渠道促銷為何執(zhí)行不下去（上）

渠道促銷費(fèi)用在許多企業(yè)都是非常常態(tài)化的一項(xiàng)政策，只不過，在有的企業(yè)是三個(gè)點(diǎn)，有的是五個(gè)點(diǎn)或者是六個(gè)點(diǎn)。

這項(xiàng)費(fèi)用的用途原本也非常明確，比如，用于二批環(huán)節(jié)的促推與流通，以及終端鋪貨、補(bǔ)貨、壓貨的進(jìn)貨搭贈(zèng)；用于補(bǔ)貼大賣場及商超渠道的特價(jià)折讓等。核心作用通常是用于渠道分銷和渠道動(dòng)銷的刺激上。

但是，這項(xiàng)看起來“利國利民”的政策，在不少企業(yè)都執(zhí)行不下去。最終的結(jié)果就是：慘淡的終端鋪貨上架率還是那么慘淡——似乎根本就沒有對(duì)空白終端的開發(fā)產(chǎn)生作用；稀疏的條碼分銷數(shù)還是那么稀疏——即便在已有鋪貨的終端，分銷的條碼還是以前的“老三樣”……企業(yè)花了冤枉錢！

接下來，我們要討論的就是渠道促銷費(fèi)用執(zhí)行不力的來龍去脈與對(duì)策。

錢都去哪兒了

渠道促銷費(fèi)用用不下去，渠道促銷政策執(zhí)行不下去，那錢都去哪兒了呢？

一、竄貨竄掉了。

每到季度末、年中或年尾等銷售指標(biāo)考評(píng)末期的時(shí)候，總部、辦事處、經(jīng)銷商，銷售指標(biāo)完成的壓力一層層的傳導(dǎo)，那些“少壯不努力的”經(jīng)銷商，直接打著“以促銷費(fèi)用作為補(bǔ)貼，以大不了只賺返點(diǎn)為目標(biāo)”的算盤，就以進(jìn)貨價(jià)或低于進(jìn)貨價(jià)若干個(gè)點(diǎn)的方式，往外一車車的竄貨。

二、砸價(jià)砸掉了。

經(jīng)銷商們直接將渠道促銷費(fèi)用嵌入價(jià)格，經(jīng)銷商之間或經(jīng)銷商與二批之間，就以“你低三毛，我就少五毛”的終端供貨價(jià)方式，用價(jià)格血拼維系著自己與終端之間可憐巴巴的關(guān)系。

這對(duì)那些在同個(gè)區(qū)域設(shè)立了多家經(jīng)銷商，渠道、產(chǎn)品及片區(qū)市場切分不清晰，區(qū)域內(nèi)貨品流竄治理不規(guī)范的企業(yè)；或?qū)δ切┐嬖诟Z貨的企業(yè)表現(xiàn)得尤為明顯。

三、截留截掉了。

通常，我們的渠道促銷費(fèi)用都對(duì)應(yīng)著特定的促銷產(chǎn)品，會(huì)根據(jù)不同產(chǎn)品的生命周期、競爭能力、毛利空間等設(shè)定不同的促銷力度，比如A產(chǎn)品這個(gè)月給三個(gè)點(diǎn)的促銷，B產(chǎn)品給七個(gè)點(diǎn)的促銷。

由于在具體操作的時(shí)候，各個(gè)區(qū)域市場根本就沒有做到對(duì)經(jīng)銷商銷售行為的有效監(jiān)控，所以針對(duì)區(qū)域內(nèi)1000個(gè)終端的促銷費(fèi)用政策，最后可能就只用在了200個(gè)終端身上；加上信息不對(duì)稱，廣大的終端店主壓根就不知道我們?cè)趫?zhí)行這項(xiàng)政策；即便對(duì)那些上堆頭做特價(jià)的大賣場，20個(gè)單品的促銷經(jīng)銷商可能就只做了12個(gè)單品，15天的促銷可能就只上了7天。

沒用完的費(fèi)用呢？經(jīng)銷商自然就想方設(shè)法地裝進(jìn)自己的腰包——比如，找出一堆虛假的票據(jù)、照片等作“偽證”，騙取核銷；部分經(jīng)銷商對(duì)倉庫中那些沒有得到及時(shí)消化的已經(jīng)給了費(fèi)用的促銷產(chǎn)品，甚至還會(huì)向企業(yè)重復(fù)申請(qǐng)費(fèi)用進(jìn)行促銷處理。

當(dāng)然，如果我們有費(fèi)用核銷的規(guī)定，并在堅(jiān)持執(zhí)行的話，企業(yè)的損失就會(huì)相對(duì)少一些。但我們更應(yīng)該清醒的是：企業(yè)的渠道促銷費(fèi)用既然已經(jīng)計(jì)劃與預(yù)算，就不是用來省的，而是用來產(chǎn)出的。

以上幾種典型表現(xiàn)，禍患后果顯而易見。也就是說，如果渠道促銷政策沒有良好的執(zhí)行下去，失控的渠道促銷費(fèi)用就會(huì)成為“一條瘋狗”——企業(yè)不僅僅是因此花了冤枉錢，渠道促銷費(fèi)用變無效費(fèi)用，反而還會(huì)被費(fèi)用“瘋狗”反咬幾口。

渠道促銷費(fèi)用為啥變“瘋狗”

渠道促銷費(fèi)用變成了“瘋狗”，問題都出在什么地方呢？

一、渠道促銷動(dòng)機(jī)有問題——重壓貨，輕分銷與動(dòng)銷。

前不久在某企業(yè)、某區(qū)域市場調(diào)研，當(dāng)?shù)厥袌鼋?jīng)銷商馬總一看到我們，眼睛放亮，以為“上面來人”， 即便是當(dāng)?shù)氐膮^(qū)域經(jīng)理也在現(xiàn)場，也渾然不顧而對(duì)我們大倒苦水。

一會(huì)是“我的錢不是在商超里欠著，就是在倉庫里壓著。現(xiàn)在，我們的倉庫里還壓著將近五個(gè)月價(jià)值500萬的庫存，但是剛到月底，辦事處又想讓我們進(jìn)100萬的貨”，一會(huì)是“我知道區(qū)域經(jīng)理也有壓力，不能怪他們，但公司領(lǐng)導(dǎo)能不能把我們經(jīng)銷商當(dāng)‘人’看，不要因?yàn)槲覀儙齑媪看蟛贿M(jìn)貨，過一、兩天就叫人下來檢查我們，找茬扣我們的促銷費(fèi)用……”。

說到這里的時(shí)候，在旁的企業(yè)方隨行人員看了一眼臉色青一陣紅一陣的區(qū)域經(jīng)理，忍不住出頭拍案插話道：“馬總，你敢說你的庫存80%以上的不是促銷產(chǎn)品”。言下之意，一個(gè)愿打一個(gè)愿挨，你自己要貨計(jì)劃不合理，只顧著大量囤積有促銷的產(chǎn)品，進(jìn)了貨又不積極分銷，才造成了今天這么大的庫存量。經(jīng)銷商馬總自是精明之人，聽到這里，臉色尷尬。

這個(gè)小案例所反應(yīng)的問題，在不少企業(yè)里都存在。那就是，我們每個(gè)季度或每個(gè)月通過各種方式補(bǔ)貼費(fèi)用的促銷產(chǎn)品，從業(yè)代到區(qū)域經(jīng)理，大都把這項(xiàng)政策當(dāng)著壓貨與完成指標(biāo)的重要手段。銷售團(tuán)隊(duì)首先想到的是通過促銷利誘，擠壓經(jīng)銷商的庫存和資金，很少顧及甚至是壓根就沒有想過，企業(yè)給了這些產(chǎn)品費(fèi)用，是為了提高渠道分銷和渠道動(dòng)銷的效率。

如此一來，就變成了只管經(jīng)銷商進(jìn)（貨），不管經(jīng)銷商出（貨），當(dāng)季、當(dāng)月的渠道促銷費(fèi)用別說用在刀刃上，就是用在刀背上都難。

二、促銷產(chǎn)品數(shù)量結(jié)構(gòu)有問題——陽光普照，多、雜無重點(diǎn)。

有一家企業(yè)，旗下多個(gè)產(chǎn)品類別共有120幾個(gè)SKU，每個(gè)月設(shè)計(jì)渠道促銷活動(dòng)的時(shí)候，各個(gè)區(qū)域辦事處，少的，為其中的60幾個(gè)單品設(shè)計(jì)了渠道促銷活動(dòng)，多的為其中將近100個(gè)單品都設(shè)計(jì)了促銷活動(dòng)，費(fèi)用兩個(gè)點(diǎn)到六個(gè)點(diǎn)高低不等。

這無疑是活脫脫“陽光普照獎(jiǎng)”類別的渠道促銷。如此一搞，問題就出來了：A類店算你120個(gè)單品全部出樣，難道每個(gè)月80%的產(chǎn)品都做上端架、做堆頭、搞特價(jià)；B類店算你出樣80個(gè)單品，C類店40個(gè)單品、D類店10個(gè)單品，即便各個(gè)給費(fèi)用促通終端及其關(guān)聯(lián)的二批，這設(shè)計(jì)的60幾個(gè)到100個(gè)的促銷產(chǎn)品，怎么用也用不下去啊？

姑且不說越到C、D類店，終端門店所進(jìn)產(chǎn)品越偏重“硬通貨”類型產(chǎn)品的事實(shí)，單說這么設(shè)計(jì)渠道促銷活動(dòng)，對(duì)經(jīng)銷商與經(jīng)銷商的銷售人員來講，重點(diǎn)何在？主推產(chǎn)品的引導(dǎo)意義何在？新產(chǎn)品引導(dǎo)分銷覆蓋的目的何在？即便，我們可以通過參雜主推品項(xiàng)完成率等指標(biāo)的經(jīng)銷商績效考評(píng)來彌補(bǔ)這些問題，但是績效導(dǎo)向與實(shí)際操作兩張皮的現(xiàn)實(shí)問題，又怎能保障渠道體系的配合度與執(zhí)行力？即便，經(jīng)銷商聽話又肯干，它又有多少能力和資源把這么多促銷產(chǎn)品的活動(dòng)用于二批及終端開展下去？

這是我們不得不思考的一個(gè)話題。

三、促銷頻度有問題——季季做月月搞，渠道促銷費(fèi)用蛻變成了價(jià)盤空間。

促銷有依賴癥，思維、行為有慣性。諸多企業(yè)將渠道促銷活動(dòng)做得跟消費(fèi)者促銷一般，季季有促銷、月月有活動(dòng)。時(shí)間一長，渠道促銷費(fèi)用就蛻變成了價(jià)盤的一部分，不僅經(jīng)銷商，就連自己人都開始認(rèn)為給經(jīng)銷商的那五、六個(gè)點(diǎn)的渠道促銷費(fèi)用，實(shí)際上就是額外補(bǔ)貼給經(jīng)銷商的毛利操作空間，而不是用于渠道分銷及渠道動(dòng)銷的市場操作費(fèi)用。

渠道促銷費(fèi)用最終被大家當(dāng)成了心安理得、理所應(yīng)當(dāng)?shù)膬r(jià)盤及毛利補(bǔ)償。如此一來，渠道促銷動(dòng)機(jī)變異，用途變種，目的自然就難以達(dá)到。而對(duì)廣大的經(jīng)銷商而言，它們基本上就處于等的狀態(tài)——等促銷產(chǎn)品的活計(jì)計(jì)劃下來，才開始進(jìn)貨。因?yàn)椴坏戎疵靼祝约航裉爝M(jìn)的貨難保明天就因?yàn)榇黉N折扣，而白白的損失了好幾個(gè)點(diǎn)。

這么做又很明顯的造成了另一個(gè)后遺癥，那就是經(jīng)銷商的要貨計(jì)劃非常集中，導(dǎo)致企業(yè)的生產(chǎn)、物流及配送壓力非常大，影響了從經(jīng)銷商到終端的訂單滿足率。

四、促銷費(fèi)用給付方式有問題——重折讓，輕產(chǎn)品。

在部分企業(yè)里，當(dāng)季或者是當(dāng)月的渠道促銷費(fèi)用，一經(jīng)核銷后，就直接在下個(gè)季度或下一個(gè)月，充抵經(jīng)銷商的貨款進(jìn)行結(jié)算。也就是說，它們更多的是通過抵錢的方式進(jìn)行折讓與兌現(xiàn)的，而非采取將結(jié)算的促銷費(fèi)用折算成促銷品或非促銷品種的常規(guī)產(chǎn)品、新產(chǎn)品等方式，搭配產(chǎn)品進(jìn)行兌現(xiàn)。

顯然，這給了經(jīng)銷商更多的主動(dòng)權(quán)，也讓經(jīng)銷商心里非常清楚：反正我進(jìn)的貨基本都是跑銷量的產(chǎn)品，不用在區(qū)域滲透、終端覆蓋、條碼分銷等方面多勞心費(fèi)力，銷量和費(fèi)用最終都是能保障的，費(fèi)用不用、少用，或砸價(jià)、竄貨用，都有了更多可以打小算盤的空間。

五、促銷費(fèi)用核銷有問題——核銷太累，直接票面折讓更干脆。

對(duì)渠道促銷常態(tài)化的企業(yè)來講，渠道促銷費(fèi)用的核銷是一件非常繁瑣的企業(yè)，這在那些產(chǎn)品類別多、SKU多，渠道結(jié)構(gòu)相對(duì)復(fù)雜的企業(yè)中，體現(xiàn)得尤其明顯。因?yàn)橐虽N某品類某產(chǎn)品的渠道促銷費(fèi)用是否如實(shí)，是否該兌現(xiàn)給經(jīng)銷商，我們自然就需要搞清楚經(jīng)銷商期內(nèi)進(jìn)了多少品項(xiàng)的產(chǎn)品，是否用了下去，用了多少，以及用在了什么地方，并需提供相應(yīng)的照片、票據(jù)等證據(jù)。

要弄清楚這些事實(shí)，不僅需要一定的人力付出大量的時(shí)間和精力，還需要終端、二批的報(bào)備及建檔注冊(cè)，還需要搞清楚經(jīng)銷商的貨品流向等等基礎(chǔ)工作及數(shù)據(jù)，進(jìn)行支撐，如果企業(yè)缺乏這些，所謂的核銷最終也是霧里看花，一團(tuán)糟。

受這些情況的影響，難免就造成了如后的事實(shí)：企業(yè)核銷難，經(jīng)銷商煩，對(duì)于難免出現(xiàn)的核銷不及時(shí)，經(jīng)銷商更是牢騷滿腹，弄得各個(gè)片區(qū)的銷售人員也是大為光火。

面對(duì)這些“折磨”，一些企業(yè)索性就干脆將渠道促銷產(chǎn)品的費(fèi)用核銷直接變成了票面折讓。比如某個(gè)單品是5%的促銷費(fèi)用，現(xiàn)在經(jīng)銷商就直接以95%的貨款進(jìn)貨，企業(yè)開票也按95折開票。

這樣一來，經(jīng)銷商不用擔(dān)心核銷克扣與不及時(shí)了，銷售人員不用被經(jīng)銷商追著屁股趕而煩了，銷售行政及財(cái)務(wù)等人員工作量少了，企業(yè)還因此減少了稅費(fèi)——似乎是一件皆大歡喜的事情。

但實(shí)際上呢？這無異就相當(dāng)于企業(yè)將裁判權(quán)交給了踢球的人——經(jīng)銷商！以前需要核銷管控都存在一大堆問題的渠道促銷費(fèi)用的使用，最終就變得更加的無序和失效。

六、促銷監(jiān)管有問題——檢核力量欠缺。

檢核力量的大小與執(zhí)行結(jié)果的好壞成正比。即便我們?nèi)匀辉趫?jiān)持核銷，如果沒有從總部到分公司、辦事處配備三級(jí)檢核部門或職能明確的檢核人員，如果檢核工作不能夠做到常態(tài)化，如果檢核機(jī)制得不到持續(xù)有效的運(yùn)行，渠道促銷費(fèi)用的使用就會(huì)存在很大的問題。

不幸的是，這種情況正是諸多企業(yè)的普遍現(xiàn)實(shí)。總部檢核部門及檢核人手的欠缺，業(yè)績導(dǎo)向的區(qū)域分公司及其辦事處的無暇顧及，甚或不作為，在每個(gè)檔期的渠道促銷活動(dòng)的前、中、后，根本就形不成環(huán)節(jié)性乃至全過程的監(jiān)控與核實(shí)，根本就抵擋不住經(jīng)銷商的造假逆襲。

更有甚者，一些區(qū)域市場的銷售人員更與一些經(jīng)銷商狼狽為奸，攜手竄供：在費(fèi)用的核銷上，你要什么憑據(jù)，他們都能為你搞到，因?yàn)樗麄兛赡転榇诉`法私刻了數(shù)十上百個(gè)下游合作渠道商的公章。

以上種種問題，正是造成渠道促銷政策執(zhí)行不下去，渠道促銷費(fèi)用用不好的主要原因。要扭轉(zhuǎn)這種局面，我們就需要找到一根整治“瘋狗”化渠道促銷費(fèi)用的打狗棒以及一套打狗棒法（請(qǐng)見下期）。