高績效的銷售團隊是什么樣子的

即使是很成功的企業，其整體的銷售績效水平也可能很低。這并不奇怪。很多企業在發展的初期，由于具有良好的創意、理念、產品、技術、關系、營銷手段或壟斷等諸多競爭優勢，盡管其銷售績效水平相對較低，仍然可以獲得優異的業績。許多本土公司，其第一桶金就是靠一個偶然的機緣，通過關系、創意或創新的產品來獲得高速成長；許多優秀的跨國公司，其產品設計是如此出色，或其產品具有高度壟斷地位，甚至到現在為止都不需要設置專門的銷售崗位。

比如蘋果公司，憑借其卓越的產品設計理念和營銷團隊，他的銷售團隊的功能被不斷忽視和弱化。蘋果CEO史蒂夫·喬布斯（Steve Jobs）從不很相信銷售人員的作用，他更喜歡采取在網上直接向消費者出售產品的方式。蘋果公司前些年的銷售高級副總裁宣布阿爾·什普（Al Shipp）離職后，蘋果公司就宣布不再打算設置這一職位。在現在這個階段，也許他們真的能夠憑借其出色的產品創新贏得市場。

然而很少有企業能永遠如此幸運。很多企業在享受了發展初期的成功喜悅后很快發現，隨著市場以及消費者的不斷成熟、產品的同質化、競爭的不斷加劇、市場費用的增高，維持業績的高速增長變成了一件“不可完成的任務”。在經歷了連續的平臺期或瓶頸期后，企業開始思索自身的問題。越來越多的企業發現，在完成了戰略發展規劃后，企業面臨的一個最迫切的問題如何迅速提升自身的銷售績效水平。大家發現，不知道從什么時刻開始，團隊的銷售績效水平已經遠遠低于企業的發展速度了。

然而，如何清晰的定義企業的銷售績效水平呢？或者，換句話說，高銷售績效水平的團隊是什么樣子的呢？

美國知名的銷售調查機構《首席銷售官觀察（CSO INSIGHTS）》曾連續多年對1000余家企業的銷售績效進行持續調查和總結，發現企業的銷售績效水平可以通過以下四組二維圖形來定義。

維度一：個人方面銷售人員與客戶的關系深度

所有的銷售人員都把“關系”二字放在嘴邊（有的公司也叫做“資源”）。其實，從與客戶的關系深度可以非常明確的觀測和定義一個銷售團隊的績效水平。你的客戶把你當作一個普通的供應商還是一個戰略合作伙伴，將直接決定你能否在競爭中脫穎而出。一般來說，銷售人員與客戶的關系程度可以分為五級（見圖1）。研究表明，以客戶為中心的企業，能夠與客戶保持戰略層面的關系（圖1中的4或5級），而非簡單的通過公關、品牌和性價比建立的買賣關系（圖1中的1或2級）。不幸的是，84%以上的銷售人員與客戶之間的關系只停留在級別1或2。

維度二：團隊方面 - 銷售流程的成熟度

絕大多數企業還遠遠沒有意識到，遵循一個成熟而先進的銷售流程，對績效是多么重要。絕大部分的銷售人員及其企業未使用共同的銷售流程。在今日復雜且競爭激烈的銷售世界中，這一點著實令人驚訝。研究還顯示，若能使用固定銷售流程，則個人與全公司的銷售績效都將大幅增長。無論對于個人或公司，銷售額突然間增加15%都是件不尋常的事。當公司里每個人有了共同語言，且遵循相同流程之后，業績通常會變得非常可觀。《首席銷售官觀察》經過20年的研究，分析了105種不同的參數，總結出了銷售流程成熟度與企業績效的關系，如圖2所示。50%的被調查企業處于級別2，只有14%的企業能夠達到級別4。

銷售關鍵業績指標和銷售流程成熟度的關系

圖三顯示了6個銷售關鍵業績指標和銷售流程成熟度的關系。舉例來說，級別4的企業，63.6%的銷售人員能夠完成銷售任務，并且31%的銷售人員的任務超過1600萬人民幣，在級別1這個比例只有17%；銷售機會的贏率達到56%，25%的銷售機會輸給了競爭對手，19%的銷售機會懸而未決，對應級別1則分別是47%、32%和21%；給予客戶較高折扣的項目只有8%；只有15%的銷售人員流失率；所預測銷售機會的最后成功率大于75%的銷售人員占總數的25%，這些指標都比其它級別有非常大的提升。綜合這些指標進行計算，你會發現從級別3跨越到級別4，帶來的收益是巨大的。

結合銷售流程的成熟度與銷售關系的深入度就能看出對一個企業銷售績效的非常形象的描述和定義。對那些銷售流程不成熟，并且銷售關系在初級水平的企業來說，管理者每天都會擔心業務目標該如何實現；而如果公司的銷售流程非常成熟，并與客戶建立了戰略級別的關系，完成每年的業績提升，將是輕松和順理成章的事情。

通過多年幫助客戶實施銷售戰略重塑，我們得出以下的結論：

高績效的銷售團隊表現為以客戶為中心，需要特別關注五個方面：

·與客戶購買流程協調一致的銷售流程和支撐方法；

·與流程和方法相匹配的、注重結果的、持續的學習環境（技能評估、培訓和強化）；

·保證流程和方法采用率的管理系統和規則；

·協調一致的市場營銷訊息、銷售工具和銷售對話；

·對銷售流程、方法和管理實踐起到直接支持作用的技術。

我們將在《銷售與管理》雜志后面幾期中陸續解讀這幾方面的內容。在此也歡迎大家深入探討。