營銷倫理視角下的品牌形象維護研究

摘要：企業擴大市場占有率，必然需要增加企業的營銷力度，以此提高企業產品在市場中的知名度，并且通過營銷手段樹立企業的品牌。一些企業為了提高企業的銷售額、增加企業利潤，難免會選擇有失倫理道德的營銷手段欺騙消費者，其結果就會導致企業樹立的品牌形象受到巨大的影響。本文以我國企業營銷倫理道德缺失的原因為突破口，分析倫理道德缺失對企業品牌形象的影響，從政府和企業兩個方面著手構建企業品牌形象的理論體系。

關鍵詞：營銷倫理 品牌形象 維護

企業品牌形象是決定企業在市場競爭中所占地位的關鍵因素，企業的品牌形象優良會促進企業在市場中的銷售額，當然如果企業發生負面影響其品牌形象也會受到影響，銷售量就會降低，甚至企業會因此面臨破產風險。企業的營銷與品牌形象維護有著密切的聯系。

1 企業營銷倫理缺失分析

1.1 企業營銷倫理缺失的表現形式 ①產品質量。產品質量是企業在市場中得以生存的主要依據，如果企業產品質量高會提高企業的市場銷售量，增加企業的盈利進而促進企業的長遠發展，因此企業產品質量是企業發展的生命。但是一些企業為了經濟利益他們向市場提供一些偽劣產品其結果是直接影響人們的生命安全，會給社會和消費群體帶來巨大的損失。目前，產品質量問題已經成為社會關注度最高的問題之一，企業為了某些利益他們以損害消費者的利益為代價，提供一些質量不合格甚至提供偽劣產品進入市場，給社會安全造成極大的隱患。②價格方面。企業在營銷過程中常常會在價格方面做手腳，其通過虛高產品價格、壟斷產品價格以及欺騙產品價格等形式銷售產品，其行為屬于違背道德價格行為，企業為了擴大銷售，他們會采取一定的讓利空間，但是其在讓利之前會提高產品的價格，使得活動期間的產品價格遠遠高于平時的價格；企業利用其壟斷地位隨意對產品價格定位，比如前一段時間社會上議論廣泛的星巴克咖啡價格在國內與國外的價格差距大，其還是利用企業的壟斷地位。③促銷方面。企業進行促銷是企業營銷的主要手段之一，促銷是提高企業銷量的重要途徑，而企業為了達到銷售目的，其會在促銷的手段、內容以及形式上欺騙消費者，最常見的形式是促銷產品宣傳與企業實際產品不一致、促銷產品的價格不真實、促銷過程帶有強買強賣現象等。

1.2 企業營銷倫理缺失的原因 ①經濟利益驅使下造成企業管理者道德缺失。企業是以盈利為目的的，企業從事的一切經濟活動以利益為中心，因此企業的營銷倫理缺失最根本的原因就是企業管理者以及企業職工受到經濟利益的驅使。比如，近幾年發生的“三鹿事件”、“地溝油”等事件，分析其原因并不是因為企業的管理者文化程度不高，而主要原因是企業管理者受到經濟利益的影響，企業管理者為了獲得更多地利潤，他們會在企業的產品質量上、營銷途徑等方面入手，不嚴格執行產品質量管理，將不合格的產品推向市場，以次充好。②企業行業間的聯盟。企業建立行業協會其目的是為了促進企業之間的交流，提高行業技術，但是企業可能會利用協會組織，根據消費者群體信息不對等的弱點，企業間通過價格約定、銷售途徑等形式達成默契，欺騙消費者。尤其是在一些具有行業壟斷性質的企業中，其行業聯盟現象更為普遍。比如，一些商場在搞促銷活動的時候，它們會集中提高促銷商品原有價格，然后高價格的基礎上給予消費者一定的優惠折扣，給消費者造成一種虛假優惠的現象，其運作模式就是利用商場之間的價格聯盟形式；再比如，與我們日常生活聯系緊密的食品，其中就會參雜一些只有行業間才會知道的添加劑，這些添加劑對于人體構成一定的安全威脅，但是由于消費者很難知道內情，經過長時間的運作，其逐漸的形成行業之間的潛規則。③政府部門的不作為以及相關法律制度的不健全。企業作為政府財政稅收的主要來源，政府部門為了當地的經濟利益，其會大力的鼓勵企業經濟發展，盡可能地為企業的發展提供一切政策支持。因此，政府部門對企業的營銷倫理缺失行為給予默認，當企業的不道德行為遭到社會的譴責時，政府部門會為了保存企業選擇有利于企業的政策，比如“三鹿事件”就是因為當地政府的偏護、保護而間接導致的。再者我國的法律制度對于企業的倫理缺失行為的處罰力度太輕，企業通過倫理缺失行為獲得巨大的經濟利益，而政府卻對它的處罰又太輕，使得企業的違法成本相對較小，使得企業會選擇采取倫理缺失的營銷行為。

2 影響企業產品品牌形象的因素

2.1 產品形象因素 企業的產品形象是由企業的產品在質量、性能以及產品外包裝等組成的，其是影響企業產品品牌的關鍵，如果企業產品在產品形象上存在問題，就會逐步的喪失消費者對產品的使用率，其在市場中就會沒有地位。

2.2 形象服務因素 消費者在購買產品過程享受的服務、產品的售后服務、產品的銷售途徑以及對消費者信息的保密等，通過形象服務可以提高消費者對于企業產品銷售過程以及其銷售價格的滿意度，提高企業在市場中的聲譽。

2.3 信息真實因素 主要包括企業產品價格真實、產品性能真實、宣傳真實、銷售信息真實以及銷售途徑真實等，信息真實是消費者購買產品的重要心理決定因素，信息真實是產品品牌形象的重要影響因素。

2.4 社會責任因素 主要包括企業維護公共關系的合法性、企業承擔社會責任的積極性以及參與公益活動的真實性。企業通過參與更多的社會公益活動，可以提高企業在社會中的地位與知名度，讓社會知道企業是有公益心的，其產品也就會有社會責任，它的產品質量是有保障的。如果企業的社會責任不高，消費者就會對它失去信心，其就會受到社會的譴責。

3 營銷倫理下品牌形象維護策略

營銷倫理體系下實現對企業品牌形象的維護主要從企業和政府兩個方面入手，建立制度完善的品牌形象維護策略。

3.1 企業方面 ①企業管理層、職工要樹立營銷倫理觀念。營銷倫理作為一種道德層次上的觀念，由于不存在法律約束性，其在企業管理層中缺乏有效的推廣，因此營銷倫理觀念沒有在企業產品的全過程中得以貫徹。企業管理者作為企業管理的領導者，其經營理念與行為決策對企業的戰略有著重要的影響，企業管理者的思想觀念和個人素質直接決定著企業文化的道德準則。因此，企業的管理者要樹立營銷倫理觀念，重視倫理觀念在企業中的實施，通過聘請專門的專家、學者對企業管理者倫理知識進行系統講解，并且將領會到的營銷倫理知識落實到企業生產的各個環節，提高企業員工的思想道德觀念。②確保企業產品質量、提高企業服務。產品質量是產品形象的載體，產品質量的高低直接影響企業形象的好壞，以及消費者對于企業的評價。因此，企業要維護產品的形象最為關鍵的因素就是提高產品的質量。首先，提高產品生產環節實現標準化，生產過程標準化可以規范產品的生產規格，防范出現產品質量因為生產環節操作不正確出現的問題；其次，制定嚴格的質量檢測管理體系，加強對于產品額度質量控制，防止問題產品流向市場；最后，積極營造企業良好的人文環境，以良好的人文環境促進企業員工的職業道德和思想意識的提高，保證企業不同崗位的員工盡自己最大的工作激情投入到企業生產中。

3.2 政府方面 ①提高相關部門和機構的責任意識。首先，政府監督部門對企業的產品質量要進行定期、不定期的跟蹤檢查，并定期向社會公布檢測、檢查結果。其次，物價部門必須做好產品價格的監測工作。對于發現企業在營銷的過程中存在價格欺騙的行為要給予其一定的經濟處罰和行政處罰。最后，媒體機構要履行其社會監督職能，將發現企業的違法行為及時依照公開、公正、公平的原則進行曝光，對于企業的宣傳廣告內容也要嚴格審查。②規范并做好產品認證和責任追蹤制。目前，我國企業的產品認證標準混亂，認證部門權威性、真實性嚴重打折。因此，規范產品認證部門和產品認證標準勢在必行。一是清理和整頓產品認證部門，并且在網上公布具有合法資質的認證機構。二是政府在相關網站上公布各行業產品的選購知識和注意事項，方便消費者識別假冒偽劣產品。三是實行責任追蹤制，誰給予企業認證和檢測，誰就要對該企業今后的產品質量負責。

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基金項目：該論文作為2013廣廈學院課題《營銷倫理視角下的品牌形象維護研究》的結題論文。