合作原則視域下英語廣告雙關語的語用學分析

摘 要：雙關語是廣告中最常用的一種修辭手段，具有簡潔凝練、豐富詼諧等特點，能夠有效吸引人們的眼球。本文從語用學的合作原則的違反入手，探討廣告雙關語的運作機理，及其可接受性。

關鍵詞：英語廣告；雙關語；合作原則

作者簡介： 錢晨（1990-），女，碩士，同濟大學外國語學院，研究方向：外國語言學及應用學。

[中圖分類號]：H31 [文獻標識碼]：A

[文章編號]：1002-2139（2014）-27--01

一、引言

1975年，美國語言哲學家格萊斯在其《邏輯與會話》中指出合作原則，“使你所說的話，在其所發生的階段，符合你所參與的交談的公認目標或方向（Levinson， S. C.，2001）?！卑臈l準則：（1）數量準則；（2）質量準則；（3）關系準則；（4）方式準則。他認為有效的交際溝通是建立在合作原則基礎上的，只有遵守準則，交際雙方才能默契配合。

從功能上講，廣告是一種交際行為，因為交際就是“人與人之間交流信息、感情、思想、態度、觀點等的一種行為”（何兆熊，2000），因而廣告也應遵守合作原則。但其語言上需要更凝練深刻、幽默新穎、幽默活潑，因而常運用雙關語，雙關語在特定的語言環境中，利用語音或語義的條件，使語句具有一明一暗雙重意義，言在此二意在彼，從而違反合作原則。

二、英語廣告雙關語對合作原則的違反

1.違背量的準則（Violation of the maxim of quantity）

合作原則的數量準則要求所說的話不多也不少，正好能表達清楚意思。英語廣告中的雙關語往往簡意賅，隱藏部分信息，從而違反量的準則，但并沒有帶來交際障礙，相反，此靈活運用使受眾借助語境去感受“弦外之音”，極大地增強廣告的關注價值和記憶價值。

Eg. Mosquito Bye Bye Bye.

這是一則“雷達”驅蟲劑的廣告。“bye”與“buy”同音異義，一方面廣告想說產品具有很好驅蟲效果，即：“If you buy our product， you will be able to say goodbye to mosquito.”但它并未完整表達意思，在信息量上有缺失。但也因此簡潔凝練，回味無窮。另一方面，廣告語中出現多個“Bye”，從形式上看違反了量的準則，卻起到了加強語音效果的作用。讓人們感受到“蚊蟲bye-bye”的良好效果時， “Bye Bye Bye”聽起來也是“buy buy buy”，具有極強購買號召力。

2.違背質的準則（Violation of the maxim of quality）

質量準則要求交際中所說的話力求真實，不說自知是虛假的話，不說缺乏證據的話。雙關語因其具有雙重意義的特殊性，經常會在一般意義層面上導致英語廣告語不真實的現象，但從另一層意義上理解。其實違反是表面的，是在引導受眾去領悟信息所傳遞的真正含義。

Eg. Money doesn’t grow on trees. But it blossoms on our branches.

這是一則銀行所做的廣告。字面理解是：錢不能長在樹上，但它能在樹枝上開花。這樣的話顯然是不合邏輯，違反質量準則。但因為是銀行廣告，所以branch具有一語雙關的作用，除了可作“開花”講，還可以理解為“分支機構”。這樣我們就不難發現這句廣告詞其實想表達的是：把錢存到我們銀行的各個支行中就能獲益頗豐。這里通過違反質量原則使意思更生動形象，同時讀者在解讀過程中也獲得智力上滿足，印象深刻。

3.違背關聯準則（Violation of the maxim of relation）

合作原則的關系準則要求所提供的信息要與交際主題相關聯。因此有限的廣告語應向消費者提供與產品相關的信息。然而廣告語常常巧用雙關，使表達之意含蓄，看似產品本身無關，但經過讀者分析忖度，便能揭開真正蘊涵，給人以語言美享受。

Eg. In our country we keep animals in the forest and people in the cages.

這是沃爾沃汽車公司企業形象廣告。從廣告語中我們僅能得到信息：在我國，我們將動物放養在森林中，而人則待在籠子里。初看，句中信息和沃爾沃公司沒有任何交叉點，對廣告主題甚是疑惑，違背了關聯準則。然而，cage這里是雙關語，不僅指“籠子”，還可指“汽車”，這里則是“沃爾沃汽車”。這時我們便能找到兩者的相關性，從而能得到這樣的解釋：該公司志在生產更多更好的汽車供公眾使用。

4.違背方式準則（Violation of the maxim of manner）

作為與大眾的一種交際方式，廣告語應表達簡練清晰、精悍明了。雙關有兩個本質特點：多歧義和雙重語境（何自然，1997）。顯然，廣告雙關語的運用正是對方式準則的刻意違反，利用歧義的多義性和意義的不確定性來提高其產品的魅力，激發消費者的想象和購買欲。

Eg. Just what the doctor ordered.

這是一則香煙廣告。這邊的“order”是一個雙關語，“命令”和“訂購”。乍看，句子意思模棱兩可，可解讀為：“吸煙是醫生囑咐的”，或“這是醫生所訂購香煙”。兩種解釋在語法上都沒問題，但是前者顯然不合邏輯，吸煙危害健康，醫生怎會建議？此時，廣告主就已經在有意引導我們聯想到“醫生是最清楚吸煙危害的”這一事實。因此我們在做他解時會想到這一事實，從而得出：“連最了解吸煙危害的醫生都買此煙，所以值得信賴與購買！”

三、違背合作原則的英語廣告雙關語的可接受性

根據Grice的觀點，合作原則是交際得以成功的前提和基礎。但廣告需要在有限的時間和空間增加信息傳遞量，而雙關語恰恰能和這些要求達到完美的契合。雙關語利用語言文字同音或同義、同音異義的關系來表達一明一暗是雙重意義，從而也違背了合作原則。

由于語音或語義上存在較大的模糊性，受眾在開始會疑惑不解。實際上，此時廣告主是故意不明示其交際意圖，暗示大家不要表面理解，而是要額外努力，充分發揮想象力，試圖透過表面去探究隱含意義。從這點看，這樣的交際會話，從深層次上是合作的。這樣的廣告雋永深刻，能夠達到最佳的宣傳效果，有效說服受眾主動接受其產品。

四、結語

雙關語是廣告中一種十分常見的修辭手法，因其簡潔性、幽默性、深刻性等特點而得到了廣告主的青睞。英語廣告雙關語的運用有時表面上是違反了會話準則，但對它們的理解在深層次還是建立在合作原則基礎上的。英語廣告雙關語通過刻意違背合作原則給廣告創作提供了廣闊的空間，使其更精辟獨到、效果顯著，達到言語效用的最大化。

參考文獻：

[1]Levinson， S. C. Pragmatics [M]. Beijing： Foreign Language Teaching and Research Press，2001.

[2]何自然.語用學與英語學習[M].上海：上海外語教育出版社，1997.