邯鄲沿太行山旅游資源國際市場推廣策略研究

摘要：邯鄲市沿太行山地區(qū)自然景觀多樣、文化積淀深厚、旅游資源豐富，加上便利的交通和顯著的區(qū)位優(yōu)勢，以及政府的政策扶持，使其具備大力發(fā)展國際化旅游的良好條件和基礎(chǔ)。但是，通過調(diào)查分析，在旅游資源開發(fā)和國際市場推廣上還存在規(guī)劃不科學(xué)、缺乏整體性、開發(fā)力度不夠等問題，本文在分析現(xiàn)狀和借鑒同類地區(qū)成功經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，為其國際市場的推廣提出了策略建議。

關(guān)鍵詞：邯鄲 沿太行山旅游 國際市場推廣 策略研究

邯鄲西部“四縣一區(qū)”沿太行山分布，自然景觀豐富，歷史遺存眾多，聚集了邯鄲市主要的旅游資源，開發(fā)潛力巨大。 “十二五”規(guī)劃中，邯鄲提出“建設(shè)宜居宜業(yè)宜游的富強(qiáng)邯鄲、美麗邯鄲”目標(biāo)，將旅游業(yè)確定為重點(diǎn)發(fā)展產(chǎn)業(yè)，又為旅游產(chǎn)業(yè)國際化發(fā)展提供了重大機(jī)遇。在此背景下，進(jìn)行科學(xué)整合邯鄲沿太行山旅游資源，積極開展國際市場推廣的策略研究就具有了重要的現(xiàn)實(shí)意義。

1 邯鄲沿太行山國際旅游現(xiàn)狀調(diào)查和問題分析

1.1 增長速度快但總體規(guī)模較小

“十一五”期間，邯鄲市重點(diǎn)圍繞沿太行山旅游資源，積極推進(jìn)旅游產(chǎn)業(yè)外向型發(fā)展，接待國際游客數(shù)量逐年躍升，漲幅明顯。但是，邯鄲市接待國際游客的總體規(guī)模還相對較小，這與邯鄲經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展水平還不相稱，也顯示了開拓國際旅游市場的巨大潛力。

1.2 旅游資源種類多樣但規(guī)劃不夠科學(xué)

得益于自然條件的得天獨(dú)厚、歷史文化的長期積淀，邯鄲沿太行山旅游資源不獨(dú)豐富，而且具有多樣性、獨(dú)特性、代表性強(qiáng)的特點(diǎn)：太行峽谷、京娘湖獨(dú)具太行山水特色，趙王城、磁州窯彰顯邯鄲歷史脈絡(luò)，響堂山魏晉摩崖碑刻佛造像、古武當(dāng)山道教祖庭體現(xiàn)了宗教傳承，此外，廣府古城、涉縣女媧道場、紫山馬氏發(fā)源地等民俗景觀和邯鄲成語典故、地方戲曲等非物質(zhì)文化遺產(chǎn)也都具有較高的知名度。

但是，從現(xiàn)狀看這些景點(diǎn)規(guī)劃不夠科學(xué)、建設(shè)水平還滯后的問題還比較突出：一是規(guī)劃缺乏專業(yè)性。景區(qū)定位不明確、特色挖掘不充分、配套設(shè)施標(biāo)準(zhǔn)低的問題比較普遍，有的甚至因?yàn)樨澊笄笱螅茐牧嗽械臍v史景觀，降低了旅游開發(fā)價(jià)值。二是建設(shè)缺乏整體性。邯鄲沿太行山景區(qū)分布于四縣（市）一區(qū)，管理的條塊分割導(dǎo)致建設(shè)的各自為戰(zhàn)，各景區(qū)多為縣級財(cái)政投資建設(shè)。

1.3 國際旅游需求增加但市場開發(fā)力度不夠

為摸清境外游客旅游需求，筆者2011-2012年間，對邯鄲沿太行山各景點(diǎn)的境外游客進(jìn)行了四次問卷調(diào)查，歸納了當(dāng)?shù)鼐惩庥慰托枨蟮淖兓闆r：①赴邯鄲進(jìn)行商業(yè)活動(dòng)中參觀游覽的占27%，人數(shù)年均增加4%；②參加民間文化交流活動(dòng)中旅游參觀的占35%，人數(shù)年均增加7%；③文化學(xué)習(xí)、民俗研究為目的的占18%，人數(shù)年均增加21%；④以宗教探訪、姓氏尋根為目的的占14%，人數(shù)年均增加5%；⑤休閑度假、旅游觀光的占6%，人數(shù)年均增加3%。調(diào)查數(shù)據(jù)表明，近些年國際旅游市場對邯鄲旅游需求的增加是顯而易見的。

但是調(diào)查中也發(fā)現(xiàn)，相應(yīng)的市場推廣力度還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠：一是自我定位不準(zhǔn)確。主要是對自身的特點(diǎn)、優(yōu)勢認(rèn)定不夠清晰，主要特色和主打項(xiàng)目在市場推廣中不夠突出。二是市場推廣模式粗放。主要是對國際游客來源分布、旅游意愿和個(gè)性需求研究較少，在國際市場推廣上缺乏針對性。三是廣告推廣投入小。分散開發(fā)、分散建設(shè)、分散經(jīng)營，導(dǎo)致在國際市場開發(fā)上分散進(jìn)行，投資小、受眾少、效果差的弊端就難以避免。四是廣告宣傳模式單一。

2 與同類景區(qū)國際市場開發(fā)的對比研究

在對邯鄲沿太行山旅游資源國際市場的推廣研究中，我們還選取了河南云臺山景區(qū)作為參照，進(jìn)行對比研究，以期提供借鑒。

2.1 可比較性。云臺山景區(qū)位于河南焦作市，與邯鄲沿太行山地區(qū)相距約240千米，同屬太行山脈，地理位置相近，自然條件相似，兩地都為三線城市，政治地位、經(jīng)濟(jì)和社會發(fā)展水平相當(dāng)。云臺山景區(qū)用十年左右時(shí)間，從一個(gè)普通景區(qū)發(fā)展成為2012年接待游客504萬、接待國際游客10余萬人次，門票收入5.4億元的世界地質(zhì)公園、國家5A級景區(qū)，其成功經(jīng)驗(yàn)對于邯鄲沿太行山旅游資源的國際開發(fā)具有借鑒意義。

2.2 云臺山景區(qū)國際市場開發(fā)的經(jīng)驗(yàn)：一是整體推廣。云臺山景區(qū)從規(guī)劃到開發(fā)、建設(shè)，始終處于實(shí)際主管部門的整體領(lǐng)導(dǎo)之下，行政區(qū)劃和部門劃分被打破，在國際市場開發(fā)中形成了“財(cái)力有基礎(chǔ)、力度有支撐、廣度有影響、效果有保障”的優(yōu)勢地位。二是主動(dòng)推廣。云臺山景區(qū)通過設(shè)立駐京、駐滬推廣機(jī)構(gòu)主動(dòng)走出去宣傳，在一線城市搭建平臺“借臺唱戲”，推廣介紹自身核心優(yōu)勢，特別是通過開通“云臺山號”旅游專列等推廣手段，使景區(qū)知名度實(shí)現(xiàn)快速提升。三是宣傳強(qiáng)勢。云臺山景區(qū)每年在國際宣傳上的投入都超過1000萬元，在中央電視臺、人民日報(bào)等主流媒體和京津滬廣等開放前沿城市實(shí)現(xiàn)了常態(tài)化宣傳營銷。四是方式多樣。在國際市場推廣上，云臺山景區(qū)積極創(chuàng)新方式方法，在國外開辦攝影展、旅游產(chǎn)品推介會強(qiáng)化民間交流。

2.3 對邯鄲沿太行山旅游資源國際市場推廣的借鑒意義。邯鄲沿太行山地區(qū)與云臺山景區(qū)具有極為相似的自然條件和物質(zhì)基礎(chǔ)，比較而言，邯鄲在區(qū)域位置、歷史積淀、交通便利和經(jīng)濟(jì)規(guī)模上還更具優(yōu)勢。因此，云臺山景區(qū)在國際市場推廣上的成功是邯鄲國際旅游開發(fā)切實(shí)可行的經(jīng)驗(yàn)借鑒。

3 邯鄲沿太行山旅游資源國際市場推廣策略建議

3.1 整體開發(fā)的策略。在旅游市場競爭日趨激烈的今天，個(gè)體景點(diǎn)的單獨(dú)開發(fā)越來越難以立足。因此，在景區(qū)規(guī)劃和開發(fā)建設(shè)上，有必要打破區(qū)縣的行政分割，站在推動(dòng)邯鄲旅游產(chǎn)業(yè)整體發(fā)展的高度進(jìn)行。行業(yè)管理部門要從全局著眼，聘請業(yè)內(nèi)專家和專業(yè)機(jī)構(gòu)對邯鄲沿太行山旅游資源進(jìn)行科學(xué)規(guī)劃，制定科學(xué)的開發(fā)建設(shè)規(guī)劃；開發(fā)建設(shè)要在市級統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)下進(jìn)行，以大邯鄲的視野進(jìn)行統(tǒng)一的景區(qū)建設(shè)；要區(qū)分不同的功能區(qū)域，實(shí)現(xiàn)空間、主題、服務(wù)等資源整合，防止出現(xiàn)遍地開花、重復(fù)建設(shè)的局面。

3.2 重點(diǎn)建設(shè)的策略。按照“點(diǎn)-軸”理論（薩倫巴、馬利士），在整體開發(fā)的基礎(chǔ)上，深入挖掘具有代表性的特色景區(qū)和精品旅游線路，重點(diǎn)建設(shè)、重點(diǎn)推廣，使其充分體現(xiàn)邯鄲太行旅游的自然特性和歷史人文特點(diǎn)，以滿足境外游客的不同旅游心理需求，并且積極發(fā)揮其周邊帶動(dòng)作用，實(shí)現(xiàn)整體漸進(jìn)式發(fā)展。

3.3 強(qiáng)力推廣的策略：旅游形象策略、旅游產(chǎn)品策略。在國內(nèi)旅游產(chǎn)業(yè)外向型發(fā)展?jié)u成趨勢，地域競爭日趨激烈的背景下，旅游市場的國際化推廣實(shí)質(zhì)上是宣傳的比拼。因此，要提高邯鄲沿太行山旅游的國際知名度，就必須加大宣傳的投入力度。一是要確保資金投入。廣告的本質(zhì)是對話語權(quán)的爭奪，離不開強(qiáng)大的資金支持。因此，在國際旅游市場推廣中要敢于投入，強(qiáng)勢占領(lǐng)主流媒體的至高點(diǎn)，展開持續(xù)化、大信息量的廣告宣傳推廣，打造“邯鄲太行旅游”的國際品牌。二是要進(jìn)行整體營銷。在資金保障的基礎(chǔ)上還要注重發(fā)揮效益，推行景區(qū)聯(lián)合宣傳、整體宣傳，在重點(diǎn)推廣中展現(xiàn)邯鄲太行旅游整體形象，在整體宣傳中體現(xiàn)邯鄲太行旅游突出特點(diǎn)，達(dá)到一次投入、整體收益、優(yōu)勢互補(bǔ)、共同發(fā)展的目的。

3.4 細(xì)化宣傳的策略。國際旅游市場開發(fā)不能大而化之，統(tǒng)一口徑，要對境外游客來源地、境外游客的旅游需求和滿足情況進(jìn)行經(jīng)常性調(diào)查，細(xì)化分類，在此基礎(chǔ)上有針對性地開展國際宣傳。特別是對主要客源國、意愿相近的境外游客群體，要進(jìn)行重點(diǎn)公關(guān)和深度開發(fā)，運(yùn)用定期召開推介說明會、聯(lián)合舉辦文化交流活動(dòng)、與當(dāng)?shù)芈糜纹髽I(yè)建立長期共贏合作機(jī)制等方式，確保重點(diǎn)客源，開發(fā)其他客源，使邯鄲太行旅游保持穩(wěn)定上升發(fā)展。

3.5 發(fā)揮區(qū)位優(yōu)勢的策略。要彌補(bǔ)邯鄲三線城市的短板，就必須發(fā)揮好環(huán)京津的區(qū)位優(yōu)勢和路、空、鐵立體交通優(yōu)勢，尤其是要充分利用好高鐵，發(fā)揮北京這個(gè)中心城市和石家莊、鄭州等省會城市的集散作用，跳出邯鄲推廣邯鄲旅游。

3.6 多渠道營銷的策略。在用好傳統(tǒng)推廣手段的同時(shí)，開展多渠道營銷：建設(shè)數(shù)字化營銷體系，加強(qiáng)與國際網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商的合作，要重視移動(dòng)互聯(lián)等新興媒體的作用，發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)營銷低成本、高效益、國際化、方便快捷的宣傳優(yōu)勢；要拓寬營銷渠道，利用舉辦國際文化交流活動(dòng)、增加青年互訪、吸引國外影視拍攝、直接吸引外資開發(fā)邯鄲旅游項(xiàng)目等措施提高邯鄲太行旅游的國際知名度；要積極培育國際市場，通過締結(jié)國際友好城市、贊助國際會議等手段，利用政府和民間途徑增加國際市場對邯鄲太行旅游的認(rèn)同。

參考文獻(xiàn)：

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基金項(xiàng)目：本文是2013年邯鄲市哲學(xué)社會科學(xué)規(guī)劃研究課題階段性成果。