在線選座網站迎來上升期

最近兩年，內地的在線電影票務市場出現了爆發式增長。以近期剛創下了19.68億票房紀錄的《變形金剛4》為例，該片票房收入中在線銷售額占比超過了40%，這一數字同樣是歷史新高。2014年5月，國內在線售票市場的整體份額已經超過了總票房的30%，業內預計今年年底其市場比例將會超過50%。

目前國內的在線票務基本包括在線選座和團購兩塊。后者主要是持電子券現場兌換電影票，前者則可直接通過手機完成支付和選座，再到影院通過終端取票機取票，用一個App就可完成整個電影消費的閉環。當前在線選座市場正在迎來一個突飛猛進的發展期。僅在6月27日《變形金剛4》首映當天，格瓦拉完成的總交易額就達到了2000萬，超過了該網站2010全年的交易額。相關數據統計顯示：2013年國內在線選座市場規模已突破12億，約占全年票房總收入的5%，而預計在2014、2015年，這一比例將增至10%和15%。屆時開通在線選座功能的影院數量預計也將達到國內總影院數的60%以上。

從業務類型來看，目前內地的第三方在線選座網站大致可分為三類：一類是貓眼電影、格瓦拉等以此為主攻方向的專門網站；其次是專業電影社區網站的下屬板塊，以豆瓣電影、時光網為代表；以及微信電影票、網易電影票等大O2O平臺旗下的專屬頻道。對于各類產業資本而言，第一類是當前的熱門。最近本地市場上也連續出現了兩筆相關的融資交易：6月16日，華誼兄弟公告稱擬斥資2.66億元，通過其旗下的華誼兄弟（天津）互動娛樂有限公司收購賣座網51%的股份；6月底，格瓦拉也再獲2億元融資，其C輪所獲融資已近4億，此輪融資領投方為華人文化產業基金（China Media Capital，以下簡稱 “CMC”）。

格瓦拉的獨門秘笈

對于上海的觀眾而言，買電影票主要有三種方式：影院柜臺、團購和格瓦拉。

從2010年起步時起，格瓦拉就一直立足在上海穩扎穩打。2011年至今，其一直是上海國際電影節官方指定的售票網站。到了2014年，上海本地有將近50%的票房都是通過格瓦拉產出。

截至2013年底，格瓦拉已與全國1000家影院實現了合作，售票總額達到8億。2014年，在將版圖擴大至華東、西南、華南之后，格瓦拉也終于開始主攻北京這個內地市場的大本營。不過，其目前在北京等地的影響力還無法與貓眼抗衡。后者去年全年的售票業績達到了15億。今年4月份貓眼的母體美團網也剛完成了一輪融資，金額接近3億美元。

格瓦拉聯席CEO張學靜承認，其“北上”確實晚了，“早兩年入駐北京會更好，但我們當時還不夠自信。” 目前國內在線選座領域的市場競爭中，低價依然是最為行之有效的手段。然而在票價方面，格瓦拉并無優勢，其網站上幾乎沒有低于30元的選擇。格瓦拉最大的特點在于用戶體驗。打開其APP選擇一家影院，你會看到幾乎所有的相關信息，從影院距離和交通，到停車場位置和價格、附近的餐飲、商家，以及影廳的種類、3D眼鏡是否需要押金、檢票口里面有沒有衛生間等等。開場前四小時，格瓦拉會提示你及時換票。影片放映結束，它還會提醒你在第一時間寫下觀影感受。

在格瓦拉的影片介紹網頁中，除了預告片、劇照、劇情介紹等常規資料，還有一個專為電影內容營銷而設計的板塊“一句話介紹”。頁面下面則是評論板塊“哇啦”，工作人員會挑選出三條具有代表性的評論置頂，分為“最犀利”“最內涵”“最逆天”，帖子可以點贊和跟帖。由于嚴格規定一個電話號碼只能綁定一個賬號，“哇啦”中的評論和評分“水分”相對較少，因此其也被時下的不少電影發行、營銷公司視為檢測觀眾真實反饋的依據之一。

由于始終強調用戶體驗，格瓦拉上很少出現廣告，“最多一個月一次，而且還不許彈出，不準掛橫幅條，也不準是硬廣”。張學靜介紹說，網站上出現的所有廣告都必須和格瓦拉策劃的活動或者電影本身緊密相連。例如在《北京愛情故事》放映時，格瓦拉做了凱迪拉克的專場放映，“因為該品牌汽車出現在了電影里。”《變形金剛4》上映時，其它網站紛紛采取預售、抽獎、低價的方式，而格瓦拉則與影院合作在杭州做了“豪車接送會員看0點場”。

同樣，格瓦拉的風格在之前《后會無期》的營銷中也有鮮明體現。除了常規的預售等活動，網站還做了兩個很“文藝”的策劃：一是組織一個30人的旅行團，從上海出發去東極島旅游；二是舉辦了一個“離島人”（出生于島嶼，長大后離開故鄉的人）觀影專場。雖然活動的規模都不大，但卻始終與電影本身的氛圍相契合，強調觀眾與影片的情感交流，“我們是所有網站中最尊重電影觀眾的。”

張學靜坦承，在與CMC接觸之前，BAT以及幾家大型民營電影公司也曾向格瓦拉伸出過橄欖枝，但在公司掌舵者看來，之前凡被大公司收購的獨立互聯網公司最后都失去了自身原有的品牌屬性。對于格瓦拉來說，“我們想做自己，不想成為某巨頭的一部分”。而華人文化產業投資基金作為一家投資機構，無疑是看好格瓦拉“做更好的自己”的。據悉此次融資并未使得CMC成為公司的大股東。而對于格瓦拉來說，來自CMC的注資不僅在縱向上能夠幫助網站加深與影院合作的力度，橫向上也可以支持其今后在產業鏈上游，乃至電影之外的演出等其他娛樂業務領域的發展。

2億怎么花

在張學靜看來，格瓦拉從一開始就堅持的價值觀在很大程度上也是面對市場的客觀選擇，“畢竟是在BAT的夾縫里生存。”而要在當前各類價格戰的激烈競爭中存活下來，獨立發展的格瓦拉仍需鞏固自身的規模和品牌，因此與資本的結合是近乎必然的選擇。

2012年，格瓦拉從盛大、鼎暉兩家投資公司拿到過兩輪投資。2013年10月，后者再次向格瓦拉投資2000萬美元，規模遠超前兩輪。雖然張學靜表示格瓦拉的資金一直很充裕，但他也承認公司現在仍然還沒有找到盈利模式。2013年，格瓦拉虧損了2000萬元。

不過，在一位參與了之前CMC融資交易的投資界人士看來，這樣的數據并不能簡單地理解成虧損，“賬面上的負資產只是由于公司迅速擴張帶來的。單看上海一城的收入，格瓦拉其實早已盈利。”

售票和廣告是在線售票網站的主要收入來源。但眾所周知的一個事實是：票務本身并不賺錢——每賣出一張票，格瓦拉一般可收取3元的服務費，其中有1元需繳納給售票系統公司，加上網銀手續費、短信、票紙等費用，一張票的固定成本高達兩塊多，利潤實際只剩4毛錢。如果再算上公司自身為低價票提供的補貼，基本上肯定是賠本買賣。

格瓦拉的低價補貼一般有三個來源：網站自身、電影片方和相關金融機構。目前很多片方為了推廣影片，常常會在跟在線票務網站合作營銷宣傳時拿出部分經費補貼票價，以求刺激首周票房和穩固排片。張學靜透露說，“在格瓦拉，我們自己和片方的補貼通常各占25%，金融機構一般占50%”，比如銀聯“和我們合作在端午和五一做了三天活動，補貼達到了1000萬。”

另一方面，格瓦拉的運營成本還要遠高于其營銷成本。目前公司整個團隊共有300多人，其中只有一個人負責接待廣告客戶，其余大多是服務人員，尤其是在拓展影院合作、更新影院信息和終端設備維護等領域，“我們和影院的溝通頻次比任何一家發行公司都要高。”

售票業務本身不掙錢，廣告控制嚴格，經營成本高企，加之公司還要繼續在全國布點，格瓦拉當前的支出之大可想而之。網站自身的發展也還需大筆投入，例如張學靜反復強調的內容服務，“我們還要制作自己的視頻、音頻、圖片服務器等等，現在這些體驗還不夠流暢”，而這也是接下來公司的投入重點之一。

更重要的是，格瓦拉未來還想更深入地參與到電影生產環節之中。在張學靜看來，CMC選擇投資格瓦拉也是因為看好其長遠的發展潛力，“從戰略角度，通過格瓦拉的購票用戶數據，能夠找到未來電影投資方向。另外，CMC投資的電影、演出等項目，也都可以通過格瓦拉對接，打通文化全產業鏈。”

從2014年起，格瓦拉開始大量參與上映電影的營銷策劃。今年3、4月，張學靜帶著一支平均年齡約25歲的團隊來到北京，主動叩響了各大電影制片、營銷公司的大門。格瓦拉未來希望能在電影產業鏈條中獲得更多話語權，“現在的中國電影市場很廣闊，但內容還不夠好，我們想用自己的用戶數據做支撐，參與電影投資，甚至牽頭做一些項目。”

為了向上游發展，格瓦拉新建了一支創意策劃團隊。公司之前也從各大電影機構挖來了不少資深策劃人，“甚至還有從硅谷請來的產品經理。”進駐北京后，格瓦拉又組建了一個團隊專門負責與電影項目對接，“規模也從最初的10人迅速上升到了約30人。”

除了產業鏈上游，格瓦拉當前醞釀的另一發力點是衍生品市場。未來格瓦拉希望能與片方聯合制作衍生品并進行在線銷售，目前公司正在對此進行布局和探索。張學靜認為這兩個領域也是緊密相連的，“不了解上游，怎么做得好衍生品呢？”

在線選座網站的投資空間

對于傳統電影行業和產業資本來說，在線選座類網站的價值當前可謂有了一個顯著的提升，無論是就近期還是長遠而言。

在很多業內人士看來，大本營同樣在上海的CMC選擇投資格瓦拉可謂順理成章。畢竟后者已有一批成熟運營的影院網點和一群已建立起消費習慣的長期用戶，以及不錯的線上產品能力。“時光網和格瓦拉的投資價值相對比較明確，其它獨立網站的機會要小些”，之前參與了本次融資的投資界人士如此表示。

相比之下，華誼兄弟控股賣座網，則是一個截然不同的故事。

6月16日，華誼兄弟發布公告稱擬斥資2.66億元收購賣座網51%的股份。由此推算，后者的市值約在5.22億左右。不過，除了被華誼收購以外，之前關于賣座網本身的新聞卻少得可憐。根據華誼兄弟方面提供的信息：賣座網自2010年正式運營，從通兌電子影票起步，構建了涵蓋在線訂座、電子通兌票、影片預售、超級電影卡等服務的多元化體系，服務區域覆蓋80多個城市近700家星級影城。賣座網官網上的信息還顯示：公司完全自主研發了方便快捷的新型電子票系統。

華誼兄弟為什么要投資這家低調的公司？這首先得從華誼兄弟的互聯網戰略說起。

自上市以來，華誼兄弟就一直關注互聯網領域發展。2011年，華誼兄弟成立了全資子公司華誼兄弟新媒體。近幾年公司在手機游戲等新媒體領域也有連續收購。2014年是公司成立20周年，之前華誼兄弟也多次對外宣稱：傳統業務、實景娛樂和互聯網是未來企業發展的三駕馬車。

既然如此，正在顛覆電影銷售游戲規則的在線選座市場自然也難逃華誼的法眼。“O2O平臺創新是華誼未來發力的方向之一”，公司相關負責人對《綜藝》表示，“收購賣座網將為華誼兄弟傳統業務板塊中的電影發行和影院業務提供更多助力。此外，此樁收購也是公司面向互聯網進行轉型的動作之一。未來我們會和賣座網的用戶、電影觀眾一起在該平臺上緊密互動，包括但不局限于眾籌內容、預售觀影、粉絲社交等。”

理論上，華誼兄弟的上游資源結合賣座網已有的700家合作影院，未來在衍生電商、粉絲社交等方向的拓展一旦成功，將極大地提升公司的發行和盈利能力，同時也將為影城端帶來活躍的社交用戶群體，并提升其運營效率。由此在與院線的合作中，華誼兄弟也能拿到更多的主動權。

不過，想得到和做得到還是兩回事。根據交易公告中披露的數據：2013年賣座網實現營業收入5896.47萬元，虧損730.35萬元。雖然由于其業務模型和相關數據沒有公開，但僅就在線票務業務而言，賣座網顯然不在此領域的第一方陣之列。另一方面，一家電影企業控股的第三方平臺能否繼續保持其自身的中立性和開放性也是個問題。加之互聯網公司的成長需要持續投入大量資金。現在看來，賣座網能否實現之前提出的“2014年內扭虧為盈，并實現凈利潤3520萬元”指標依然有待觀望。

實際上，在一些業內人士看來，此次華誼兄弟控股賣座網，最為實際的好處是可以在資本市場講一個漂亮的故事。而對于賣座網來說，這或許也是一個能夠迅速套現的機會。之前后者的負責人以“休假”為由婉拒了記者的采訪要求。就華誼兄弟而言，雖然聯手了賣座網，但其之前也明確表示：此次收購不會影響公司與其它在線選座網站的營銷合作。據悉華誼兄弟目前也正在與格瓦拉就即將于九月上映的公益新片《有一天》進行積極洽談。

顯然，在線票務網站和傳統電影產業之間的合縱連橫現在才剛剛開始。