多目標市場的營銷沖突與對策

摘要：選擇多個目標市場要注意每一細分市場的顧客需求和行業特點的差異，要有針對性的制定營銷策略，開展營銷活動，堅決避免一種營銷模式應對所有目標市場，注意目標市場的差異性、關聯性和相互影響，采取適宜的市場營銷策略，從而讓各目標市場協調發展，避免沖突。

關鍵詞：目標市場 營銷沖突 稀土永磁行業

目標市場就是企業期望并有能力占領和開拓，能為企業帶來最佳營銷機會與最大經濟效益的具有大體相近需求、企業決定以相應商品和服務去滿足其需求并為其服務的消費者群體。目標市場的選擇到底是幾個好，目標市場的寬度如何，這都取決于公司的市場戰略。太單一的目標市場可能由于市場容量有限、風險高等局限使得公司更愿意選擇多目標市場經營，從而實現公司規模的迅速擴張、規避單一市場風險并提高市場占有率。但不可回避的是，多目標市場策略實施過程中，由于各目標市場差異的存在，使得在市場營銷的開展過程中會出現種種碰撞和沖突。為便于具體介紹這些沖突，并力圖找到相應對策，現以我國的稀土永磁行業為例，進行具體分析。

我國的稀土永磁行業其產品稀土永磁材料是一種基礎性、功能性材料，具有應用范圍廣、不同應用領域差異性大、對稀土永磁產品的質量和技術特性等要求千差萬別的特點。稀土永磁產品最初于二十世紀八十年代由日本人發明，經過三十年的發展，稀土永磁產品生命力依然旺盛，這主要得益于不斷有新的應用領域和新的需求，使得這種材料一直處于產品生命周期的成長期。該產品目前的主要應用細分市場包括：計算機硬盤（HDD）、風力發電機、電梯、混合動力和純電動汽車（HEV和EV）、汽車電子助力轉向系統（EPS）、變頻空調、電子類產品（如：手機、DVD）、核磁共振儀（MRI）等。

這些不同應用領域是在稀土永磁產品的成長發展過程中逐步顯現出來的，而不是從一開始就有如此眾多的應用市場，這些領域對稀土永磁產品的質量特性、技術要求、產品尺寸、商務要求等方面的差別很大。對稀土永磁生產企業帶來了管理和營銷上的挑戰。這種同種產品為適應不同細分市場的核心特性要求而引起的營銷差異，本文稱之為“營銷沖突”。產生“營銷沖突”的根本原因是不同細分市場對產品特性要求差異大，而同一營銷團隊和營銷渠道去應對不同目標市場時，由于同一公司的企業文化、行為方式很難多質化，導致思維觀念、營銷策略、響應速度和商務習慣等方面的重大不適用。對于稀土永磁行業來講，不同目標市場的營銷沖突具體表現為：

1 不同目標市場的營銷沖突表現以下幾方面

1.1 對質量的界定不同

與其它應用領域相比，應用于汽車行業的HEV、EV還有EPS市場，對稀土永磁產品的質量要求最高；產品壽命要求最長，一般要求20年；產品認證周期最長；商務條款也最繁瑣。

為了滿足顧客要求，包括已告知的和潛在的未明確要求，公司的營銷部門都要組織進行內部評審，嚴格按照ISO9000和TS16949的要求進行合同評審，或者成立專門的項目小組進行產品質量先期策劃（APQP）。這些都需要公司嚴格按照合同評審流程和制度約束進行，一切對外提供的決策，包括對顧客的報價、交貨周期的答復、質量的承諾等等，都是集體決策的結果，盡量避免單個人的決策失誤。這種事事都要進行項目小組專門評審的制度，最大程度上保證了對質量要求近乎苛刻的客戶要求，但卻極大的犧牲了效率和響應速度。

1.2 對響應速度的要求不同

與其它應用領域相比，對于空調和手機為代表的消費電子類產品行業，對服務的響應速度要求最高，更關切交期、報價速度、樣品交付速度，而對于質量的要求相比要弱化，幾乎不強調產品的壽命，服務效率的高低是該細分市場能否贏得客戶的核心競爭優勢，當然，其前提是質量要符合基本的要求。這種顧客需求導向必須要求公司內部的高效的個體決策來支持，而不是召集會議式的集體決策，這需要銷售工程師具備一定的技術素養。

1.3 產品種類不同

對于手機為代表的消費電子類產品，產品種類繁多，每種產品的平均生命期為10個月，要求迅速從研發推向市場。繁多的種類是為了吸引不同層次的終端個體消費者。這給稀土永磁生產企業帶來的要求是：模具的多樣化、生產線的多樣化、生產人員的高密集性以及有競爭力的轉換成本。而其他目標市場的產品則相對穩定，一款產品的平均生命期為2年以上。這就要求生產的規模化、設備的自動化。而其他行業如電腦硬盤HDD行業，產品種類單一，但該行業又有其特殊的要求，即產品表面清潔度要求，必須建立無塵車間。

1.4 對營銷人員的技術素養要求不同

計算機硬盤（HDD）、風力發電機及汽車行業對營銷人員的技術素養要求較高，必須具備技術工程師的技術水平，以便于與顧客溝通，便于了解顧客關切，這類行業必須要有技術型營銷團隊。而其他一些領域如核磁共振儀則對營銷人員的技術功底要求要低的多，更需要建立關系型營銷團隊。

企業進入不同目標市場數量的多少是由企業的資源、市場能力、市場戰略等多因素決定的。企業所能駕馭的市場寬度必須要有個正確把握，要選擇適合自身資源優勢和利于培養自己核心競爭力的市場，不要讓目標市場的選擇與競爭對手同質化，減少目標市場選擇的隨意性，充分根據市場調研和市場細分的基礎上進行目標市場的定位，充分考量各目標市場之間的關聯性和近似性及相互影響力，避免各目標市場間的相互副作用和不良影響的產生，從而避免營銷資源的浪費、營銷戰線過長和服務效率的大打折扣，造成品牌負面影響。為有效避免這種多目標市場的營銷沖突，以下對策可供參考。

2 避免多目標市場營銷沖突的對策

2.1 控制目標市場數量，對現有產品和現有市場進行充分的市場滲透。市場滲透策略是企業現有產品與現有市場相結合戰略，其適應準則是：

①企業特定產品與服務在當前市場中還未達到飽和；②現有用戶對產品的使用率還可顯著提高；③在整個產業銷售額增長時主要競爭者的市場份額在下降；④在歷史上銷售額與營銷費用曾高度相關；⑤規模的提高可帶來很大的競爭優勢。作為稀土永磁行業來說，要盡量選擇“近似性細分市場”作為“目標市場群”，減少或盡量不選擇產品特性要求差異大細分市場。所謂“近似性細分市場”是指幾個不同細分市場顧客需求具有相似性特點，如專門針對對質量要求嚴格的汽車市場中的HEV、EV和EPS市場，實行相對集中化的市場策略，在這些特定細分市場上進行市場滲透，通過提高產品質量、加強廣告宣傳、增加銷售渠道等措施，來保持老用戶，爭取新用戶，逐步擴大產品的銷售量，提高市場占有率。而對于以市場快速反應著稱的公司，可以選擇消費電子品行業作為目標市場，減少對其他目標市場的“跨界”經營。這一策略適合中等規模或小規模的稀土永磁企業，由于他們實力小，應集中優勢資源開發特定目標市場群，減少由于覆蓋面太廣導致的營銷資源的捉襟見肘和營銷策略的沖突。

2.2 對于實力強的企業，可選擇差異性大的細分市場作為目標市場，以實現新市場的開拓。這種市場開發戰略是由現有產品和新市場組合而產生的戰略，即企業用現有的產品開辟新的市場領域的戰略。其適用性條件包括：

①可得到新的、可靠的、經濟的和高質量的銷售渠道；②企業在所經營的領域非常成功；③存在未開發或未飽和的市場；④企業擁有擴大經營所需要的資金和人力資源；⑤企業存在過剩的生產能力；⑥企業的主業屬于區域擴張型或正在迅速全球化的產業。對于稀土永磁行業來說，為差異性大的新目標市場分別成立不同的營銷團隊和項目小組，一個營銷團隊和項目小組專門負責一個由“近似細分市場”組成的目標市場群，進行獨立制定營銷策略開展營銷工作，這樣便于其了解特定行業的需求特性，便于提高顧客的滿意度。通過營銷團隊的專業化，來適應產品差異化；通過營銷差異化和對營銷人員的管理差異化來更好滿足顧客的服務要求差異化。由于在市場開發戰略指導下所帶來的新興目標市場，與原有目標市場的顧客核心需求的巨大差異，就必須要求營銷策略的差異，以適應各目標市場的發展。堅決避免采用一種營銷模式應對具有很大差異的各目標市場。對于稀土永磁行業，一個實力強大的企業可以同時服務以手機為代表的消費電子類產品，滿足其種類繁多的產品需求，又可以專門成立獨立的營銷團隊和項目小組開發和服務汽車市場。由于每一個工業品顧客需求量大，總體顧客數量相對少，每一個顧客即是一個細分市場，因此為顧客定制成為目前稀土永磁行業紛紛宣稱的競爭口號，為顧客進行產品定制的實質是基于完全市場細分而進行的差異化目標市場策略

2.3 差異化的定價和銷售渠道策略

在制定價格時避免一種定價模式面向所有目標市場，價格決策時必須考慮產品成本、顧客需求、競爭狀況等因素，選定一種吸引顧客、適合市場營銷組合的價格水平。稀土永磁行業的不同細分市場的質量水平要求、未來的質量風險等等都不相同，因此在制定價格時要有不同的成本計算和利潤預期。在渠道策略上，要充分利用外部資源，在核心目標市場堅持以直銷為主，抓好終端客戶開發維護，為其提供優異的產品和服務。在其他目標市場，兼顧利用代理商和貿易商，發揮其積極性，讓其協助更好地服務客戶，提供服務效率，尤其是海外客戶，當地代理商和貿易商還利于信息溝通和協調。

2.4 注意營銷團隊的建設

在市場開發過程中需要注意的是，由于各個目標市場是隨著行業的發展技術的進步逐漸產生的，千萬不能有目標市場已經開發殆盡的念頭，新興的應用領域隨時可能悄然產生，這就要求稀土永磁企業的營銷人員具備高度的技術敏銳性，善于洞察可能變成明天燎原之勢的“星星之火”。這需要培養技術型營銷團隊，并引導不同的營銷人員有方向性的研究開發未來的市場。

根據以上分析，企業在進行多個目標市場的選擇和營銷過程中，要注意目標市場的選擇和定位，注意其寬度和數量，讓各目標市場相互兼容，注意目標市場的差異性、關聯性和相互影響，采取靈活和適宜的營銷策略。對于顧客需求特性差異特別大的目標市場，公司可專門成立不同的營銷團隊和項目小組，讓其按照所負責的目標市場的內在要求進行運轉。堅決避免一種營銷模式應對所有目標市場，從而讓各目標市場協調發展，避免沖突。我國的稀土永磁企業要根據自身的實力、規模、市場戰略等因素選擇適合的目標市場，結合自身優勢對各目標市場進行有效的協調管理。

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