汽車營銷的創(chuàng)新

摘要：在市場競爭慘烈的背景下為了爭取更大的市場份額，當(dāng)前所有汽車廠家在研發(fā)新技術(shù)的同時，其營銷部門都在絞盡腦汁，試圖在營銷手段上尋求創(chuàng)新，從而實現(xiàn)與消費者的共鳴。筆者根據(jù)本人的工作經(jīng)驗提出汽車營銷手段創(chuàng)新的相關(guān)思路，以供參考。

關(guān)鍵詞：汽車營銷 模式 創(chuàng)新

0 引言

傳統(tǒng)的汽車營銷模式是將消費者作為理性的靜態(tài)對象來看待：首先，他們有消費汽車的需求；其次，他們收集相關(guān)信息，對比評估；最后，他們決定購買。在此營銷模式下，假定消費者購買決策比較理性，他們的購買行為主要關(guān)注汽車的質(zhì)量、功能和外觀等方面。而新的營銷模式要求在標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)的基礎(chǔ)上滿足不同消費者的需求：因此新汽車營銷模式強(qiáng)調(diào)商品的特性要滿足消費者的利益，這就需要研究消費者的體驗，以消費者體驗作為關(guān)注焦點，從而實現(xiàn)滿足消費者個性化需求的目的。

1 創(chuàng)新汽車營銷方式的內(nèi)涵

創(chuàng)新汽車營銷是一種營銷策略，它以積極的、甚至令人難忘的方式，引導(dǎo)潛在客戶接觸并購買、使用新產(chǎn)品，換言之，它通過感官，情感，思考，行動，關(guān)聯(lián)五個方面，幫助企業(yè)在與顧客的互動過程中建立情感并愿意接受消費企業(yè)的新產(chǎn)品。這種營銷方式打破了傳統(tǒng)的汽車營銷“理性消費者”的假設(shè)，而以消費者的體驗作為營銷的重點，使得銷售人員推銷產(chǎn)品變得更簡單有效。

2 創(chuàng)新汽車營銷更加注重消費者體驗產(chǎn)品和相關(guān)服務(wù)

產(chǎn)品和服務(wù)是一個企業(yè)的生命線，不能提供更好的產(chǎn)品和服務(wù)的企業(yè)，注定會被淘汰。隨著競爭的日趨激烈，產(chǎn)品的同質(zhì)化傾向越來越嚴(yán)重，為了獲得競爭優(yōu)勢，服務(wù)的重要性不言而喻。物質(zhì)形態(tài)的產(chǎn)品屬于體驗式營銷服務(wù)的載體，我們在做好產(chǎn)品的同時，更需要做好服務(wù)，而服務(wù)營銷是更高級別的營銷手段：企業(yè)通過消費者的相關(guān)體驗，增加消費者對產(chǎn)品的好感，提高企業(yè)的知名度和美譽(yù)度，進(jìn)而增加客戶忠誠度；同時，企業(yè)根據(jù)消費者在使用過程中的感受和需求，可以開發(fā)出更有針對性的產(chǎn)品以滿足消費者的需求，以增強(qiáng)企業(yè)實力。這是一個良性循環(huán)的過程，也為企業(yè)的成長注入活力。

3 創(chuàng)新汽車營銷模式關(guān)鍵在于創(chuàng)新設(shè)計體驗

在該營銷的過程中，營銷人員要改變現(xiàn)行的市場環(huán)境，結(jié)合自己的特點，進(jìn)行合理調(diào)整以確保營銷目標(biāo)。如汽車營銷除了注重汽車產(chǎn)品和服務(wù)本身，還要關(guān)注4S店和其他營銷網(wǎng)站，以吸引消費者的眼球，另外，還需促進(jìn)企業(yè)文化建設(shè)，增強(qiáng)消費者對企業(yè)和產(chǎn)品的識別。如：世界著名的F1方程大賽，達(dá)喀爾拉力賽，這些活動吸引了眾多汽車廠商的參與，它不單純是一種運動，而是廠商的一種軟廣告能夠促進(jìn)和提升客戶的體驗。

4 創(chuàng)新營銷模式能有效加強(qiáng)顧客對品牌的體驗

汽車屬于高價值產(chǎn)品行業(yè)，消費者在進(jìn)行購買決策時更關(guān)注產(chǎn)品的品牌形象。如何增加消費者對品牌的信任，增加積極的情緒反應(yīng)，減少厭惡品牌的機(jī)率，是企業(yè)關(guān)注的重要內(nèi)容，而產(chǎn)品是品牌形象的載體，因此，提高品牌形象的重要內(nèi)容是要打造一個個良好的產(chǎn)品，而打造良好的產(chǎn)品需要做好兩個工作：第一，要有良好的產(chǎn)品特性，包括功能、質(zhì)量、外觀、品牌名稱和標(biāo)識設(shè)計等靜態(tài)部分；第二，關(guān)注顧客的體驗，比如創(chuàng)建品牌在線體驗中心，引導(dǎo)客戶逐步深入了解企業(yè)和產(chǎn)品；或者邀請客戶走進(jìn)企業(yè)，參觀生產(chǎn)線，讓客戶在觀看新車的生產(chǎn)過程中真實地感受企業(yè)對質(zhì)量管理的重視。

5 創(chuàng)新汽車營銷應(yīng)注意的問題

5.1 產(chǎn)品質(zhì)量和先進(jìn)的技術(shù)是前提

體驗式營銷的前提是質(zhì)量過關(guān)的產(chǎn)品和更為先進(jìn)的技術(shù)。即產(chǎn)品的質(zhì)量和功能已基本滿足消費者當(dāng)前的需求，消費者只有滿足了基本需求以后，才會關(guān)注更高層次的需求，進(jìn)而關(guān)注“情感上的滿足”。因此必須做好產(chǎn)品質(zhì)量和掌握先進(jìn)的技術(shù)。

5.2 掌握消費者的心理需求

創(chuàng)新汽車營銷模式，首先應(yīng)該滿足消費者的需求，而了解消費者需求必須依靠科學(xué)的研究方法。企業(yè)應(yīng)該充分利用內(nèi)外部資源，建立完善的業(yè)務(wù)平臺，多渠道與客戶溝通以達(dá)到掌握消費者需求的目的，而與消費者溝通的渠道有免費服務(wù)電話、設(shè)立相關(guān)網(wǎng)站論壇板塊、在線互動等。

5.3 分析消費者的需求差異

運用市場細(xì)分理論，區(qū)分不同的細(xì)分市場的消費特點，以及基于多因素影響消費者購買決策等，對體驗營銷的過程進(jìn)行分類。同時，加大營銷力度，以觀察不同消費者的偏好和他們對汽車的態(tài)度，總結(jié)不同人群的個性，收入和消費等特點。

5.4 創(chuàng)新是源動力

創(chuàng)新是一切事物發(fā)展的來源，企業(yè)需要不斷地引進(jìn)新的消費人群，以滿足不斷變化的需求。比如汽車企業(yè)可以更多地關(guān)注時事熱點問題，關(guān)愛社會，投入公益事業(yè)等提升企業(yè)形象，最終增強(qiáng)市場競爭力。

6 創(chuàng)新汽車營銷的路徑

營銷創(chuàng)新的主要驅(qū)動力是汽車生產(chǎn)企業(yè)，創(chuàng)新的價值取向是“低成本，高收益”。汽車企業(yè)在實現(xiàn) “低成本，高收益”的價值追求中配套供應(yīng)商和消費者是兩個重要的角色，這要求配套供應(yīng)商和汽車企業(yè)在利潤最大化的同時，應(yīng)牢牢抓住消費者，實現(xiàn)利潤和搶占市場的雙重目的。而汽車企業(yè)在實現(xiàn)以上目的的過程中還應(yīng)處理好以下方面：①遵守法律的強(qiáng)制性規(guī)定，這是法律層面要求汽車企業(yè)提供服務(wù)保障，最大限度保護(hù)消費者的利益；②加強(qiáng)與汽車配套企業(yè)的合作，汽車零部件供應(yīng)商希望汽車企業(yè)能夠分擔(dān)部分服務(wù)義務(wù)，維護(hù)共同維護(hù)汽車產(chǎn)品的品牌形象；③為消費者提供更方便的購物渠道、更低的價格和更好的質(zhì)量和更好服務(wù)的汽車產(chǎn)品。

汽車生產(chǎn)企業(yè)在滿足追求自身價值并兼顧各方利益的情況下，應(yīng)創(chuàng)新經(jīng)銷模式：

首先，汽車配套供應(yīng)商可以向后一體化，成為汽車生產(chǎn)企業(yè)“特許經(jīng)營”的汽車經(jīng)銷商。雖然汽車經(jīng)銷商面臨利潤空間低甚至出現(xiàn)虧損等許多挑戰(zhàn)，但這種經(jīng)銷模式仍然具有重要的戰(zhàn)略意義：汽車配套供應(yīng)商很容易獲得汽車生產(chǎn)企業(yè)的銷售授權(quán)，進(jìn)而拿到銷售汽車資格的營業(yè)執(zhí)照，從而獲得轉(zhuǎn)讓汽車銷售的資源。這進(jìn)一步鞏固了汽車配套商和汽車生產(chǎn)企業(yè)的合作聯(lián)盟。

其次，在合適的地方建立汽車超市、大賣場、購物中心等銷售模式。二級代理商可以從其他品牌汽車經(jīng)銷商那里獲得銷售權(quán)，將多個品牌汽車放在同一銷售區(qū)域。這樣不需要重復(fù)建立多家統(tǒng)一品牌的“4S”店。不但節(jié)省了巨額費用，還可以使更多的品牌汽車在同一個銷售平臺上進(jìn)行自我展示，增加了各品牌之間的相互競爭與汽車品牌的塑造。

再次，應(yīng)努力解決的瓶頸問題。在汽車超市的經(jīng)銷模式中，保證良好的售后服務(wù)是當(dāng)前面臨的重要問題。為了緩解客戶對產(chǎn)品售后服務(wù)的擔(dān)心，代理人之間應(yīng)該簽訂代理服務(wù)保障義務(wù)的協(xié)定，使經(jīng)銷商或維修店連鎖企業(yè)承擔(dān)相應(yīng)的義務(wù)，通過這種建立承諾的方式，實現(xiàn)企業(yè)內(nèi)部的銷售和服務(wù)資源共享，互利共贏。

7 結(jié)論

在以后的汽車銷售當(dāng)中可以考慮4S店與汽車超市、大賣場相互結(jié)合的模式，這種共存既不違反“特許經(jīng)營”， “品牌管理”法律的強(qiáng)制性規(guī)定，而且還最大限度地適應(yīng)一個買方市場，可以讓購買者在同一地點獲取更多品牌汽車的信息，提高了購買的時效性，增加了其購買欲望。同時，還可以避免汽車供應(yīng)商的特殊要求。這種創(chuàng)新也將同時擴(kuò)大市場，賺取利潤和市場，從而實現(xiàn)“魚與熊掌兼得”目標(biāo)。

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作者簡介：

何學(xué)容（1975-），女，重慶電子工程職業(yè)學(xué)院教師，重慶大學(xué)經(jīng)管學(xué)院國內(nèi)訪問學(xué)者，從事汽車市場營銷及汽車售后服務(wù)管理等營銷管理類教學(xué)與研究。