微信的電商之路

5月29日，微信公眾平臺(tái)推出“微信小店”，凡開通微信支付功能的認(rèn)證服務(wù)號(hào)都可在公眾平臺(tái)自助申請(qǐng)“微信小店”功能，這意味著微信的電商化已經(jīng)走完最后一步，并與淘寶開始爭天下。

“微信小店”通過公眾賬號(hào)售賣商品并微信支付，可實(shí)現(xiàn)包括開店、商品上架、貨架管理、客戶關(guān)系維護(hù)、維權(quán)等功能。然而，一部分用戶對(duì)于微信支付的2萬元擔(dān)保金提出質(zhì)疑，甚至對(duì)于微信購物的走量也表示不可與淘寶相比。為此，微信發(fā)言人稱，微信小店看重的是微信支付背后的巨大金融市場與客戶關(guān)系的維護(hù)。

“微信小店”開張

2014年，微信購買流行，以碎片化朋友圈閱讀習(xí)慣，勝過淘寶，日漸成為新“手指”購物主流?！吧莩奁反彙薄ⅰ昂Ｍ獯彙钡任⑿艂€(gè)人銷售號(hào)四起，“你永遠(yuǎn)不知道微信好友圈里，下一個(gè)誰會(huì)成為代購。”這點(diǎn)醒了騰訊。

“微信小店”于5月底推出，支持服務(wù)號(hào)搭建自己的電商平臺(tái)，包括添加商品、商品管理、訂單管理、貨架管理、維權(quán)等功能，開發(fā)者可使用接口批量添加商品，快速開店。經(jīng)一輪內(nèi)測，目前“微信小店”的開通方式很簡單，只要企業(yè)已獲微信認(rèn)證的服務(wù)號(hào)，即可自助申請(qǐng)公眾號(hào)，五步即可完成微信開店。商家登錄微信公眾平臺(tái)網(wǎng)頁版，進(jìn)入“服務(wù)中心”，即可看到“微信小店”的入口，點(diǎn)擊“詳情”，按照操作提示即可申請(qǐng)開通。如商家還未開通微信支付，系統(tǒng)會(huì)提示商家先開通微信支付，商家填寫商戶號(hào)和微信支付密鑰，提交申請(qǐng)，并等待審核結(jié)果，審核通過后，即可在“微信小店”里試營業(yè)。

同時(shí)，部分有開發(fā)能力的商家，還可通過API接口的方式，自行開發(fā)商鋪系統(tǒng)，通過相關(guān)的接口權(quán)限更方便地管理商品數(shù)據(jù)等內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)更多功能。

騰訊方面強(qiáng)調(diào)，申請(qǐng)開“微信小店”首先需要認(rèn)證用戶資質(zhì)，這意味著大量通過微信朋友圈進(jìn)行營銷的個(gè)人賣家，如不具備資質(zhì)，就無法在微信上面開店。店主們開店、管理店的操作需按照騰訊設(shè)置的某些參數(shù)完成。

商家通過“微信小店”功能，也可為用戶提供原生商品詳情體驗(yàn)，貨架也更簡潔。以“好藥師”為例，用戶關(guān)注“好藥師”的微信公眾賬號(hào)后，進(jìn)入“微信小店”，就能看到所售賣的藥品種類，如“中藥西藥”、“母嬰專區(qū)”、“養(yǎng)生/美食”、“家居醫(yī)療”等，視覺非常直觀。商家所設(shè)置的特賣場，如“精品推薦”，“限時(shí)優(yōu)惠”等，也能在主題頁面陳列。

目前微信小店僅針對(duì)中國用戶。微信團(tuán)隊(duì)表示，未來微信還將針對(duì)不同商家的運(yùn)營需求，在產(chǎn)品形態(tài)上提供更加豐富的“微信小店”體驗(yàn)和功能并提供更多電商解決方案。

此前，京東宣布將重構(gòu)拍拍以及近期京東頻繁與微信之間的深入合作，微信小店是否會(huì)與京東拍拍形成互通有待觀察。

再戰(zhàn)阿里巴巴

微信此前也曾試水電商，并推出微信支付。期間，因觸及電商巨頭阿里巴巴利益，一些第三方“微店”接口被斷開，功能遭到屏蔽。在“微信小店”推出后，微信將更加直面與阿里巴巴的競爭。

“微信支付”+“微信小店”基本類似于“支付寶”+“淘寶天貓”，之前騰訊、阿里的新年紅包大戰(zhàn)、打車軟件補(bǔ)貼大戰(zhàn)，都是在構(gòu)建移動(dòng)支付使用場景，爭搶移動(dòng)支付用戶，培養(yǎng)用戶移動(dòng)支付習(xí)慣，微信在支付領(lǐng)域正步步緊逼支付寶，甚至一度有超越的態(tài)勢。

今年3月，微信宣布支付接口全面開放，在此一個(gè)月前支付寶全面停止微信場景下的支付后，許多微信商家只能讓客戶通過網(wǎng)銀轉(zhuǎn)賬，生意受到了不小影響，而微信小店剛好完成微信商業(yè)化閉環(huán)中一項(xiàng)重要的“聚錢”能力。

“騰訊在電商領(lǐng)域很難撼動(dòng)阿里，現(xiàn)在也沒必要為電商去與阿里競爭，這項(xiàng)任務(wù)已經(jīng)托付給京東，隨著京東與騰訊的深入整合，未來是否能挑戰(zhàn)成功阿里還不好說。但在移動(dòng)支付市場不同，移動(dòng)支付背后是更大的金融市場，這才是騰訊真正想要的?！蔽⑿虐l(fā)言人張軍表示。

分析人士認(rèn)為，開通微信小店顯示出微信在移動(dòng)電商方面的擴(kuò)張正在提速。目前微信用戶已突破6億，微信可憑借其龐大的用戶量，對(duì)淘寶系展開圍剿的同時(shí)推助移動(dòng)零售市場的發(fā)展，對(duì)零售巨頭來說亦是重大利好。

互聯(lián)網(wǎng)分析人士王利陽接受采訪時(shí)表示，“微信小店完全可以走O2O的路線，做成類似淘點(diǎn)點(diǎn)的模式，這樣會(huì)有很多線下生活服務(wù)企業(yè)主動(dòng)為微信做宣傳。這樣既能聚攏消費(fèi)者，又能帶來交易的平臺(tái)，是生活服務(wù)類賣家非常喜歡的?！?/p>

例如，“好藥師”接入“微信小店”進(jìn)入試運(yùn)營后，只是在自定義菜單中添加了一個(gè)簡單入口，在沒有任何宣傳和運(yùn)營活動(dòng)的情況下，半個(gè)月時(shí)間其交易成交數(shù)和交易金額就已經(jīng)超出了他們的預(yù)期。

而長沙市及湖南省最大的百貨零售企業(yè)公司友阿股份旗下的友誼商店，是商務(wù)部評(píng)定的全國35家“金鼎店”之一，于2013年10月與騰訊簽訂合作協(xié)議，依托騰訊微信平臺(tái)和會(huì)員入口，建設(shè)“友阿微購youa-wego”微信公眾平臺(tái)，成為湖南首個(gè)上線的微信百貨。該平臺(tái)擁有“微信自定義菜單”的零售微信服務(wù)號(hào)，建設(shè)內(nèi)容包括：微信網(wǎng)上支付、地面場景支付、網(wǎng)上商品購買、會(huì)員服務(wù)品牌推薦等。此平臺(tái)通過微信可實(shí)現(xiàn)移動(dòng)在線支付，實(shí)現(xiàn)商場品牌和服務(wù)信息線上線下共享。此次騰訊推出“微信小店”，友阿抓住機(jī)遇，將互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)應(yīng)用與零售核心能力進(jìn)行充分對(duì)接，全面滿足顧客需求。

另外國內(nèi)擁有百貨商場數(shù)量最多的連鎖百貨企業(yè)之一天虹商場，是深圳和廣東地區(qū)銷售額最高，商場數(shù)量最多的連鎖百貨企業(yè)。目前公司已全面接入微信支付，實(shí)現(xiàn)真正的線上線下一體化。西南地區(qū)以便利超市連鎖經(jīng)營為主的超市龍頭企業(yè)紅旗連鎖于2013年10月18日也與騰訊簽署《紅旗連鎖騰訊微信服務(wù)協(xié)議》，打造便利生活應(yīng)用平臺(tái)，通過騰訊微信公眾平臺(tái)，將公司資訊、商品、優(yōu)惠和服務(wù)信息上傳，讓顧客通過訂閱獲取個(gè)性化資訊。

“公眾號(hào)”下的客戶關(guān)系

對(duì)于開店成本，騰訊新聞發(fā)言人張軍表示，微信小店不收取任何費(fèi)用，包括保證金，但商家在開微信小店之前要開通微信支付功能，需繳納2萬元的保證金。王利陽表示，相比電商，騰訊更看重移動(dòng)支付的重要性，騰訊已將其電商業(yè)務(wù)全盤轉(zhuǎn)給京東，此次推出的微信小店更多是為讓用戶養(yǎng)成使用微信支付的習(xí)慣。

有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，當(dāng)年淘寶打敗易趣，靠的就是免費(fèi)，現(xiàn)在微店一上來就看中賣家的錢，收交易傭金是大錯(cuò)招。而且雖然在“發(fā)現(xiàn)”里，卻是二級(jí)入口，手機(jī)淘寶打開就是頁面。在商品長尾屬性和架構(gòu)上，微信小店遠(yuǎn)不如淘寶，卻上來就收費(fèi)，如何看好？估計(jì)是騰訊還是想盡早掙錢。

微信小店上線的確有“劃時(shí)代”的意義——這是微信電商真正意義上的試水。但有人質(zhì)疑，對(duì)于賣家而言，不要太過盲目樂觀：被粉絲經(jīng)濟(jì)學(xué)誤導(dǎo)，誤入歧途。越來越多的電商朋友反饋的信息是：微信的確不適合走量出貨，這不是一個(gè)買流量賣貨的平臺(tái)，更多的價(jià)值是CRM客戶關(guān)系管理、售后與服務(wù)。

事實(shí)上，此前無論是微信官方抑或是騰訊電商對(duì)外描繪的微信電商未來，是粉絲經(jīng)濟(jì)學(xué)，關(guān)注后便能賣貨給他們。不過，這個(gè)假設(shè)繞開了一個(gè)問題：那就是如何讓用戶關(guān)注你，成為你的粉絲？如果僅憑微信公眾號(hào)便能俘獲忠誠用戶，可口可樂與百事可樂們何必花費(fèi)不菲地廣告轟炸大眾？

在騰訊舉辦的微信公開課上，部分已經(jīng)參與內(nèi)測的商家表示，通過“微信小店”提供的接口，不僅能更方便管理后臺(tái)的商品系統(tǒng)，以自定義菜單、公眾賬號(hào)消息下發(fā)等，多途徑、多入口的運(yùn)營形式來經(jīng)營和宣傳自己的公眾賬號(hào)，通過“微信小店”的后臺(tái)系統(tǒng)，還能更加方便地連接我們的用戶，維護(hù)客戶關(guān)系。

微信團(tuán)隊(duì)表示，未來還將針對(duì)不同商家的運(yùn)營需求，在產(chǎn)品形態(tài)上提供更加豐富的“微信小店”體驗(yàn)功能并提供更多電商解決方案。

互聯(lián)網(wǎng)業(yè)內(nèi)人士分析，“微信小店”的出現(xiàn)是微信有序開放的又一個(gè)標(biāo)志，也是微信在電子商務(wù)領(lǐng)域的一種新模式的探索，必然為商家以及整個(gè)電子商務(wù)生態(tài)帶來新的可能。此外，“微信小店”的推出可以更好地規(guī)范微信公眾平臺(tái)的生態(tài)環(huán)境，建立統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)的接入服務(wù)。