中國咨詢，如何咨詢中國？

“洋經驗”與“土辦法”，哪一個是更適合中國的咨詢模式？

Q：我們知道咨詢源自于西方，早期的中國大型企業也傾向于選擇外資咨詢公司，比如著名的麥肯錫、波士頓、貝恩咨詢、羅蘭貝格等。一方面“洋咨詢”為中國企業提供專業服務，助力企業成長，但同時也經歷了一些失敗的案例，請問您如何看待外資咨詢公司對于國內企業的意義？

A：應該說意義巨大，外資咨詢引領了中國咨詢行業的成長，也給中國本土咨詢公司發展提供了很多思考和借鑒。

外資咨詢在80年代中期進入中國，很多是因為其原有客戶進入中國市場而跟進的。面對中國企業快速崛起，外資咨詢逐漸加大了中國市場的發展力度，并占據大部分高端咨詢市場。

因為早期中國幾乎沒有像樣的本土咨詢公司，而國際咨詢公司經過數十年沉淀，擁有完備的產品和方法論，同時有自身的數據庫及服務成長型企業的豐富經驗，因此，外資咨詢長期在中國咨詢行業一枝獨秀。

但其在中國實際上也存在一個適應的過程，例如對中國市場環境及文化的理解，對中國企業的執行能力的認識等。因為照搬國外那一套咨詢產品和經驗也會出現“水土不服”的問題，最典型的就是麥肯錫曾“兵敗實達”。

我們探討這件事情并不是拿所謂的失敗案例來否定外資咨詢，可以肯定的說外資咨詢更多的是幫助中國企業成長的成功案例。因為20年前甚至10年前，作為客戶方的企業也存在不夠成熟、目標不明晰、對咨詢質量缺乏判斷甚至盲目崇拜等問題。

但站在今天，能夠給咨詢公司或者我們這個行業的啟示是：無論你是誰？你多么有經驗？你有多少個成功的案例？你過去的產品有多好？你的戰略規劃有多么正確？這些對于一個具體的客戶都沒有意義，他在乎的是你幫助他成長的結果。因此咨詢公司面臨的挑戰就是你必須適應中國市場、中國文化，考慮中國客戶的現狀，給企業定制化的咨詢服務，而不是照搬過去的成功經驗。

在早期，許多外資的戰略咨詢基于原有國外成熟客戶的服務經驗和認識，認為咨詢公司是有工作邊界的，做好戰略及策略規劃，而執行是企業的事情。這個觀點恰恰和我們許多本土咨詢公司相反。我們認為大多數中國企業缺少的正是從戰略到策略，再到落地執行環節的能力。因此，從戰略到策略以及戰術的貫通方面，我們本土的咨詢公司會關注，并且做的也相當不錯。

因此，無論是成功的還是失敗的案例，都給本土咨詢公司很好的借鑒，一方面本土咨詢公司借鑒并學習外資咨詢公司的系統產品和方法論，另一方面中國的咨詢公司也沒有迷信外資咨詢而是走了一條自己的道路。

Q：根據我的了解，許多人都會用一個詞叫“魚龍混雜”來形容中國本土的咨詢公司，您怎么看待國內咨詢公司？本土咨詢公司發展現狀和困境又是怎樣的？

A：國內咨詢企業的發展至今20年左右，目前處于成長期，還有非常大的空間和前景。

這個行業目前的確可以用散、小、亂、雜來形容。咨詢行業的門檻比較低，創辦一家咨詢公司對注冊資金的要求不高，加上中國的各個層次的企業對于咨詢需求是巨大的，因而形成了目前行業內的咨詢公司數量非常多，整體規模小，集中度低的局面。

從分析看來，國內的咨詢公司大致有這么三種類型。

第一類是實現公司化運營的咨詢公司。這類企業有自己的產品優勢或者專業版塊或行業版塊優勢，并且有一定的規模，實現公司化運作。近年來這類的咨詢公司發展比較快，甚至部分領導性的咨詢公司已完全能夠跟外資咨詢進行競爭。但這一類的咨詢公司在整體咨詢行業的份額還相當小，由于收費較高，往往無法被國內大多中小企業及小微企業所接受；

第二類可以稱之為工作室型的咨詢公司，這類公司規模適中，一般在30人左右的規模，采取的是工作室模式，這一類的公司有個明顯的特征，就是習慣依賴于某一個能人、專家或者明星老板。工作室型的咨詢公司更加依賴于明星咨詢師的經驗和能力，往往采用學徒制模式，因此往往受限于研發能力和規模化的人才培養能力而無法做大。

第三類咨詢公司可以理解為私人顧問團隊，其規模可能低于十個人。這一類的咨詢公司是非常大的群體。這個咨詢群體依賴于團隊的領頭人的經驗和能力，他們咨詢的客戶數量有限，當然也很難進行咨詢公司自身的產品研發和方法論建立。

中國的咨詢行業在成長，每一種咨詢類型的企業都會面臨服務質量和客戶期望無法匹配問題。當然，對于規模較小，尚未走出成長瓶頸的咨詢公司而言，所面臨的還有自身的成長問題。

盡管有本土咨詢公司也曾出現承諾過多，夸大其詞等問題，但我們也應該看到這個市場不是很成熟。例如一些私人顧問或者小規模的咨詢企業會選擇依靠價格取勝，這種模式會造成咨詢服務價值被嚴重低估，企業也難以取得高質量的服務，便形成一種惡性循環，這種惡性循環就導致企業對咨詢產品的不滿意，從而造成了國內咨詢的部分亂象。

但近年來，總體上企業對于咨詢服務的認可度越來越高，咨詢企業也在這種過程中不斷規范和發展。

在信息時代，傳統咨詢公司面臨很大的挑戰，有人說：咨詢業將被顛覆。容納咨詢是如何定位自己，如何應對這種挑戰？

Q：容納在行業中屬于一家規模化的咨詢公司，你們過去是如何突破發展瓶頸的？又是否有自身明晰的戰略？

A：容納用三年時間度過生存期，從工作室模式跨越到公司化規模。又用三年時間，從單一的營銷咨詢跨越到品牌咨詢和互聯網咨詢，同時確定了聚焦行業的發展戰略。

過去三年，容納明確了發展戰略，即聚焦三大產業和三大專業，三大產業是建材家居、高端農業、文化創意，三大專業是營銷、品牌和互聯網咨詢。

這種聚焦戰略使我們獲得了快速成長，例如在建材家居行業，容納咨詢已然是營銷和品牌咨詢的領跑者。在高端農業和文化創業產業，我們也構建了強大的競爭能力，形成了競爭優勢。在過去十年中，容納服務了很多企業，包括中國五百強、世界五百強企業，以及部分外資公司，和本土很多優秀的民營企業。這也為我們積累了大量的數據和經驗，更加重要的是跟隨市場變化更新了我們自己的方法論和產品。

當然，容納咨詢的成長和我們的幾個做法有關：

第一、重視研發與創新：把產品力和服務力作為容納唯一核心競爭力。

這些年，容納一直在建立自己的咨詢產品和方法論系統，這也是容納得以穩健成長的基礎。咨詢行業是一個需要快速學習的行業，需要時時刻刻準備自我顛覆。一家咨詢公司不可能在當今時代還在賣上個世紀研發的產品，所有企業都需要不斷創新來適應環境變化和客戶變化。因此，產品創新和升級對于咨詢企業的發展是至關重要的，一個沒有持續研發機制和能力的咨詢公司很難為不斷高速成長的企業提供持續服務，并且達到客戶滿意度。

因此，我們認為創新研發是容納企業成長最重要的戰略。

第二、容納咨詢一直把持續服務能力，作為容納區別于國內其他咨詢公司的重要標尺。

容納有超過70%的客戶，都與容納擁有超過三年的合作，最長的甚至達到八年。容納為什么能夠在長達三到八年的時間里面，為這么多的客戶不斷的提供他們所需要的價值，更多的來源于容納對客戶實際問題的發現能力，及其解決問題的能力，這也是去考量一個咨詢公司服務價值的重要因素。

第三、容納一直堅定的走公司化、組織化發展的道路，而并非明星老板或者個人英雄式的咨詢公司。

容納認為未來的咨詢一定是組織化能力替代個人經驗，在我們這個團隊當中，每個人都是專業版塊的專家、研發者和服務者。

未來，我們會加快集團化發展的步伐，進入更多行業，例如休閑度假、主題型地產、養老及大健康、環保及公益等，目前我們在積極準備。

Q：國內咨詢公司主要有兩種戰略模式：一是跨行業、跨職能的綜合性咨詢公司，如北大縱橫、和君咨詢、正略鈞策等，另一種是以專業聚焦型的咨詢公司，那么未來容納將選擇哪種發展戰略？

A：行業聚焦，加上專業交叉，這就是容納發展的戰略方向。

在早期，國內規模化咨詢公司基本上走的是專業職能版塊戰略，并沒有聚焦行業；但近幾年出現了一個趨勢，就是向行業更精深的方向發展。因為聚焦行業，咨詢公司可以不斷累積行業的經驗和資源，理解行業的特性，由此才能真正創造對客戶有實效價值的咨詢產品。

從總體來看，咨詢公司要生存和發展，確實要走專業化和行業化道路，而且兩者還可以進行一個交叉，我認為未來的咨詢業會向這一方向發展。

當前，不少企業自身具備很強的知識和經驗，企業的職業經理人甚至具備自我咨詢的能力，而企業對咨詢公司也提出了新的要求：既能規劃戰略與策略，還能協助企業提升執行效率和提出創新的方法。

這也要求咨詢公司不能僅限于提供方案和有創新的想法，而是要將方案和執行深度結合，并將創新帶入企業，幫助企業成長。事實上，咨詢服務已經跟企業的運營緊密聯系起來，如果做不到這一點，咨詢行業對于企業的價值會越來越低。

Q：德魯克說過，未來的企業競爭將更多的是商業模式的競爭，結合容納自身的經驗，能不能談談咨詢行業是否存在商業模式的創新？

A：一個品牌，一個目標，一支緊密團隊，穩健發展的步驟。

當前咨詢行業主要有兩類模式。一是咨詢公司向品牌分享和創業平臺化發展，即咨詢公司仿效會計師事務所，整合成熟的咨詢專家或者團隊，通過共享咨詢的平臺和品牌、共享知識庫及建立一套利潤分配機制來實現規模化擴張。這種模式能加快人才整合的步伐，加快咨詢公司的規模擴張，增加市場的占有率。

二是傳統的模式，即企業自身建設專職咨詢師團隊，不斷隨著業務發展而擴張規模的戰略。

容納咨詢沒有走第一種模式，我們傾向于傳統模式，即所有的咨詢師都是企業自身培養的，而并沒有采取整合的方式，或者走平臺化的模式，這源于容納咨詢更加關注自身的穩健而不是盲目的擴大規模。

我覺得未來的咨詢業會越來越不依賴于個人能力，甚至不依賴于某個團隊的能力，而是越來越依賴于組織整體的研發和創新力。整合化的平臺雖然有多種好處，但是比較難整合的是文化的認同、研發協同、戰略目標的協同。只有一個團隊緊密聚合在一起，才可能會為一個目標去發展。所以這么多年，我們一直不采用整合模式，包括輸出平臺和輸出品牌。

Q：咨詢行業是一個智力產業，但在信息化的今天，互聯網已經成為人們獲取信息、知識的快捷途徑，容納咨詢靠什么贏得客戶的認可？

A：咨詢公司要成為企業經營創新的發動者。

在今天，所有戰略管理工具、各類最新的資訊和方法論，企業和我們同樣都能第一時間獲得，作為咨詢公司的咨詢師，你很難說你比客戶知道的更多。但是容納咨詢認為，咨詢行業將改變過去販賣知識和經驗的模式，而是成為企業創新成長的推手，帶給企業的價值將主要體現在能為企業提供創新的定制化方法和為企業提供個性化的戰略及執行的解決方案。

作為第三方，我們可以更加專業和專注的幫助企業進行階段性的診斷、檢核，幫助他找到經營中的問題，并且提出解決方案，甚至幫助企業去推動執行、總結、再提升。很多時候，咨詢公司已經成為企業創新經營的發動者，引導企業進行經營創新行為。類似的創新可以體現在戰略上、管理上、營銷上、品牌上等。

咨詢公司在創新力、對方法的總結、對管理效率提升等方面是企業內部不能相比的，這就是咨詢公司的價值所在。

在互聯網時代，知識沒有邊界，經驗很快過時，傳統的中國咨詢業將如何應對未來的咨詢挑戰？

Q：傳統咨詢主要在戰略、品牌、組織以及信息和IT等方面，而未來，咨詢業務將越來越多元化，比如在國內出現的咨詢公司的教育培訓業務，各類外包業務等，那么您覺得未來咨詢會呈現出一種什么樣的發展方向呢？

A：咨詢行業在一些更細分化的版塊里是可以外包的，但是在戰略、策略這個層面，是沒有辦法進行外包的。

從定制化到標準化，這是一個界限問題，咨詢總體屬于定制化的服務，而部分咨詢產品可以實現標準化，就可以實現外包。

這個外包的定義為企業不構建這部分的資源，轉而選擇跟第三方公司合作，同時能獲取高質量的服務，且花費的成本更低。過去在企業營銷中的市場活動已經存在外包業務，例如市場活動策劃，公關活動執行等，這類確實是可以交給第三方公司來運營。

未來隨著I T技術的發展，可能在電子商務和網絡的運營方面，也會出現更加細分的外包公司，這也是咨詢行業的一大發展趨勢：向更加細分化去發展，并且把自己在細分化的產品做到極致，然后去替代客戶這個部分的職能；但是他的前提條件是，你夠專業幫助客戶實現一個實效的成果，這個客戶才會選擇你；尤其是長期跟你合作后，如果說你所承諾的結果最終做不到，那客戶是不會為你買單的。

Q：咨詢公司聚焦一個產業后可以整合大量資源，這些資源除了作為未來項目的案例信息，是不是會有更多，更有意義的運營方式？

A：咨詢公司未來會超越單一咨詢價值，成為全價值鏈的服務商。

容納針對聚焦的行業設立九大咨詢服務中心，為企業提供咨詢服務的同時也積累了大量的行業數據。例如在建材家居和農業領域，我們有幾萬個經銷商的數據庫，我們有數千個企業廠家的信息。此外，我們還擁有自己的自媒體平臺，通過這個平臺可以進行行業交流。在這個過程中我們發現，容納除了為客戶提供咨詢服務的本身，也可以幫助客戶進行資源的整合，包括進行分享和交流。

現在我們也在開展一些行業交流活動，例如在上海交通大學開展的企業家交流沙龍、走進行業頂尖企業等活動，通過這種交流和分享推動企業的成長。

在具體行業背景下，咨詢服務的價值鏈一體化整合，是未來咨詢公司的一個很大的價值。

Q：目前網絡經濟發展勢頭迅速，O2O模式創變，大數據積累與應用，云商等一系列的實踐，正在改變著整個商業環境。您覺著咨詢行業在這種背景下，需要做出怎么樣的應對和改變？

A：咨詢行業從來都是引領創新的行業，我們不僅僅研究，而且還參與實踐，并且總結方法論。

如果咨詢公司在知識學習、方法創新、實踐探索上做不到領先，那還如何引領企業成長？

早期的咨詢公司曾經依靠專業知識和經驗，通過戰略研究報告向企業傳遞、教育、培訓和輔導，來實現咨詢的價值。但在未來的咨詢行業，更重要的是，如何能嵌入到企業各個塊面的細小的經營創新方面中，通過新的方法創新去助力企業成長。

2011年，容納咨詢成立了網絡咨詢中心，并且開始為我們的客戶提供基于互聯網的戰略和策略規劃，并且直接進入到戰術環節的執行，例如電商運營等。

容納咨詢一直強調的理念是戰術與戰略的雙向貫通。這個含義是從市場一線找方向、找出路，從戰術經營環節尋找企業創新的源泉。反過來，只有這樣研究戰術，才能實現戰略、策略到戰術的貫通，因為這其中最難的就是對于戰術的貫通；往往咨詢行業的產品停留在戰略和策略上，似乎這些才是咨詢業應該做的，也最有價值的，因此很多人也認為咨詢行業是很高大上的行業。但未來的咨詢業，除了戰略和策略的價值外，更加重要的是必須要直接打通到終端末梢，從最底端的戰術層面開始貫通。

互聯網給很多傳統企業帶來一場新的革命挑戰，通過新技術的改造，中國很多傳統產業會煥發新的活力。我們看到的是機會，同樣我們服務的眾多領導性的企業也看到了這個機遇，我們需要幫助他們完成這場變革。

Q：我們知道中國本土咨詢公司大多比較年輕，同時咨詢對中國經濟的意義也是頗具爭議的，有人認為咨詢是商業的加速器、是優質企業的孵化器，但也有人認為咨詢只是依附于實體經濟的寄生體，您怎么看待這個問題？

A：咨詢的價值在于幫助組織和企業進行科學決策、戰略規劃、推動經營創新多個方面，對于經濟發展的推動力是客觀存在的。

咨詢行業歸屬于服務業，雖然他是智力產業，但他還是依附于企業或者組織存在的一個附屬產業，因此咨詢行業跟廣告公司、公關公司是一個類型，都在為企業或者組織服務，并助力企業發展，因此咨詢公司的價值主要通過推動企業成長而實現的經濟價值和社會價值體現。

容納咨詢的使命是：幫助有夢想的企業成就偉業。容納咨詢雖然發展只有10年的時間，企業也在成長中，但是我們的團隊有遠大的夢想，我們希望成為一家中國本土的卓越的咨詢公司；在未來競爭中，能夠體現我們的優勢，甚至在一些方面超越外資咨詢。

咨詢行業對于組織效率提升、經濟發展、推動企業管理進步等方面的作用是毋容置疑的，這個行業雖然不是非常大，但卻是很重要的一股力量。中國要成為經濟大國，更要成為強國，最重要的還是要培養更多世界級的企業，這些企業的發展和成長需要咨詢公司的助力。

容納咨詢在過去的10年曾經推動了很多企業的成長，尤其是我們具備很強的持續服務客戶的能力，也幫助很多客戶實現上市或者成為行業領導者的目標。

Q：本次采訪我發現一個現象，那就是容納咨詢的團隊都很年輕化？這樣一個年輕的團隊有信心面對復雜的咨詢業嗎？

A：打造一個組織化、年輕化、具備強大創新力的團隊是容納重要的戰略。

我們的創始人是70年前后出生，擁有從

業15年的經驗，也算較早進入中國咨詢的一批人，因此，容納咨詢不缺少行業的沉淀。

目前我們的高管團隊主要是80年前后出生，咨詢團隊也是以70后和80后為主，我們也在積極引進90后進行人才培養。

傳統意義上，咨詢公司的咨詢師似乎必須具有多年的經驗，但容納咨詢認為，除了經驗，未來咨詢公司將體現在創新力上。因為我們定義自己是一家公司化的咨詢公司，憑借組織能力而不是個人能力，因此，年輕化團隊將會更加有創造性的去面對未來的咨詢行業。尤其是面對互聯網的革命，我們需要更多年輕人加入進來，將新的技術和思維帶入到傳統咨詢，以應對咨詢行業的革命，這也是我們重要的戰略之一。

對于本土咨詢公司，當前是機遇與挑戰并存的，過去依靠販賣知識或者所謂經驗的時代已經一去不復返了。這意味著，在今天，不管是國際上聲名顯赫的大咨詢公司還是本土的領先咨詢企業，都面臨著自我變革的挑戰，應該說，咨詢企業站在了同一個起跑線上。

我相信，未來幾年還會有更加年輕化的咨詢公司出現，甚至會有咨詢公司在更多創新領域創造新的價值優勢和提供新的產品與服務。我們認為要實現中國夢，實現中華民族的偉大復興，中國智業的發展非常重要。目前國家層面有很多智業組織為政府服務，但在很多領域、很多專業版塊更加需要民營智庫，我們也堅信未來會有更多人投身這個行業，中國也可以誕生世界級的咨詢企業。

在今天的移動互聯網時代，創造力對于任何企業的意義都很大，知識沒有邊界，經驗很快就會過時，每一家咨詢公司都必須面對同樣的市場環境，在創變中不斷前行。