解讀恒大冰泉之六脈神劍

金庸大俠構建的武學體系中，六脈神劍無疑是巔峰武學之一，且最為神秘，除了段譽似懂非懂時靈時不靈的少澤劍，再無別人領悟。恒大冰泉之于礦泉水行業，正如六脈神劍之于中原武學，高深而晦澀難懂。

六脈神劍之少商劍

動作：右手大拇指，特點：劍路雄勁，頗有石破天驚，風雨大至之勢。

少商劍可比恒大之資本運作。恒大冰泉攜強勢資本，大局進軍礦泉水行業，如重劍無鋒，大巧不工。

礦泉水行業的競爭本質可以簡單歸結為品牌、渠道、資本競爭三方面，而不論是品牌還是渠道建設，所比拼的，還是最終的資本實力。恒大冰泉宣稱三年內投資100個億進入礦泉水行業，看似土豪，實則暗合行業競爭本質。

然而，追逐利潤是企業經營的根本驅動力，100個億的投資，回報如何才是恒大應該考慮的問題。礦泉水行業總規模2013年才不過400多個億，其中瓶裝水300個億，中高端水實際市場規模在100億左右。帶來的問題就是，恒大揮舞著支票進軍這個本來就容量有限的市場之后，會對市場格局帶來怎樣的影響？有三種可能結果，第一，市場容量爆發式增長，鯰魚發揮最大效能，行業內的從業者都積極競爭，迅速教育消費者；第二，鯰魚吃掉足夠多的沙丁魚，在這個狹窄的市場占據老大地位，勉強存活，和其他礦泉水企業一起面對池水的豐盈枯竭；第三，市場太小，不能提供給恒大足夠的利潤，在現有行業領導者的聯合競爭下，恒大倉惶退市。只有第一第二種可能結果出現，恒大冰泉才能存活，而只有第一種可能，才可能提供足夠的利潤，支撐恒大冰泉發展。投資100個億對應的是1000萬噸產能，要消化這些產能，意味著每個中國人每個月都要買兩瓶恒大冰泉來喝，同時其他礦泉水品牌也要壯大到一定規模與之匹配。路漫漫其修遠兮，這條路需要恒大冰泉大力而持續的投入。

地產企業短平快的商業模式和思維邏輯，以及高額的財務成本，能否支撐長期大量而見效緩慢的投入，或者說是否愿意長期大量的投入，這是有疑問的。因此短期投資、改善現金流可能更接近恒大跨界礦泉水當前階段的主要動機。

六脈神劍之商陽劍，

動作：右手食指，特點：巧妙靈活，難以捉摸。

商陽劍謂之恒大冰泉品牌定位。在瓶裝水的競爭中，品牌就如人之食指，使用頻率最多，最為形象。恒大冰泉的品牌定位、目前來看存在定位不清，模糊多變的問題。

首先，消費群體定位為都市富裕人群本身就是一個模糊的概念，從STP角度分析，都市富裕人群除了生活場所之外沒有一個準確的特征描述，甚至都市這一概念在恒大后續的市場鋪貨階段也被靈活操作，縣鎮也可稱之為“都市”。其次，品牌內涵靈活多變。從一開始的五秒四季廣告“恒大冰泉，長白山天然礦泉水”主打水源地牌，到春節期間推出的廣告，兒童版“爸爸媽媽，我只喝恒大冰泉”兒童成長牌；范冰冰版“天天飲用，益于健康，美麗其實很簡單”婦女美容牌；成龍版“天天飲用，益于健康，恒大冰泉，做飯更香”家庭健康牌。一個產品一個品牌多角度訴求，導致的結果必然是所有角度都沒有講透。從市場營銷的角度看，一個品牌如果定位為滿足所有消費者對產品的訴求，必然結果就是它不能被任何一個消費者群體認可。

六脈神劍之中沖劍

動作：右手中指 特點：大開大闔，氣勢雄邁。

中沖劍如同恒大冰泉之促銷推廣，大氣磅礴、氣勢奪人。已經很多年了，沒有哪家企業像恒大冰泉一樣，在廣告媒體上進行如此大范圍全方位的覆蓋。據相關報導，從恒大冰泉去年11月面世到春節前三個月的時間，恒大冰泉總共在全國30多個城市60多個電臺248家主流媒體全天候投放廣告，廣告費用總共支出13億人民幣，其中僅網絡媒體投放廣告就有4300多萬。一時間，業內人士談必恒大，國人無人不曉恒大。

然而，與轟轟烈烈的廣告轟炸極端不匹配的是，恒大冰泉產品的終端呈現率極低。三個月的廣告轟炸，教育的是消費者，更為主要的，是給經銷商樹立信心。新年招商會57億的訂單正是廣告轟炸的效果。而這個也從側面佐證了恒大跨界的動機。

線下的終端促銷活動，零售終端的堆頭和買五贈一等活動，效果如何還需市場檢驗。

六脈神劍之關沖劍

動作：右手無名指 特點：以拙滯古樸取勝。

關沖劍即為恒大冰泉的渠道建設。無名指直連心臟，渠道建設也直接貫通恒大冰泉的心脈。以終端直營渠道為主，特通和經銷商渠道為輔是恒大冰泉的渠道策略，然而在實施過程中，傳統的經銷商仍然是最主要的渠道。選擇傳統經銷商渠道的原因，一方面自建終端直營渠道成本太高，并且資金回籠速度嚴重依賴終端動銷情況；與之相對的，傳統經銷商渠到通過招商，可以迅速的回籠資金，并且可以利用經銷商資源迅速鋪貨。

然而，迅速鋪貨也只是每個經銷商和業務員的夢想，恒大冰泉的現金鋪貨政策，對一個新產品來說意味著，眾多的經銷商和終端都寧可選擇持幣觀望。網絡上有這樣一副對聯形容恒大冰泉的渠到建設和終端鋪貨現場“滿懷激情奔赴恒大浴血奮戰；舌戰群儒主攻終端戰死沙場”橫批是“全渠道鋪貨”，形象生動的表明了恒大冰泉在終端鋪貨過程中的狀態，需要舌戰群儒的原因，是多方面的，新產品、品牌定位不清、定價過高、給渠道的利潤不夠等等。

六脈神劍之少沖劍。

動作：右手小指 特點：輕靈迅速。

少沖劍就像恒大冰泉的產品線，短小精悍、迅速上市。不論國際國內，成功的礦泉水企業很少有只做礦泉水這一產品的，依云是達能旗下的子品牌，巴黎水是雀巢控制品牌；國內娃哈哈除了純凈水、礦泉水更是覆蓋了五大飲料品類近三十個產品系列，農夫山泉、康師傅不外如是。相比較而言，恒大冰泉產品線極為單薄。

恒大冰泉不光產品單一，規格也極少。目前也只有PET包裝350ML一種規格，全國統一定價是3.8元一瓶。如同成龍大哥在廣告中所言“恒大冰泉，做飯更香”，很難想象拿著一瓶瓶的350ml的礦泉水加入鍋中煮飯的情景！

六脈神劍之少澤劍

動作：左手小指 特點：忽來忽去，變化精微。

少澤劍則是恒大冰泉的消費者。消費者對瓶裝礦泉水消費，屬于沖動消費類型，在我們的觀測過程中，購買決策不會超過1秒鐘，而訪談顯示產品品牌和價格是消費者在做購買決策的過程中的兩個主要因素。左手小指，脫離恒大冰泉運營系統并且卑微不可察，然而決定恒大冰泉到底能發展成怎樣的，可能就是消費者需求的精微變化。

馬斯洛的需求層次理論應用消費者去求層次研究，可以簡單概括為“生理需求，安全需求，社交需求，尊重需求，自我實現需求”五個層次。其中生理需求就是消費者認知的礦泉水的基本功能——解渴，安全需求在飲用水資源污染日益嚴重的今天也凸顯重要，其他三個層次的需求，是中高端水的溢價來源。滿足基本的功能和安全需求為賣點的恒大冰泉，注定它觸碰不到礦泉水類產品的價格天花板，很難在消費者心理形成高端的品牌和產品形象。現在的市場早已經由賣方市場轉移到買方市場，在市面礦泉水普遍售價1.5元至2元的同時，恒大冰泉3.8元的售價，超過了消費者心理所給的溢價范圍。就算是再沖動的消費者，也不會重復購買恒大冰泉。

如果恒大集團把恒大冰泉作為新的業務增長點，想要在礦泉水行業大展手腳，有所作為，突擊面世的效果已經達到了，接下來思考的，應該是怎樣根據消費者的需求，重新設計自己的產品系列、品牌形象、渠道策略、促銷推廣方式，形成系統的礦泉水行業運作邏輯。段譽之所以能立足江湖，除了他腳底抹油的功夫之外，時靈時不靈的少澤劍才是根本。

最后，我們也玩一把跨界，走出武俠世界和營銷分析，借用智能手機手勢操作的概念，秀三個手勢，

手勢一，右手握拳。當恒大把資本和產品、品牌、渠道、促銷有機結合起來之后，不管是拓展新業務、還是短平快運作資本都將獲得可預期的正向力量。

手勢二，右手食指和小指微翹。單薄的產品線和豐富多變的品牌內涵組合在一起的效果，就如同一個壯漢翹起的蘭花指。

手勢三，右手掌心朝內握拳，然后伸出中指。如果恒大還是繼續采取鋪天蓋地的廣告轟炸來強奸消費者眼球，勾引經銷商上鉤的推廣策略，必將被市場強奸。