微信平臺上的品牌營銷策劃研究

摘要：微信平臺以其超大的用戶基數產生巨大商機，逐漸轉化成為超大的虛擬商業平臺。如何利用微信平臺來營銷推廣自己的品牌，成為商家急需解決的問題。本文通過將微信特點與品牌營銷的基本要素相結合的方式，主要從準確定位、個性鮮明和巧妙傳播三個方面來分析和探討這個問題，從理論上給予商家在品牌營銷策劃方面一定的提示與補充。

關鍵詞：微信平臺 品牌營銷 策劃 傳播方式 用戶心理

微信是騰訊公司于2011年1月21日推出的一個為智能手機提供即時通訊服務的免費應用程序，在其推向市場不到三年的時間內，已成為用戶數量超過6億，每日活躍用戶1億的超大型社交信息平臺，越來越多的商家也開始投身微信浪潮中，使用微信拓展業務、維護客戶關系，進行一系列的品牌營銷活動。但由于微信平臺所具有的私密空間內部閉環交流等特點，使其不適合成為企業銷售平臺，而應將其視為品牌營銷的根據地，讓粉絲認可你的品牌、建立信任，最終成為你的顧客。

品牌在微信賬號創立之初要從其已有的空間出發，通過大量平臺進行宣傳，不僅要在報紙、電視、廣播等傳統線下媒介上宣傳，而且要與微博、論壇、官網等線上媒介結合，尋找新的宣傳入口，擴大微信賬號的宣傳渠道和范圍，并通過二維碼或策劃一系列的線上活動，結合品牌自身情況，通過粉絲制造粉絲，粉絲宣傳粉絲，粉絲推薦粉絲的途徑，想方設法將粉絲引向微信賬號。

要做好品牌營銷，必須具備以下五大要素——質量第一、誠信第二、準確定位、個性鮮明和巧妙傳播。微信平臺主要是在保證前兩個要素的基礎上針對后三個要素進行有針對性的營銷。

每個成功的品牌都有一個共同的特征，就是以始終如一的形式將品牌的功能與消費者的心理需求連接起來，并能將品牌定位的信息準確傳達給消費者。如何提煉目標人群最有吸引力的競爭優勢點，并通過一定手段傳達給消費者，最后轉化為消費者的心理認識，是品牌營銷策劃的一個關鍵環節。微信平臺上大量的個人信息則為品牌準確定位找到了方向。首先，微信將數據信息還原成了一個真實的“人”，企業可以通過微信號知道用戶的性別、位置等基本資料，同時它還成為了像手機號一樣的通用ID，具備了建立用戶數據庫的可能性。[1]其次，微信平臺建立起品牌與客戶直接對話的渠道。第三，微信平臺是一個開放的綜合的多媒體平臺，它為品牌營銷提供了技術的可能性。企業可以將自己發明的各種插件通過微信平臺發送給用戶。第四，微信信息傳播是以用戶主動添加品牌賬號方式，不關注，無信息，使得用戶不會對品牌賬號發出的信息產生抵觸心理。更何況微信平臺上存在類似于“工廠店”這種集國內大宗工業品和原材料的在線交易于一身的垂直行業微信賬號，擁有眾多原材料生產商、加工商、工業品加工商構成的粉絲群體，這些精準用戶粉絲的集合相當于一個大型的工業品及原材料在線交易會，每一個粉絲都是潛在客戶，正是品牌最想要尋找到的營銷資源和推廣渠道。

無論是百威還是LV都深深懂得確保品牌識別在大腦刻下深刻的印記比什么都重要，這就要求我們在品牌營銷策劃中時時刻刻都要保持品牌個性。微信賬號本就是一個帶有明顯個人化色彩的綜合體，而作為與用戶平等交流的品牌賬號，也應該帶有鮮明的品牌個性化特征，傳遞品牌核心價值和文化，讓粉絲更加近距離的去感知品牌的內涵。只有當所有營銷方式圍繞著品牌識別而展開，在消費者心中沉淀出清晰而個性的聯系，才能打造出強勢的品牌。比如杜蕾斯的微信賬號，以擬人化為亮點，通過私密、大膽的話題長期吸引讀者，不管是“杜杜小講堂”還是“一周問題集錦”，都結合了杜蕾斯的產品品類，讓內容和產品高度契合，形成個性化的品牌符號，也讓消費者對其產生了深深的依賴。

在社交媒體時代品牌的傳播方式已經由過去的品牌以“知道→購買→忠實”的方向運作，轉變成為每個人都是代言人，品牌傳播按照“忠實用戶→擴散知名度→更多消費者”的方向轉變。[2]而微信平臺信息傳播方式正好迎合了這個轉變，微信平臺改變了品牌要先尋找忠實用戶的傳播模式，變為忠實用戶主動向品牌靠攏的新模式。微信平臺中品牌賬號無法強制推送信息給用戶，只有用戶主動關注了某品牌，才能接收到該品牌的信息。能夠主動關注品牌的用戶，自然是該品牌的忠實用戶。忠實客戶對品牌的產品最有發言權，當他們開始在微信平臺上對某品牌的某個產品進行評價時，無論好壞，他們的發言將通過多個渠道在微信平臺無限擴大，進而傳播給更多用戶，形成潛在客戶群對該品牌的認知基礎。而其中最為重要的是，該品牌信息的后續傳播是完全自發而免費的以及消費者對品牌信息的接受強度在多次傳播后并沒有明顯衰退。由此可見，品牌如何維護好這最重要的20%忠實客戶，是品牌營銷策劃的重中之重。它首先要求品牌在給客戶提供產品、服務的時候，保證質量并虛心聽取他們的意見和建議，從而提升服務質量，提高品牌競爭力。其次，可以將線上互動結合線下實體化，忠實客戶一般都很感性，品牌可適當的給他們一些優惠政策或者小禮物，讓他們知道品牌的一份心意，體會到品牌對他們的感激之情，他們便會投桃報李，長期信賴支持該品牌，并為品牌傳播口碑，吸引新的消費者。

品牌營銷不僅僅要加深構建來傳播品牌意識，而且要形成帶入參與感與關聯性的交流平臺。[3]微信平臺的本質就是溝通工具，是“一對一”的互動交流，更加強調互動性，這便為品牌對客戶的維系帶來了方便。品牌可以通過互動推動式和陪聊式對話微信等方式，與客戶“點對點”的進行交流，建立聯系。進一步了解用戶對品牌的認知、對品牌的忠誠度和對品牌的評價及建議等，并在交流中為客戶解決問題，提供幫助，使得品牌與客戶之間的關系進一步加強，產生信任，最終形成類似于“朋友式”的關系。然而在用戶與品牌的互動中，用戶并不希望品牌是卑躬屈膝式的，或是官方回復式的，而是希望品牌可以把自身當成一個真實的普通人，不卑不亢，擁有個性的進行平等溝通。長虹微信賬號就將旗下主流產品包裝成性格各異的微信機器人，通過他對熱點事件的掌握，以主題互動聊天的方式與用戶交流，既讓品牌與用戶建立緊密的關系，又讓回復貼切有趣，實現了對長虹品牌的有效營銷。

微信平臺不僅僅是自媒體平臺而且兼具用戶管理功能，具有其他社交媒體所沒有的服務性。以招商銀行微信賬號為代表的服務號，進一步拉近了品牌與用戶之間的距離，在以手機為載體的移動互聯時代，隨時隨地的在線上享受與線下同樣的服務和品牌信息推廣的基礎上，用戶可以和微信客服進行“點對點”的交流，品牌賬號進而收集到大量用戶對產品的體驗反饋，并在注重每一條用戶反饋的基礎上建立數據庫，進一步分析用戶對品牌的訴求，改進現有產品和發明新產品。在服務號的設計上要注重自定義菜單設計，不僅要在最顯眼的地方最直接的展示特色功能，而且還要讓用戶無論過多久仍然知道要如何與服務號進行有效互動。很多運營的公眾賬號不注重互動的邏輯引導，沒有設計好自定義菜單，一旦用戶長期不與其互動，便可能出現引導消息被其他消息覆蓋，用戶也早已忘記了相應使用規則的情況，產生不必要的麻煩并最終導致用戶取消對該公共賬號的關注。

微信平臺作為一個綜合多媒體平臺，品牌可以在微信營銷賬號中建立一個“消費者社區”，并重視“社區”的力量，將忠實客戶、潛在客戶都聚集在一起，為消費者建立一個分享、交流的平臺。“消費者社區”的價值在于“制造口碑”、“話題互動”、“信息傳播”、“培養意見領袖”、“傾聽客戶意見”等種種對于企業有利的東西。雖然這些價值在微信這一大平臺上均可以得到體現，但在“社區”中的消費者這同一群體內部交流更平等，角度也更為多樣化，問題也更為集中化，更容易指出品牌的不足和提出對品牌的要求，最終匯成有益信息，對品牌的營銷、管理、服務多方面產生有利推動。

用戶在微信上的個人資料是品牌重要“資產”，千萬不能濫用或過度騷擾，品牌在營銷過程中要把握好一定的度，就要求策劃人員不僅要把精力花在更好的內容策劃上，還要控制好發送頻次與發送時間等細節，使用單方推送信息與雙方互動交流相結合的方式，盡量在用戶不會反感的前提下，不斷給用戶以刺激和新鮮感，保持長期穩定的聯系。

品牌微信營銷不是洗腦，也不是廣告，而是通過微信這一渠道去傳播品牌，充分利用微信用戶、用戶關系結構、興趣點和影響等切入點，傳播品牌故事，讓消費者看到品牌，認識品牌，喜歡品牌并最終為成為該品牌的客戶而驕傲。成功的塑造品牌雖然是需要通過優秀的營銷策劃來達到，但最終還是要落腳在品牌的“心”上，只有品牌持久用心，主動了解消費者的需求，保證產品的質量，不斷改進產品以適應新的要求才是品牌成功的根本所在。

參考文獻：

[1]許維.再談微信：精準營銷從可能變成了可行[OL].http：//www.

tmtpost.com/8267.html.2013-10-19

[2]楊念東.品牌營銷戰略：數字時代的整合傳播計劃[M].科學出版社.2013-8-1.

[3]唐春花.論品牌營銷策劃[J].廣西教育，2011（03）.