APEC的宣傳動員與輿論引導

2014年亞太經合組織（APEC）領導人會議日前在懷柔雁棲湖成功舉辦，世界目光投向懷柔，輿論輿情空前關注。尤其是會議周期間，懷柔更是瞬間被全球媒體聚焦。如何進一步動員和激發全區廣大干部群眾支持、參與APEC會議籌備工作，全面展示懷柔的良好形象，圓滿完成中央和北京市交辦的重大政治任務，成為宣傳動員工作的重中之重。為此，懷柔區宣傳部門牽頭制定并在全區深入推進“全民總動員、喜迎APEC”行動計劃，按照“月月有活動、周周有新聞、天天有聲音、家家有參與、人人有責任、處處有氛圍”的工作標準，深入推進文明懷柔、清潔懷柔、文化懷柔、美麗懷柔、唱響懷柔五大行動，著力營造全民參與氛圍，實現了帶上懷柔濃烈的APEC味兒去發動全區、帶動全市、感染海內外的工作目標，為進一步形成高端政經會議舉辦地思想動員和氛圍營造工作的長效機制提供了有益探索。

深層次社會動員，氛圍營造縱向到底橫向到邊

從心動到行動，提升市民文明素養。緊貼APEC會議籌辦，懷柔區廣泛開展“文明東道主、最美懷柔人”主題宣講和市民周末大講堂活動，組建各類特色宣講團在區內外廣泛開展巡講300余場，受到各級領導和基層干部群眾的廣泛好評，接受了央視網、千龍網、中國網的訪談和報道。廣泛開展“潔凈的懷柔我的家”美化環境月等主題鮮明的實踐活動，教育引導市民用實際行動迎接APEC，共同打造懷柔良好形象。

抓節點促亮點，營造濃郁社會氛圍。針對距APEC會議舉辦還有100天的關鍵節點時段，懷柔區委宣傳部研究制定詳細方案，于8月3日在范各莊水韻長街舉辦了“迎接APEC、當好東道主”主題活動暨燕城水韻長街開街活動。《人民日報》、新華社、中央電視臺、《北京日報》、北京電視臺、千龍網等20余家主流媒體來懷柔采訪。《北京新聞》節目更是對活動進行了場面清晰、內容豐富、報道總時長達3分鐘的專題報道。除辦好節點活動外，宣傳部門還將“迎接APEC、當好東道主”的主題滲透到其他各項活動中，著力開展好群眾藝術節等全區性重點亮點活動。

豎到底橫到邊，社會動員全區覆蓋。懷柔區委宣傳部以“行動計劃”指導、統領全區各項活動。一方面，在環境氛圍營造上，引入市場力量，擴大社會宣傳。比如，與中國人壽保險公司合作，在全區主要道路兩側懸掛道旗2000多桿，制作和粘貼主題車貼1萬份。另一方面，全區各鎮鄉街道、各工委以及駐懷部隊和單位都按照“行動計劃”積極行動起來，結合各自職能和工作實際，突出喜迎APEC活動主題，深入開展服務APEC，人人參與文明交通、參與擦亮懷柔、參與APEC知識宣傳、參與社區服務等各種志愿活動。

全媒體宣傳報道，形象展示平面跟蹤數字跟進

首次在中央電視臺播放懷柔形象宣傳片。為進一步提煉懷柔城市形象口號，今年初懷柔區委宣傳部通過媒體面向全國廣泛征集城市形象口號。28個省市的上百萬公眾關注、投稿，共征集作品16000多條。其間，新浪網“懷柔區城市形象口號征集”專題和微博、微信累積點擊率高達3000萬次。經過市、區專家學者對征集作品反復推敲論證，最終提煉形成“生態福地、京郊明珠、中國影城、國際會都——山水懷柔歡迎您”23字城市形象宣傳口號，并制作成15秒的宣傳片于9月16日起，登陸中央電視臺，在新聞頻道《朝聞天下》節目前播出。其間，在10月27日至11月30日，在每晚《新聞聯播》前播出。這是懷柔區首次通過央視平臺展示優美城市形象，也是北京市首個區縣登陸央視的城市形象宣傳片。

重磅推出高清紀錄片《長城內外》。懷柔區與中央電視臺合作，以懷柔境內古長城為題材，制作高清紀錄片《長城內外》，于10月27日在央視科教頻道《探索·發現》欄目播出。首輪播出后，各級領導和廣大觀眾給予高度贊譽，央視網、愛奇藝等視頻門戶網站設有專題網頁，鳳凰視頻、騰訊視頻等紛紛轉載全片，網絡觀看量達12.8萬次。

成功上線“山水懷柔”APP手機客戶端。為進一步宣傳懷柔城市形象、回應百姓關切，使權威信息得以及時發布、生活資訊掌握便捷，由懷柔區委宣傳部策劃推出的“山水懷柔”官方APP于10月23日成功上線。作為全市首個官方APP，“山水懷柔”APP集吃、住、行、游、購、娛、便民等咨詢服務功能于一體，廣受市民青睞。網友“風吹落葉”說：“APEC讓懷柔變得好時尚，真是‘手機在手，懷柔全有’，給大懷柔贊一個！”

陸續出版高端化、國際化宣傳品。一是編輯出版書籍《雁棲湖畔》，打造全面解讀雁棲湖周邊秀美風光、歷史民俗的文史百科。二是出版散文叢書《懷柔歷史文化探微》，通過會都周邊特色村鎮、景區以點帶面，打造了一套懷柔民俗風情、人文風貌的“百科書”。三是編輯出版集知識性、藝術性、欣賞性于一體的《天下懷柔》叢書。四是制作完成動漫宣傳片“戀上懷柔”，在優酷、愛奇藝等視頻網站、微博、微信中推廣，截至目前已超過5萬人次點擊觀看。五是制作一批服務媒體高水平高品質的外宣產品。

各大媒體競相報道懷柔迎接APEC的動態。《人民日報》、新華社、《北京日報》、北京電視臺等中央、市屬重點媒體多次到懷柔進行集體采訪，開設專欄專題，截至10月底已刊發報道2000多篇條。同時，懷柔區與10多家中央、市屬新聞媒體合作，推出系列專版專題報道。

無縫隙會場銜接，媒介咨詢圈內設點圈外設站

組織高端培訓，做好媒體應對準備。懷柔區與中國傳媒大學專業團隊精誠合作，集中舉辦了10期領導干部媒體溝通與輿論引導專題培訓班，邀請白巖松、王志、英國BBC著名新聞主播蘇珊·奧斯曼等國內外新聞傳播界的著名專家學者，向全區各單位黨政正職、主管副職、新聞發言人、聯絡員、科級干部等近3000人次授課。

組織專門力量直接服務APEC新聞中心。按照外交部和北京市委部署，懷柔區委宣傳部直接參與市宣傳文化組在雁棲湖新聞中心指揮部的協調組織工作。經過前期的崗位培訓和實戰演練后，20名工作人員直接進駐會議新聞中心，投入服務保障會議新聞宣傳的工作;一批懷柔制作的中英對照宣傳品，與國家級、市級外宣品一同擺放在雁棲湖新聞中心，供全球媒體記者參考，成為代表中國形象的外宣產品之一。同時，我們積極協調區內各方，切實做好外交部和北京市委、市政府組織來懷柔的各批次媒體采訪服務保障工作。在會議周第一天就圓滿完成了接待市政府新聞辦和APEC會議新聞中心組織的30家中外媒體集體采訪任務。2014年11月8日，中央政治局委員、中央書記處書記、中央宣傳部部長劉奇葆來到雁棲湖新聞中心視察，親切看望了懷柔區委宣傳部派駐新聞中心的工作人員，對大家的工作給予充分肯定，并提出殷切希望。他說，“懷柔區委宣傳部工作人員準備充分，大家能參加這樣的重大國事活動媒體服務工作機會非常難得，使命十分光榮。希望你們全力以赴做好服務工作，你們辛苦了！”

設立懷柔區媒體咨詢接待處，負責非注冊記者等外圍媒體接待服務工作。我們組織宣傳文化系統干部職工、協調教工委抽調外語教師，在距離雁棲湖附近的頂秀美泉假日酒店設立媒體咨詢接待處，重點做好有關非注冊記者的接待咨詢、綜合協調、服務保障等工作。10月27日，懷柔區APEC媒體咨詢接待處正式啟用，當天就有《環球人物》《解放日報》《北京晚報》等媒體來此咨詢。截至目前，懷柔APEC媒體咨詢接待處共接待美國等51個國家或地區的媒體記者30批500余人次，發放各種宣傳材料800余份。

幾點啟示

通過此次APEC籌備工作，懷柔區宣傳動員工作在方式、手段、路徑、社會效果等各方面都實現了創新突破，取得了明顯成效。回顧兩年來的實踐，我們在做好高端政經會議舉辦地的社會宣傳動員工作上有以下幾點體會。

第一，著眼全局，用“行動計劃”統領全區活動是宣傳動員工作取得成效的基本前提。為使社會宣傳動員達到預期目的和效果，宣傳部門策劃制定實施“行動計劃”，并以此統領、指導全區各項活動。一是策劃組織全區性重大節點、重點、亮點活動，主題都是圍繞迎接APEC展開。二是統領指導全區各鎮鄉街道、各工委以及駐懷部隊和單位按照“行動計劃”，突出主題，深入開展各種志愿服務活動。三是通過實施“行動計劃”，在社會動員深度和廣度上做到四個“全覆蓋”，即動員對象上實現廣大黨員干部、城鄉居民、駐懷部隊官兵、中小學生、商家企業、外來務工人員等全覆蓋;媒介宣傳上實現國家、市、區三級，廣播電視、網絡、官方APP、微博、微信以及系列叢書、宣傳折頁等各平臺全覆蓋;在動員內容上打造文明懷柔、清潔懷柔、文化懷柔、美麗懷柔等軟環境建設方面實現全覆蓋;動員層級上從區相關部門、工委鎮鄉街道、社區村甚至具體到戶實現全覆蓋，使社會動員橫向到邊縱向到底。

第二，借船出海，積極爭取上級主管部門和社會力量的支持是對內、對外宣傳取得突破的關鍵環節。一年多來，我們積極與市APEC宣傳文化組對接，及時與中央電視臺溝通協調，達到了宣傳策劃高端大氣、媒體溝通順暢及時、報道角度精準突出、題材選擇充實豐富的預期效果，實現了全媒體宣傳報道，極大地擴大了對內、對外宣傳聲勢。在對內宣傳中，尤其是在社會宣傳環境布置上，涉及戶外設施利用、懸掛道旗和標語、粘貼主題車貼、制作廣告牌匾、LED大屏和電子顯示屏等多項內容，需投入大量人力物力，只靠體制內的力量是不夠的。為此，我們適度引入市場力量，與中國人壽保險公司通力合作，共同推出以迎接APEC為主題的道旗、車貼、廣告牌匾等，有效解決了人力物力不足的問題，擴大了社會宣傳的影響面。

第三，雙管齊下，寓征集活動于形象宣傳之中，是擴大地區知名度的有效手段。通過開展懷柔城市形象主題口號征集、開展“錦繡懷柔、華彩會都”全國攝影大賽等活動，借助各種媒體，面向全國受眾，將征集活動寓于形象宣傳之中。積極吸引全國各地對懷柔的關注，達到既征集作品又借助媒介平臺宣傳懷柔城市形象、資源特色和社會發展的目的，有效提升了懷柔的知名度、美譽度和影響力。

第四，未雨綢繆，科學研判和應對中外記者采訪需求，是做好媒體咨詢服務工作的重要保障。在前期加強專業評選和實戰演練的基礎上，抽調20名工作人員直接進駐新聞中心，投入服務保障會議新聞宣傳的工作。考慮到大量非注冊記者涌入懷柔采訪報道的潛在需求，提前在主新聞中心附近設立懷柔區媒體咨詢接待處，通過內外聯動，實現信息、證件、任務、口徑無縫銜接，出色完成了非注冊記者等外圍媒體接待服務工作，受到各方好評。

（作者：中共懷柔區委常委、宣傳部部長）

責任編輯：葉再春