許家印：水能載舟？

借助中超聯賽和亞冠聯賽，不但恒大地產的品牌在全國得以家喻戶曉，同時恒大冰泉也一夜成名，許家印的“足球生意經”已由地產延伸到礦泉水。這一次恒大能否像足球一樣，交出一份讓人驚艷的答卷，這是諸多人期待的事情。

瓶裝水水深深如許

有數據表明，目前包裝飲用水的市場規模在1200億元左右，以15%左右的速度增長。截至2013年3月底，飲用水企業的前五名分別是康師傅、農夫山泉、娃哈哈、華潤怡寶、可口可樂，其市場份額依次是23%、22%、18%、9%及7%。

根據多年的快消品市場的營銷經驗，北京志起未來營銷咨詢集團董事長李志起認為，未來幾年，在飲用水市場上，最好賣的還是價位在2-3元的中檔產品，高于這個價格，市場規模短期難以放量。以高端礦泉水市場上銷量最大的昆侖山為例，盡管已經占據高端水市場40%以上的份額，但其銷售額也不過幾億元而已。

盡管高端水市場依靠企業采購、團購等手段暫時性的打開了一部分市場，市場也快速增長，但高端水市場要真正迎來發展，行業人士普遍認為還需要最少3-5年的時間。

康師傅的一位內部人士分析道，飲用水行業的錢并不是那么好賺的，它的成本結構非常透明，競爭者又那么多，恒大進入這個領域之前，這個行業的競爭就已經很激烈，消費者現在的購買都是沖動型的，對水品牌的要求沒那么高，質量都差不多，消費者只會選擇在他們最需要的時候出現的品牌。

如此，恒大為何大手筆進軍高端瓶裝水行業呢？

“由于房地產的種種政策的可能變化，先知先覺的地產商基本上都在尋找資本的新出路。”廣州名道營銷顧問有限公司總經理陳小龍認為，恒大跨界做水，主要原因就是盡一切可能把恒大足球的品牌影響力最大限度地轉化為更多的商業價值，做水的選擇也是比較穩健的考慮，水的質量比較好控制。

許家印的解釋是，任何行業都有飽和期，現在恒大地產銷售過千億，也許未來某一個時間就只有500億元。因此恒大做快消業務不是幾個月短期決定，是經過3-5年時間研究，從集團長期戰略性考慮。

或許，許家印也不僅僅是想賣幾瓶水，而是圍繞著水做生意——長白山的旅游地產、旗下200多個樓盤的礦泉水生意，以及，通過賣水鍛造出強大的銷售渠道后，想做什么生意做不成？

“只能成功，不能失敗。”許家印如是說。這跟許家印在地產王國的強勢如出一轍。

瓶裝水領域的競爭幾近白熾化，恒大冰泉的競爭對手如昆侖山、娃哈哈、農夫山泉都是巨頭，實力并不在恒大之下，全是是“土豪”系。可以想象的是，隨著恒大礦泉水的進入，飲用水行業的江湖紛爭會更熱鬧。

恒大冰泉能熱得起來嗎

恒大冰泉的品牌推廣不可謂不大手筆，產品推出的20天時間就花了13億的廣告費，但是，卻沒獲得多少叫好聲。“從恒大冰泉的廣告創意和制作的水平看，從廣告行業的專業角度看，是極其粗糙和低劣的，這樣的廣告創意水平和制作水平可以說與恒大冰泉的高端定位嚴重不符。”著名品牌戰略專家聞罡直言不諱地表達了自己的觀點。“上市初期就不斷地采用5秒標版集中高頻次的沖擊消費者，只會給消費者帶來低端暴力的形象。”

除了廣告形象低端暴力外，品牌定位模糊訴求模糊也廣為詬病。無論是飲料市場還是飲用水市場，對于一個新品而言，定位是非常重要的。當年王老吉以“怕上火喝王老吉”的訴求，讓這個之前一直不溫不火的涼茶產品從此一飛沖天；早年的農夫山泉在上市的時候，以懸念式的廣告帶出“農夫山泉有點甜”，讓這個產品的差異化立竿見影；而紅牛則以“提神醒腦”的定位，占據了運動、交通運輸渠道的巨大市場；而定位運動市場的脈動則訴求補充運動后的維生素，成為功能飲料市場上的領導品牌。

反觀恒大冰泉的定位，訴求長白山的天然礦泉，這樣的訴求無論是與昆侖山的海拔6000米的高山雪水還是西藏5100冰川水相比，都顯得缺乏差異性，沒有給消費者一個清晰的消費主張。對于一個高端水而言，沒有足夠精彩的品牌故事，沒有差異化的產品定位，沒有精彩的廣告創意，沒有高檔的包裝材質和設計，就很難支撐起其高端的產品形象。盡管近期恒大冰泉又推出了由成龍、范冰冰代言的新版廣告，制作水平大幅度提升，但還是訴求模糊、形象飄忽不定，難以在消費者心目中建立一個高端化的印象。

另外，恒大能否借助目前的影響力迅速在全國范圍內鋪貨并實現動銷，依然存在極大的問題，恒大基本上只能在一二線城市銷售，農村市場很多人幾乎不看足球，所以恒大的品牌影響力就極為有限。

做過快消生意的都知道，礦泉水這樣的生意，渠道很重要，而此前恒大沒有任何零售渠道。恒大冰泉走的渠道路線跟其他企業也并沒有什么不同，如果非要說有什么優勢，恒大的優勢在于可以走樓盤平臺，但是，這一優勢，畢竟也實在有限。這種新鮮渠道，能否發揮如期效果，還是個未知數。

所以說，號稱將打造千億礦泉水帝國的地產“土豪”恒大，能否如愿以償，一切有待時間驗證。