濟寧商業店名的修辭及文化分析

摘 要：隨著時代的發展變化，店名已不再僅僅作為商店的標志存在，它還是一種文化的象征。商家總是選擇寓意深遠的店名招徠顧客，從而獲得更大的經濟效益。本文以濟寧太白路的店名為主要對象，從語言學的角度，對其進行實地調查，試圖通過對店名的分析，揭示出店名的修辭現象以及背后蘊含的文化特征。

關鍵詞：濟寧；店名；修辭；文化特點

作者簡介：趙旋（1988-），女，山東濟寧人，漢族，碩士研究生，畢業于曲阜師范大學文學院，研究方向：古代漢語。

[中圖分類號]：H1 [文獻標識碼]：A

[文章編號]：1002-2139（2014）-36--01

店名作為一種社會性語言交際現象，是商家與顧客交流的一種外在招牌。它作為一種體現文化的特殊方式，運用多種修辭格，來表達豐富的文化內涵。

一、店名中常用的修辭手法

（一）雙關

雙關是利用音同、音近或詞義的聯系達到一語兩義的效果，使得店名曲折含蓄。典型代表是“吧”字在店名中的廣泛使用，如“愛轉角·飲吧”“愛吧”（婚紗店）“唱吧”“涮吧”等?！皭坜D角·飲吧”既是偏正結構，意為讓人暢飲的地方；也為祈使句，表達讓人暢飲之義。

（二）諧音

諧音是利用漢字同音或近音的條件，用同音或近音字來代替本字，產生辭趣的修辭格。在店名中運用諧音關系巧妙地置換個別語素，從而營造出強烈的對比效果。如服裝店名為“衣目了然”“百衣百順”“魔麗”“內酷館”“唯衣”，這一類便是諧成語、短語之音，也有諧小說名之音的，如“衫國演義”便是諧聲《三國演義》。

（三）引用

引用是指引用現成的成語、詩句等來做店鋪的名稱，這主要表現為兩種類型。一是直接引用被人熟知影視劇名，不作改動直接照搬，如“小鬼當家”（童裝店）、“埃及艷后”（女裝店）“寒武紀”（冷飲店）“女人花”（內衣店）等。這種形式含蓄典雅，頗具朦朧美。二是所引用的成分作為店鋪的區別性名號，再加上店鋪的通名來組成店名。

（四）借代

借代即利用兩種事物之間的某種聯系，借用相似或相關的事物的名稱來代替事物本來的名稱。如“天使城堡”（以天使代指兒童）“光合農場”（以植物的光合作用來代指綠色食品）。這種店名不僅可以突出店鋪的經營項目，而且生動形象、引人聯想。

（五）夸張

夸張運用到店鋪中是指對店鋪所經營的產品、服務進行夸大或者拔高，目的為了引起顧客的好奇心以及關注，給顧客留下深刻的印象。如“千里香餛燉”“第一夫人皮草”“人人美”，這種店名更容易引起顧客的關注，引發顧客的購買欲。

（六）反語

反語是指運用跟本意相反的詞語來表達本意，含有嘲弄、諷刺的意味。如“走樣”（女裝店）“妖妃·美甲店”“沒感覺·內衣店”等，這類店名正義反說，利用反語來表達本意，給人耳目一新的感覺，比正說更有吸引力，為店鋪招徠更多的眼球。

二、店名所反映的濟寧文化特征

所謂文化有不同的看法，李銳教授說：“文化縱向地分為三個層次：物質器物、社會組織和心智觀念?！蔽幕染哂形镔|方面的內容又有精神方面的內容。

（一）繁榮的運河文化特征

元初到清朝中葉，濟寧出現了第一次工商業經濟的繁榮。清末至民國時期，濟寧運河文化進入了衰敗期。建國后，濟寧市采取的一系列措施使運河文化又重新迎來了春天，使古老的運河又煥發了青春與活力。

作為因運河的開鑿而產生，又因運河的發展而繁榮起來的區域性文化現象，運河文化體現在諸多方面。通過對太白路的實地調查，可以清楚地看到運河文化在店名中的體現。如“濟安橋.燉雞店”“草橋口.茶行”等。

（二）重仁義、尚倫理的儒家文化特點

濟寧歷來有“文化之鄉、禮儀之邦”的美稱，長期受儒家傳統思想的熏陶，特別注重“仁義禮智信”。這一點很好地反映在店鋪的命名上，既體現生意興隆、財源滾滾的愿望，又注重以人為本、誠信經營的文化心理。如“同仁堂.大藥店”“好利來蛋糕”等。

（三）民風質樸、持重的文化特征

明清兩代的濟寧是屈指可數的幾個大的商業城市之一，始終要求人們在商業活動中，必須堅持樸素、持重、誠信等美德，倡導人們堅持“買賣不成仁義在”的經商信念。在店鋪的命名上，則力求體現這種質樸、執重、親切的情懷。

（四）創新、包容性大的文化特點

由于經濟、軍事以及地理位置的影響，使得濟寧在文化的融合之中具有創新和包容性大的特點。求新求奇的店名才能讓人印象深刻，甚至過目不忘，從而拉動消費。如“魔坊”“赫本印象”“妖精的國度”等。同時樂于接受外來文化并把外來文化融入到本地文化中，形成一道獨特的風景。如“Queen”“XYZ”“CoCo美妝”“零食E站”等。

三、結語

隨著商業的繁榮和城市的快速發展，店名作為商業活動不可或缺的一部分，對其繁榮起著不容小覷的作用。一個好的店名，其功用和價值已遠遠超過其本身，作為一種無形資產，不僅與店鋪的生意息息相關，也反映了當地的文化與時代精神。

通過對濟寧太白路店名的實地調查，濟寧的店名不僅運用了豐富的修辭現象，也蘊含了豐厚的文化意蘊。當地特有的文化價值取向及文化特征在濟寧的店名中得到了綜合體現。開展店鋪名稱研究，不僅可以利用研究成果為商家命名店鋪、招徠顧客從而獲得更大的經濟效益提供一些指導作用，也可以使濟寧文化更容易為人們所了解。

參考文獻：

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