中國網購改變世界消費

「光棍節」已經變成了購物狂歡節，各大商家摩拳擦掌，進行著一些大規模打折促銷活動。各大購物網站不斷刷新著新的紀錄。更明顯的變化還在于，進入2014年，各大電商已不滿足于將「11·11」這一概念囿于國內，更是走向了世界，中國的電商正在改變全球消費者的購物習慣。

把每年的11月11日定為「單身節」原本是對情人節的一種自嘲，因為11·11就像是4個單身的人一樣。在那一天，單身的人會互送禮物，吃炸油條，因為油條像數字「1」。如今，這一天已經變成了成交額數億美元的線上購物狂歡節，消費者無論單身與否，都參與其中。

根據波士頓咨詢公司提供的數字，去年雙十一，中國的線上購物成交額達到了80億美元，是美國黑色星期五與網絡星期一兩個購物節成交總額的一倍以上。

2009年，阿里巴巴為了吸引更多客戶，打出了「光棍節」折扣提高購物熱情。自那時以來，該公司每年銷售量驚人，只不過是一個普通的日子，2012年，卻成了標志性節點，網絡賣家、平臺供應商、物流企業等爭相恐后，天貓、京東、易迅、當當、國美網上商城、蘇寧易購等紛紛提前熱身，商家、快遞業、支付行業、第三方服務、電商平臺等相關從業者超過百萬。

促銷產品種類豐富，從化妝品、服裝、鞋帽、家電，到食品、珠寶。阿里巴巴提供食品、服裝、電子產品、家電、化妝品等，去年賣出了一顆13克拉近400萬美元的鉆石。電子商務公司紛紛提供折扣，吸引大批量客戶，預計今年銷售量將再創紀錄。阿里巴巴公司網上交易吸引了全球范圍內的客戶。

盡管競爭對手京東也會提供折扣并且能實現大量的交易，大家的目光還是聚焦在阿里巴巴身上——它的表現會怎樣。今年的雙十一是阿里巴巴在紐交所創紀錄的250億美元IPO之后的第一個購物節。

阿里巴巴的步伐很穩健——在9月結束的一個季度中取得了利潤同比增長54%的好成績。不過不少專家認為，雙十一這樣的購物節對全年交易額的影響將會越來越低。去年雙十一交易額占了全年的4.8%，而在2012年，這一占比為6.3%。

「這一數字還會變小，因為線上購物已經成為一種日常消費習慣，不再局限在某一天。」波士頓咨詢公司的杰夫·沃爾特斯說。

波士頓咨詢集團的數據顯示，中國已經成為世界上第二大零售市場，而且增速是最快的。2012年，整個零售業收入大約為2100億美元，麥肯錫預測這一數字在2020年將達到6500億美元。

線上線下從交鋒走向

融合

根據市場研究機構GlobalWebIndex的一份最新研究，對32個國家17萬名消費者進行的調查顯示，中國和印度用戶排名前三。

通常的辦法是把監測代碼放到網站上，通過瀏覽器插件或訪問源訪問和移動應用程序使用頻率來調查，根據現實因特網協議地址或使用設備，假定每個IP地址代表所在國家單個用戶。另一種辦法是虛擬網絡或代理服務器，通過外部服務器上網的用戶。因此，對防火墻無法捕捉的點擊計數器來計數。

除南非之外的非洲網站訪問者數量也很大，越來越多的用戶通過手機訪問互聯網，計數軟件也為臺式機進行了優化。然而知道誰在線在何地這樣的技術調查還有一段路要走。

從全球網絡指數來分析，全球網絡使用指數范圍在擴大，使用人數在增加，包括手機移動終端用戶，消費者人數覆蓋地圖面更廣，人數變得更多了。

然而，網絡消費者的購物車里到底都裝了些什么呢？有將近48%的受訪者表示，在過去一年中已經通過網絡購買超過11種零售商品，多數為生活用品到電器甚至是大型家具。書籍、音樂與電影的網絡購買率雖然仍占第一， 但其他種類的商品比例卻也急速攀升，例如電器、電腦甚至是一般的消費性產品，都成為線上熱門的消費商品。使用者特征通常如下：擁有正式的工作、年輕、擅長使用網絡進行購物、經常逛一般實體商家，通常也花費很長時間逛實體店面。有超過80%的使用者，會在購買商品前在線上做功課，尤其是購買電器、電腦、書籍、電影或音樂等商品。

中國內地是全世界網絡市場中使用度最高的區域，平均每個月8.4次，而其次是中國香港與美國。相反地，芬蘭的網絡使用者購買率則最低，平均每個月上網購物2.3次，再來是法國的2.6次。

在中國，每年都有一次集中進行網絡消費的日子。但歷經了6年的時間，11·11已從中國走向世界。

11·11不僅掀起了巨大而集中的消費活動，更加速填平線上線下的鴻溝，或許這才是11·11更為深遠的影響。據統計，2009年中國網絡購物市場規模不到2500億元。到了2013年，這一金額增至1.85萬億元，是2009年的7.4倍。相比之下，5年內社會消費品零售總額僅增加不到1.8倍。電商與實體商業之間的關系也在不斷調整。2012年，馬云還宣稱「11·11是傳統零售業態與新零售業態的一次直接干脆的交鋒」；到了2013年，他已經改口稱「希望線上和線下的商家都能參與進來」。

進入2014年，越來越多的商家積極選擇線上到線下（O2O）的融合。在入駐天貓的2.7萬戶商家中，包括了王府井、銀泰、大悅城等28家百貨集團的317家門店。他們與天貓合作搭建專場，涵蓋北京、上海、廣州、杭州、天津、武漢、南京、成都、西安、長沙等33個城市。其中，王府井百貨已在銷售、支付、會員管理等多個層面打通線上線下，實現實體店、天貓店、網上商場多渠道，電腦端、移動端多平臺的整合。通過淘寶應用程序，顧客可以直接領取實體店的電子會員卡。

在線旅游企業也不落伍，攜程、途牛等大力推廣旅游產品預定。成交從電腦端走向移動端。

11·11中國的網購

狂歡節

2014年的網絡消費，中國市場移動端的訪問量和成交量表現尤為搶眼。

訪問量方面，易觀智庫中國數字消費用戶雷達監測數據顯示，11月10日上午移動端用戶訪問量就已經開始迅速提升；11日6時開始，各大電商移動應用程序用戶訪問量的增速又明顯高于10日水平。

在成交量方面，天貓11·11在移動端的成交額從11日零時一路攀升，只用了75秒成交額就突破1億元；開場后4分28秒，輕松突破10億元。7時36分，天貓移動端成交額突破100億元，已經比2013年11·11全天的移動端成交額增加將近一倍，占到總成交額的48.4%。全天移動端成交額243億元。

不只是天貓的成交量正在從電腦端向移動端遷移，整個電商近年對用戶用移動端下單習慣的培養在這個11·11有了收獲。截至11日凌晨1時，蘇寧易購電腦端和移動端同時在線人數峰值達到206萬。京東11·11移動客戶端活躍用戶達到去年同期的3倍，引入訂單量達到去年同期的4倍，數據顯示，京東移動端訂單量占總體訂單量的比例達40%。

阿里巴巴集團最新的財報顯示，2014年第三季度，阿里巴巴移動端的活躍用戶達到2.17億，來自移動端的交易額高達1990.54億元，占整體交易額的35.8%。這一比例較2013年同期提升了21個百分點。11·11正是在用戶從電腦端向移動端加速轉變過程中，適時地推了一把。

然而，雙十一越辦越大，業內的質疑聲卻一直沒有消失。事實上，對不少商家而言，11·11流量和銷售額的大漲，往往伴隨著11·11前后的流量明顯下滑。此前，就有專家認為11·11掀起的擁堵式交易透支了部分消費能力，對市場的正常運作帶來了損害。不少網友也表示，這樣的購物節讓人沖動，常常買了不需要的東西，事后才后悔。

消費者也逐漸變得更加理性，過去其「痛點」在價格，而現在消費者對商品品質和服務質量的在意度明顯提升。慧聰研究（HCR）調研顯示，在有意愿購物的網友之中，最受關注的前三因素依次為折扣力度、貨品質量和物流好壞。與去年相比，今年網友對產品質量和快遞速度的要求比過去稍高，對折扣力度的關注略有下降。

據統計，11·11最令消費者厭惡的幾大賣家行為分別是先漲后折、虛假商品和送貨嚴重滯后。同時，貨品質量問題也引人擔憂。

網絡狀況同樣影響到用戶的消費體驗。「卡」、「慢」甚至「打不開」成了眾多網友的集體記憶。今年，支付寶的「云支付」架構完成封頂。阿里巴巴系統支撐能力比去年有了很大的提升，交易創建峰值能力達到每秒鐘8萬筆，支付寶的支付峰值達到了破紀錄的每分鐘285萬筆。

網上購物在中國正走向整體繁榮，因為這使農村地區的人們能買到通過其他途徑可能觸及不到的產品。全球咨詢公司貝恩估計，在未來的幾年中，中國網購量將會每年增長32%。中國的互聯網總購買量正在趕超美國，難怪各公司，比如耐克和三星都搭上「光棍節」的便車，提供令人瞠目的折扣：目前在這個星球上最方興未艾的市場上，這一天代表最高銷售日。

網絡消費的后遺癥

在某一個時間段的訂單暴增后，必然會對信息服務、物流水平等環節帶來極大的考驗。在輕松點擊背后，網絡購物需要生產、運輸、配送和售后等一整套環節配合，無論是基礎設施還是服務水平都還有不小的提升空間。只有訂單增長與服務質量同步提升，網購的熱潮才能綿延不絕。

「您能等我一會兒嗎？我大概半個小時就能到家。」一位女士在網上下單后的第二天接到了快遞員打來的電話。她說，快遞員說急著送貨不能等她這么久，已經將快件臨時存放在了她家樓下的社區超市里。據稱，社區超市內已經堆放了不少快遞紙箱。經過核對姓名、電話后，這位女士收到了她在網上購買的貨物。在平時，超市里沒有代替居民收快遞的服務，但由于雙十一送貨量加大，不少公司的快遞員都想找超市幫忙，超市也只好臨時充當起了轉運站。

每年的購物狂歡之后，跳得最高的無非兩種人：一種是所謂的「圈內人」，朋友圈刷得不亦樂乎，就是不斷曬數據。既不懂解讀思考，也不會冷靜分析，屬于囫圇吞棗。

另一種是「局外人」過來指手畫腳。就好比一群老太太譴責一對相愛的男女一樣，人家一年才見一次面，他們嫌人家愛得太瘋狂。他們列舉雙十一的罪狀無非如下：壓抑消費，虛假標價，沖動購物，引發庫存、物流擁堵等等。但實際上，別說雙十一，任何一個法定節假日、任何一個商場舉辦的活動，哪怕是過一次新年，消費也同時具備上述特征，用這種陳舊的角度看待雙十一、看待中國電商的發展，實在太膚淺。

實際上，中國電商目前的真正矛盾是消費者對于產品體驗日益增長的分享需求，以及商家對于流量的自然傳播式增長需求，同落后的大一統電商平臺之間的矛盾。每一場奮不顧身的「魚水之歡」，都隱藏著被壓抑的需求。

據最新統計，利用微信售賣產品的「微商」正在以每月30萬左右的速度增長，而且很多固定職業者也不斷加入進來，盡管引起了很多人的反感和抨擊，但發展勢頭有增無減。雖然「朋友圈營銷」存在致命缺陷，但是這已經是移動電商的萌芽階段。

雙十一是傳統電商演繹的巔峰，傳統電商解決的核心問題是：把買的人和賣的人整合到一個平臺上來，讓買賣更加方便；而移動電商解決的核心問題是：如何讓你的產品找到一個消費者，并進而找到一群消費者。

這才是真正的移動電商，對移動電商來說，社交才是永恒的主題，并能寓購物于社交之中，消費不再依靠廣告拉動，而是社交。它更主張建立起一個個星羅棋布、百花爭艷的眾小商家或個體，而且具有可繁衍性，蘊含無限張力。

消費者網上行為的文化差異

隨著人們網購需求的不斷增加，西方品牌如何吸引中國消費者？開設旗艦店是一種方式，但現在有越來越多的公司將方向轉向了擁有4億網民的網絡市場。

建立自己的銷售網站，等待中國消費者點擊使用信用卡消費。這樣傳統西方的網絡商業模式好像并不被中國消費者接受。對于西方大品牌來說，必須作出調整適應中國網民的習慣。

「在線購物一定會快速增長，」麥肯錫上海辦公室合伙人安宏宇這樣說，「但對于已經通過傳統實體店模式獲得成功的企業來說，加快二三線城市實體店擴張將會是更大的機會，電子商務或許也是個聰明的過渡手段。」

最好的例子就是一些奢侈品品牌，路易·威登（Louis Vuitton）、愛馬仕（Hermes）、古馳（Gucci）等，均以迅雷不及掩耳之勢在成都、杭州等城市開設了分店。也有一些公司建設自己的銷售網站，有些公司也在BBS上吸引顧客。

根據麥肯錫的研究，蘭蔻（Lancome）就為自己的電子商務網站取名玫瑰美（Rose Beauty）。在3年的時間里，已經成為中國最大的論壇贊助商，每個月有超過10萬人為他們發布上百萬條帖子。

根據畢馬威（KPMG）消費者調查結果顯示，至少現在，BBS和淘寶還不是消費者的唯一選擇，特別是對于奢侈品品牌。中國消費者已經是美國以外世界第二大奢侈品消費群，他們還是更喜歡去實體店購買這些價值不菲的包和衣服。

64%的被訪問者認同購買奢侈品時需要去實體店試穿或者試用。調查上說：「體面豪華的店面裝潢，加上仔細貼心的銷售人員能讓客戶產生尊貴特別的感覺」。

對于那些在淘寶上開店的品牌，可能會影響同樣在淘寶銷售他們產品的其他網店的利益。在淘寶上輸入阿迪達斯，大約有42188家網店銷售他們的產品，其中4564只單一銷售阿迪達斯的產品。

「網絡上有很多產品，有些是假冒的，有些根本不知道來歷，」安宏宇說，「建立一家官方的網店就會避免這樣的問題，并且如果做得好的話，網絡銷售可能會帶給他們巨大的利益。放到幾年以前，這些都是不可能的。」

編輯·榮蓉