中原經濟區建設背景下河南旅游目的地品牌建設研究

摘 要：文章在簡要評述國內外旅游目的地品牌研究現狀的基礎上，密切結合河南省旅游資源的實際情況，認為在中原經濟區建設背景下，河南旅游目的地品牌建設已經成為必然選擇，在分析河南旅游優劣勢的基礎上提出了河南旅游目的地品牌建設的具體方法和途徑。

關鍵詞：品牌；旅游目的地；中原經濟區

中圖分類號：F590 文獻標識碼：A 文章編號：1006-8937（2014）33-0109-02

1 旅游品牌和旅游目的地品牌的概念

旅游品牌是指旅游經營者憑借其產品或服務建立的代表其產品或服務形象的名稱、標記或符號，或它們的相互組合，是企業品牌和產品品牌的統一體，它體現著旅游產品的個性及消費者對此的高度認同。按照品牌的層次劃分，旅游品牌可分為旅游產品品牌、旅游企業品牌、旅游目的地品牌和國家旅游品牌四個層次。國內對旅游目的地品牌的研究還處于初級階段，這方面的著作還比較少，主要的理論和觀點基本上都是品牌和營銷理論的延伸和擴展。李樹民等提出了旅游地品牌的概念，并且詳細的闡述了旅游地品牌和旅游地形象的不同，提出了旅游地品牌構建的一些途徑；冷志明認為，旅游目的地品牌是一種文化力和巨大的無形資產，歷史文化、人文景觀、民族風情、宗教文化、藝術文化等要素是旅游目的地品牌形成的主要要素。

結合品牌和旅游品牌的定義，旅游目的地品牌的定義至少包括下內容：第一，是一種標識，但又不僅僅是一種標識；第二，是旅游者心中被喚起的想法、情感、感覺的總和；第三，是旅游目的地與旅游者之間的一種契約，一種對品質、品位和情感的長期承諾。

2 河南旅游目的地品牌建設的現狀與問題

2.1 河南旅游資源概況

2.1.1 資源優勢

河南地處中原，作為中華民族和中華文明的重要發祥地，歷史文化積淀極為厚重，地下文物全國第一，地上文物全國第二，擁有悠久的歷史積淀和豐富的文化資源，是名副其實的旅游資源大省。河南擁有兩個世界遺產、四大古都，依托得天獨厚的資源優勢初步形成了以龍門石窟、殷墟、少林寺、清明上河園、紅旗渠、音樂大典等為代表的旅游產業體系。

2.1.2 交通優勢

河南位居中華之中，東西南北四方交通的要道，旅游通達性極佳。2010年初，河南省高速公路的通車總里程已經達到4 860 km，干線公路總里程達1.78 萬km，農村公路總里程達21.79 萬km，三項指標均連續四年位居全國第一。另外，以新鄭國際機場為核心的鄭州航空港正在建設當中。加上眾多通過我省的干線國道，道路交通將給河南旅游帶來更大的優勢。

2.1.3 旅游景區標準等級評定優勢

在旅游景區標準等級評定方面，截至2013年1月，河南省共成功創建9家國家5A級旅游景區，數量位居全國前列——登封嵩山少林、洛陽龍門石窟、焦作（云臺山—神農山——青天河）風景區、開封清明上河園、洛陽白云山、安陽殷墟景區、平頂山堯山—中原大佛景區、洛陽欒川老君山—雞冠洞旅游區等。

2.2 河南旅游目的地品牌建設目前存在的問題

2.2.1 旅游目的地的政策導向

近年來，地方政府看到旅游業帶動性、滲透力強和“一業興百業旺”的特點，能夠在短期內產生經濟增長的乘數效應，因此為了促進經濟增長、增加就業，地方政府往往盲目提高門票價格，卻忽視城市和景區的接待能力、服務水平，一味爭取當前利益，嚴重透支旅游業的未來，這對旅游業的長遠發展非常不利，更談不上旅游目的地的品牌建設。

2.2.2 旅游目的地品牌無明顯差異化優勢

在旅游目的地品牌的塑造方面，盡管河南擁有9家國家5A級旅游景區，在全國首屈一指，但是除了少林寺、龍門石窟、云臺山、清明上河園等幾大景區在全國知名度較高、具有一定的品牌吸引力之外，其余的景區如神農山、青天河等則往往只被省內及周邊省份的游客熟悉，離知名的旅游目的地品牌相差甚遠。

與國內其他省市的旅游市場，諸如故宮、黃山、張家界等一批享譽國內外的旅游目的地相比，河南省內的旅游目的地大多存在著知名度低、服務意識差、宣傳力度小等短板。雖然這些旅游目的地具備了悠久的歷史文化底蘊和獨特的自然風光，但是在市場經濟時代，“酒香也怕巷子深”，如果不樹立正確的品牌宣傳思想，不建立規范的服務標準，不摒棄“坐”、“等”、“靠”、“要”的傳統陋習，即便擁有最出色的風景，也難以成為最吸引人的旅游目的地。

2.2.3 部分旅游目的地管理混亂、服務意識差

正如前文所述，由于旅游業本身具有的帶動性、滲透力強、較少重復消費等特性，旅游經營者通常利用旅游目的地投資少、見效快的特點，過分依賴廣告效應，過度塑造旅游目的地的形象，卻忽視旅游目的地本身的內部管理和對外服務。這種輕管理、輕服務的傾向在短期內影響力不大，但長期下去必將損害旅游目的地的整體形象，對于打造品牌更是有百害而無一利。

3 中原經濟區建設背景下河南旅游目的地品牌建

設的方法與途徑

3.1 中原經濟區的發展前景與市場需求

在國務院正式批復的《中原經濟區規劃（2012-2020年）》對中原經濟區旅游業發展提出了明確的要求：在加快發展服務業過程中，要挖掘整合旅游資源，實施旅游精品發展戰略，加快建設中原歷史文化旅游區、古都文化旅游區、豫東皖北魯西歷史文化旅游區、伏牛山休閑度假旅游區、太行山和桐柏—大別山生態紅色旅游區，加快開發黃河文化旅游帶和南水北調中線生態文化旅游帶，加快培育世界文化遺產、中國功夫、拜祖尋根等一批精品旅游線路，打造世界知名、全國一流的旅游目的地。

隨著中原經濟區建設的推進，必然為河南旅游業的發展提供更為廣闊的經濟環境和市場平臺，而河南旅游目的地品牌的建立，也將進一步打造河南的整體形象，為中原經濟區建設提供充沛、持續的發展動力。

3.2 構建旅游目的地的品牌主題和形象

在構建旅游目的地品牌過程中，必須對本地旅游資源進行綜合分析，尋找出消費者對本地旅游資源最深層次、內在的本質需求，以此為基礎對旅游資源進行規劃、開發，樹立最具吸引力的旅游資源形象。

旅游目的地主題品牌的設計原則主要有精準定位、提煉旅游目的地的核心價值。在確定了旅游目的地主題品牌后，區域旅游資源的開發都要圍繞著主題品牌來進行。比如，山東旅游的宣傳口號為“好客山東歡迎您”，這句廣告語明確體現了山東人民豪爽、好客的地域特色，那么“好客”就是山東旅游向海內外游客傳達的旅游目的地品牌的鮮明主題。

3.3 構建旅游目的地的品牌傳播與推廣體系

旅游目的地品牌主題確定后，就需要圍繞主題向國內外游客進行推廣和宣傳，最大限度的擴大旅游目的的影響力和知名度。

3.3.1 廣告宣傳

近年來，以提升旅游目的地品牌形象為目的的廣告得到了快速發展，國內優秀旅游城市相繼在中央電視臺等媒體對其目的的品牌定位與品牌形象進行廣泛傳播。比如，“晉善晉美——盡在晉城”、“走遍大地神州，醉美多彩貴州”、“好客山東歡迎您”等等都取得了良好的宣傳效應。

河南旅游形象宣傳片——《文化河南 壯美中原》，2009年9月10日起陸續在央視5大頻道12個欄目投放。在廣告宣傳片中，河南重點打造國際化旅游精品和國際旅游目的地的少林寺、龍門石窟、云臺山、殷墟等景區品牌逐一亮相，信陽雞公山、安陽林慮山和新鄉萬仙山等10個精品景區展露新姿。2012年，河南省旅游局通過整體形象和市場捆綁營銷聯合宣傳，全新打造了“心靈故鄉·老家河南”的旅游整體品牌。以“老家河南”為主題，在中央電視臺播出1分鐘的廣告宣傳片，打造河南旅游整體形象品牌。

隨著旅游系列宣傳片的播放，對于宣傳河南整體形象、推廣河南旅游資源，將取得一定的效果。由于該宣傳片的宣傳視角為整個河南，所以在宣傳單個景區上略顯單薄，應該在宣傳片取得整體的推廣效果后，繼續推出針對各個旅游目的地的宣傳片，意在定位細分市場，打造拳頭產品和精品旅游目的地。

3.3.2 營業推廣和公關傳播

營業推廣屬于促銷活動的一種手段，一般采取陳列、展覽會、展示會、推介會等不規則的、非周期性的形式。近年來，河南省利用各種國際展會、國內、國際旅交會、中部博覽會，不失時機地宣傳推介河南旅游，進一步擴大了河南旅游在省外和境外的影響力。

公關傳播是以塑造組織形象為目標的傳播活動。2007年以來，河南省成功推出《禪宗少林·音樂大典》、《大河秀典》、《大宋·東京夢華》、《水秀》、《少林武魂》等多個旅游演藝節目，填補了相關旅游項目空白。這些活動的舉辦不僅宣傳了景區的特色，而且拉近了與游客的關系，對塑造景區的品牌形象大有裨益。

3.3.3 事件營銷

事件營銷可以借助于當前或新近發生的社會事件，將產品和服務巧妙地與事件相結合，吸引廣大公眾的注意力，擴大產品和服務的影響力。2010年1月，電影《阿凡達》在國內上映后，世界自然遺產湖南武陵源風景名勝區以影片中潘朵拉星球上出現的懸浮山與景區內高聳挺拔、直插云霄的山峰相似為噱頭，大打宣傳牌，還將景區內的“南天一柱”直接更名為“哈利路亞山”。這一舉措使得海內外大量游客對懸浮山原型地張家界心馳神往，極大地增加了該景區的游客數量，帶來了良好的經濟效應和社會效應。

4 結 語

在中原經濟區建設背景下，大力培育和塑造河南旅游目的地品牌，提升河南旅游的整體形象，擴大旅游產品的吸引力和影響力，是實現河南旅游業突破性發展的重要環節。因此，河南應該繼續堅持“旅游立省”戰略，依托特色旅游資源，大力發展旅游經濟，充分運用各種推廣和品牌策略，進一步加快旅游目的地的品牌建設進程。

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