“正能量”受肯定 娛樂性待加強

今年暑期，眾多動畫電影接連入市，但大部分影片的市場表現卻未達業界預期。如何走進觀眾，了解觀眾的觀影反饋和需求，從而在制作端做出及時調整，成為當前業界的一致呼聲。

為此，《綜藝報》發起觀影調研活動。7月20日，《綜藝報》針對影片《洛克王國3圣龍的守護》（以下簡稱《洛克王國3》）進行了首次觀眾調研活動，并最終形成觀影調研報告。今后本刊將陸續推出系列影片的觀影調研，供讀者和業界參考。

觀影調研概況

本次調研活動在北京傳奇時代影城（藍色港灣店）進行，主要針對該影院2014年7月20日（周日）下午放映的《洛克王國3》。接受調研觀眾共58人，其中成人28人（包括8名調研人員），兒童30人。

本次觀影調查方法主要有觀察法（對整個觀影過程進行記錄，進而對觀影情況進行分析）、隨機訪談法（調研員與觀眾進行映后面對面交流，結合調查問卷進行訪談）和焦點小組訪談（觀眾調研結束后，主持人組織調研人員進行焦點小組訪談）。這種類似田野調查式的觀影調研，可以較為真實地了解觀眾的觀影反應和行為，以及對影片的真實看法，以彌補當前線上調研的不足。

觀影行為分析

《洛克王國3》于當天14：15開始放映，片長89分鐘。整個觀影過程，30名小觀眾大部分時間比較專注。但在影片進行半小時后，一些家長開始犯困，期間有兩名成人觀眾離場；小觀眾當中，男孩兒的觀影專注度超過女孩兒；整場共出現7次笑聲（僅限于小觀眾）。

本次觀影調研問卷共設置了8個基本問題：

1、受訪者年齡。

調研結果顯示，本片的觀影主體為家長帶孩子一同觀看，其中孩子的年齡集中在4-10歲，家長的年齡集中在30歲以上。中學生及以上年齡段的觀眾較少。觀影動機方面，家長更重視影片內容，孩子們則大多看到影片的相關信息后要求家長陪同觀看。因而此類影片在角色設置、劇情、臺詞、音樂、色彩等方面須更多考慮低幼兒童的接受能力。同時，影片創作者不能忽視家長群體的觀影訴求，還要重視影片針對家長的營銷推廣。

2、促成觀眾觀影的主要因素。

從圖表可以看出，作為家長主導的觀影消費，微信、微博等社交平臺是人們獲知信息的重要途徑；此外“通過他人推薦”是獲知影片的另一重要途徑，所以影片口碑對觀影消費有直接影響。從“電視”上了解影片的觀眾大多為兒童，少兒頻道的宣傳更為直接有效。“家長選擇讓孩子看”，鎖定的還是成年觀眾，他們更看重影片內容和對孩子的積極意義。“到影院臨時選擇”和“參加活動”兩個因素受客觀條件影響較大，前者一般會根據當時當地的排片以及現場的陣地宣傳品來決定；“參與活動”則指如果有主辦方贈送優惠票，或者組織相關親子活動，家長通常會帶孩子一起參與。

3、對《洛克王國3》評價。

此問題主要為了解觀眾對影片的整體評價。從圖表可以看出，選擇“一般”的觀眾占48%，其中大部分認為影片“不好也不差，看看無妨”；39%的觀眾對影片比較滿意。從整個觀影過程以及調研情況看，對電影較滿意的觀眾集中在期待影片“有積極意義”的家長，或者對同名網絡社區比較了解的小男孩兒。選擇對影片不滿意的觀眾，主要集中在小女孩兒，因為不喜片中過多的打斗、作戰鏡頭。

4、 對影片的哪些地方最感興趣。

這一問題希望了解觀眾對電影印象最深的地方。在調研中，“正能量”一詞被家長觀眾多次提及。他們希望孩子多看此類電影，并能從影片中學習這一點。選擇“正能量”與大部分家長對部分動畫電影過度成人化，過度“惡搞”抱有較大警惕性有關。

“開戰”部分和一些比較輕松的臺詞和場景，是影片的主要亮點。很多小男孩喜歡這些片段，包括“修好彩虹橋”“船長犧牲了”等。一部分4歲至6歲的小觀眾則喜歡電影里“可愛的”“萌萌的”的角色造型。

5、最不喜歡影片的哪些地方？

此問題意在了解觀眾的好惡，幫助創作者找出不足，為該系列電影的創作提供借鑒。從圖表可以看出，較多觀眾不喜歡片中打斗、暴力的畫面。雖然“開戰戲”是亮點，但打打殺殺的畫面太多，容易造成審美疲勞。部分成人觀眾認為片中角色模仿“日漫”痕跡較重，小精靈變身的設定類似《數碼寶貝》，小伙伴們集體解決問題的人物關系設置又類似《柯南》。另外，影片中的主要角色太多，造型特點不夠鮮明，小觀眾接受起來比較困難。劇情方面，影片前半段過于單調，幽默元素運用得比較生硬，以致部分成人觀眾看電影時出現了睡覺、玩手機等情況。

6、是否看過之前的兩部《洛克王國》大電影或接觸過同名游戲。

此問題主要想了解影片的同名網絡社區用戶以及該系列之前兩部電影觀眾的轉化率。從圖表可以看出，65%的觀眾之前沒有看過《洛克王國》電影，大部分觀眾對《洛克王國》網絡社區和電影都不了解，影片的營銷推廣力度仍需加大。

7、最近還想看哪部動畫電影？

此問題意在了解觀眾最喜歡的動畫電影類型。從圖表中可以看出，大部分觀眾更喜歡好萊塢風格的動畫電影，包括《冰雪奇緣》《神筆馬良》《里約大冒險》等。大部分家長也將此類動畫電影作為第一選擇。影院沒有國外動畫電影在映才會選擇國產動畫。調研過程中，有兩名兒童選擇了《變形金剛4》，分別為4歲的女孩兒和7歲的男孩兒。這說明，當前大部分動畫電影創作者秉持的“低幼”觀眾定位并不準確，老少皆宜的合家歡電影更有市場。

8、你是否喜歡3D動畫電影。

這一問題主要想了解觀眾對3D動畫電影的看法，以及佩戴3D眼鏡是否會影響觀影選擇。從圖表可以看出，一半以上的觀眾沒有填寫這一項，說明他們對“3D”并不特別看重。有17%的觀眾對3D電影持“無所謂”的態度，對3D眼鏡并不十分介意。他們更關注的是影片內容。另外有17%的觀眾選擇了不喜歡，兒童觀眾普遍認為長時間佩戴3D眼鏡會不舒服，而佩戴近視眼鏡的觀眾則認為看電影時佩戴兩個眼鏡不太方便。也有少數觀眾比較喜歡3D動畫電影，不介意佩戴3D眼鏡。

焦點小組訪談總結

最后，調研人員根據自己的切身觀影體會，并結合個人觀察、與觀眾的面對面交流和調查問卷分析等，進行了焦點小組交流。主要意見集中在以下方面。

較之該系列的前兩部電影，《洛克王國3》主題的“正能量”成為吸引觀眾的重要方面，這與當前部分國產動畫過于“惡搞”，引發部分家長不滿有極大關系，應引起動畫電影創作者和出品方的重視。但影片的娛樂元素和藝術感染力仍有待加強，比如故事橋段、臺詞設計、情緒鋪墊與笑點設置等方面均需改善。89分鐘的片長，全場只出現七、八次笑聲，且集中在小觀眾群體，顯然對于“萌”“笑”“歡樂”——動畫電影吸引觀眾的三大元素的運用還有很大提升空間。

影片角色設置過多，形象不夠突出，小觀眾的觀影感受不夠深刻，大觀眾則容易走神。影片對“日漫”風格的模仿痕跡過重，故事的節奏感不強。此外，影片視覺上的藝術感染力較弱，比如畫面整體偏暗，在本來就很幽暗的影院環境中很難讓觀眾有興奮感，只有最后彩虹再現，天空變藍，草木變綠的時候，觀眾才重振精神。

就影響觀眾觀影消費行為的因素而言，國產動畫電影過于依賴電視臺的少兒頻道。但此次調研結果顯示，對成人觀眾來說，社交網絡媒體和線下親子活動顯得更為重要。此外，對于主打低幼觀眾的動畫電影來說，某些重要的育兒類線上平臺，比如“媽媽樹”“寶寶樹”等，也應引起片方重視。

對于業界和片方比較關注的3D問題，通過調查發現， 8歲以上的小觀眾更看重視覺沖擊力，對3D效果比較認可，也不介意佩戴3D眼鏡。而家長出于保護孩子的角度，對4—8歲的小觀眾佩戴3D眼鏡的較排斥。這些年齡較小的觀眾佩戴一個多小時的3D眼鏡的確容易產生疲勞感，且他們會對有沖擊力的3D視效感到害怕。這要求片方更加明確影片的觀眾定位，最好有2D和3D兩個版本供觀眾選擇。同時，影院應選用更為輕便的超薄3D眼鏡，以提升觀影舒適感。此外，最好選用一次性眼鏡或將普通3D眼鏡做消毒處理，以打消家長在衛生方面的顧慮。

（鐘嘉欣、沈亞鳴、朱婷、李慶對本文亦有貢獻）