒介時代，這種媒介基礎憑借其交互性、自主性的特征，使得新聞自由度顯著提高，傳媒生態發生了前所未有的轉變。

最新數據顯示，中國微博用戶規模為3.09億，手機網民數量達4.2億，網民總數已逼近5.64億。不僅如此，據統計，在2010年輿情熱度靠前的50起重大輿情案例中，微博首發的有11起，占到了22%?？梢哉f，自媒體傳播范圍廣、影響面大、開放性強等新特點，這種媒介基礎憑借其交互性、自主性的特征，使得新聞自由度顯著提高，傳媒生態發生了前所未有的轉變，也讓輿論環境更加復雜。

當前，世情、國情發生深刻變化，形勢發展日新月異的情況之下。輿論引導工作必須適應國內外形勢的新變化，順應人民群眾的新期待，傳統媒體應該正確把握輿論態勢和輿論環境，提高輿論引導能力，為經濟社會發展營造積極和諧的輿論氛圍。

而電視媒體，作為輿論引導的排頭兵。在輿論引導上，更應該充分地結合自身優勢，形成一個以時政、主題報道、民生新聞節目為主要架構的立體化輿論引導格局。具體的表現如下：

第一，以創新為引導，大膽改進主題報道方式。主題報道是指宣傳黨和政府相關政策、方針路線以及社會生活、經濟發展、城市建設等為主要的內容的成就性、經驗性和典型性報道。傳統媒體在進行這類報道中，應該堅持解放思想、實事求是、與時俱進，在創新內容、創新形式、創新方法、創新手段上下功夫。結合新形勢下各類受眾群體的心理特點和接受習慣，根據不同媒體的特點和不同受眾的興趣與需求，用大眾化的語言、群眾喜聞樂見的形式做好宣傳報道，讓輿論引導更生動，更具感染力和人性化?！缎侣劼摬ァ纷鳛闀r政、主題新聞報道的重要傳播平臺，例如中央電視臺《新聞聯播》近日開辟《經濟新動力》、《部長訪談錄》、《到群眾中去》、《尋找最美鄉村教師》等報道板塊。在形式上，1+n的報道模式，呈現出新聞專題化特征，使報道更深入、生動。在內容上，用富有親和力的報道方式和語言，直面社會熱點和矛盾，善于引導，及時疏導，化解矛盾，理順情緒。推動正面聲音，形成正面的強勢宣傳。又如《湖北新聞聯播》近期推出《不負總書記的重托》系列報道，讓普通群眾成為畫面中的主角，用回憶方式構建節目，以故事化的表現手法，結合同期聲的巧妙運用進行深入講述，平實的風格，令人感動，也取得了較好的播出效果。

第二，以全面，及時，準確為基礎，彰顯媒體公信力。信息傳播質量決定輿論引導效果。在新聞競爭的白熱化之時，傳統媒體應該戒驕戒躁，不要為追求所謂的轟動效應，而忽視真實性，客觀性。當前的自媒體時代，由于傳播過程的開放性，極易在短時間內形成強大的傳播影響力，甚至造成輿論失控的現象。不僅如此，目前在傳播界，一些媒體也唯“受眾商品理論”馬首是瞻。把大眾傳播看做是市場買賣的過程，造成媒體出現唯收視率、唯點擊率的不良現象。在這種情況下，電視媒體更應該發揮權威性、公信力的優勢，利用自身完善的傳播結構，在信息傳播中做到不盲目跟風，有獨立觀點，制作出高質量、高水準的新聞報道，從而提高輿論的引導力量。例如2013年4月20日雅安蘆山發生地震，與2008年汶川地震時的報道相比，“4.20雅安蘆山地震”報道中的電視媒介從反應機制、報道能力以及資源投入等方面，均形成了全面超越態勢，體現著災難事件中電視媒體報道整體水平的又一次提升。中央電視臺就在第一時間展開報道，多路記者快速挺進震區，以最快的速度報道了震區的情況。不僅如此，在報道也呈現出了更加理性和成熟的姿態。值得一提的是，當雅安某領導帶著官腔說震區情況時，央視主持人主動打斷，說“這個我們可能比你還要了解，說說現在采取了哪些具體措施，如何貫徹落實吧。”這一細節，也凸顯出了當前電視媒體以人為本的報道理念。由此可以看出，電視媒體應該在為群眾服務中引導群眾，在與群眾交流互動中形成社會共識，要講究方法、注意策略，用事實說話，用典型說話，用數字說話，不斷增強輿論引導的說服力和感染力。

第三，以優質非新聞類節目為補充，延伸輿論引導能力。輿論引導，不僅把包括政治引導，還包括思想、價值觀、文化引導等等。因此，除了新聞傳播之外，社交、娛樂、綜藝等節目形式，也是大眾生活的重要需求，當今媒體已經進入分眾化傳播時代，非新聞類節目具有巨大的傳播效應，如何在這類節目中體現核心價值，仍是當前媒體面臨的重要課題。對于這類節目可以從內容、報道方式、內容、結構等方面進行多角度的策劃，使受眾了解更多新聞背后的信息，對新聞類欄目形成有益補充，成為輿論引導的時代尖兵。例如湖北衛視情感類談話節目《大王小王》，就以平實的百姓視角，關注社會普通人的生活狀態，不獵奇，不夸張，以樸實的情感流露，和真誠的感情感動觀眾，達到了真善美的傳播價值。

第四，整合各類資源，提高駕馭新媒體的能力。在自媒體時代，個人能夠通過網絡平臺，成為信息傳播、意見表達的主體。這里，不僅有眾多雜音，也是多元文化和利益的博弈場。在突發事件發生時，傳統媒體如果引導不力或者不當，極有可能影響整個大局，影響到社會整體情緒和穩定。對此，傳統媒體應該有清楚的認識。傳統媒體應該與新媒體主動結合，在輿論引導上體現時代性、把握規律性、富于創造性，要變“被網絡輿論主導”為“主導網絡輿論”，占領輿論的制高點。傳統媒體如何運用新媒體進行報道。

2012年《紐約時報》一篇報道《雪崩》引起了媒體界不小的共鳴，也成為了傳統媒體運用新媒體強化報道的范例。這組報道16位滑雪者在美國卡斯卡德山遭遇雪崩慘劇的特稿，并非簡單將文字、圖片、視頻拼湊在一起的\"報網融合\"，而是充分融匯了文字、圖片、視頻、動漫和交互式圖形等新媒體形式，通過流暢的連接和敘事，將事故發生的背景、過程、后續處理及每個當事人的故事娓娓道來。同時，傳統的報紙還出了5疊報道，并很快推出了以文字為主的\"電子書\"，之后在周末版《紐約時報》還推出了特別報道。《紐約時報》的這一創新事件表明，傳統媒體仍然具備較強的品牌優勢，應該把這種優勢延伸到新媒體平臺上。尤其在涉及國計民生的重大新聞、突發事件、熱點新聞的發布上，傳統媒體能發出權威、及時的聲音，比靠整合資源發布新聞的網絡媒體（平臺）和互聯網公司有優勢。