舒爾茨：市場營銷理論你會用嗎

市場營銷的概念、理論和模型是逐漸發展的。長期以來，在全球經濟和科技創新的變化之中，尤其是在互聯網誕生和大數據崛起的背景下，市場營銷理論也被相應地調整、修改和擴展。回顧過去，我們發現，許多真知灼見和優秀理論經過了時間的檢驗，在今天仍然具有重要價值。當然，也有一些理論具有局限性，只適用于特定時期或特定情況。舉例來說，了解20世紀中期美國家庭主婦的需求對預見21世紀中國的年輕母親有何需求和動機就沒什么用處。同樣，在工業革命和物質匱乏的時代產生的商業模式也不適用于今天錯綜復雜、瞬息萬變的市場環境。

盡管如此，經理人仍有必要了解市場營銷理論和實踐的起源及其長期演變，進而判斷哪些理論和模式適用于今天的形勢。當我們在世界各地向高管們授課并提供咨詢服務的過程中，我們發現，他們很多時候不愿意質疑所謂的“普遍接受的知識”，極力以這些不適用的或已經過時的理論應對迫在眉睫的挑戰。在中國和其他新興經濟體中，我們都發現了這種現象。許多沒有經驗的高管都毫無保留地接受了西方市場營銷理論，他們不清楚這些理論的來源和背景，盲目地將其用于解決自己的問題。他們學習西方市場營銷工具以及所謂的“最佳實踐”，卻不了解其背后的歷史依據。總之，他們一直在嘗試使用西方的手段和方法，因為他們相信，西方的經理人比他們經驗更豐富、資歷更深厚。

如今，國外的很多顧問和咨詢機構都進入中國，推銷西方營銷理論，源源不斷地帶來大量建議和意見。我們認為，如果中國經理人深入了解市場營銷的歷史和發展，他們就能更好地接受最有益的原則，摒棄那些無助于其迎接營銷挑戰的理論。

現代市場營銷的起源

從歷史角度來看，大多數產品生產出來都是為了滿足特定消費者的具體需要。例如，一位工匠會按照家人、顧客、領導或國王的需求制作物品，如果滿足了消費者的需求，制作出來的物品就會被接受，工匠就算成功了；如果沒有滿足消費者的需求，或者消費者不喜歡，工匠就可能會返工，也可能會失去工作。因此，在最初的市場階段，生產產品的整個流程完全以消費者為中心。

工業革命發生后，在19世紀中期，制造商開始大規模生產產品，并且不再以滿足單個消費者的需求為導向。企業認識到，通過大量生產標準化的產品，它們可以實現規模效應。單個產品越相似，生產的速度越快，單位成本越低。簡單地說，制造流程的重心發生了轉移，從滿足單個消費者的獨特需求轉變為滿足成千上萬潛在消費者的需求。從前是為每個消費者量體裁衣，現在則是大批量生產服裝，滿足更多潛在消費者的需求。盡管衣服沒那么合體了，但與定制的衣服相比，批量生產的衣服價格很低，因此大多數消費者都支持批量生產。

在制造業主導的經濟中，產品的“儲存價值”很重要。具體來說，產品的價值體現在使用中，只有消費者購買并使用產品，產品才有價值。鞋只有在被穿的時候才有價值，汽車只有在運輸的時候才有價值，罐裝食品只有在儲藏起來備用時才有價值。因此，許多產品本身都具有“儲存價值”，也就是在用戶需要之前可以保存或存儲起來。當“儲存價值”成為產品價值的重要組成部分后，制造商就可以大批量生產，然后將其作為存貨儲存起來。零售商和分銷渠道也可以這么做。消費者可以在需要時花錢購買并按需使用。但實際上，制造商生產的只是內在價值。不過，當時的人們并沒有意識到這一點。

隨著制造流程的發展，量身定制的生產方式逐漸被人們淡忘。今天，高級時裝等定制商品仍然采用量身定制的生產方式，但這些商品相對較少，僅供少數精英階層消費。工業時代開始后，許多商品的個性化服務和目標都被注重標準化、價格和分銷的理念所取代。此后，全球化市場迅速發展，大批量生產和大規模消費二者良性循環，以滿足日益多元化的消費者需求和渴望。

基于消費的經濟——購買、消費、再購買

隨著企業開始生產具有儲存價值的產品，制造商的生產重心也發生了變化。相同的產品產量越高，成本越低，制造商可以由此實現規模優勢。為了實現擴張，企業紛紛爭搶市場份額。然而，在很多領域，競爭和供需法則立即發揮了作用，出現制造商的整體產量超出消費者消費能力的現象。面對這種情況，一種解決辦法是將產品作為存貨儲存起來，但更好的辦法是鼓勵消費者購買和消費，從而產生持續的產品需求。為此，企業必須做到兩點：一是生產具有有限使用壽命的產品，二是開展鼓勵消費者重復購買和消費的活動。從根本上來說，這兩點仍然是今天市場營銷策略的要求——可供消費的產品和鼓勵消費的說服策略。

19世紀末20世紀初，制造商找到了應對這種“購買、消費、再購買”挑戰的解決方案。在解決方案中，科技做出了巨大貢獻，主要表現為基礎設施建設。美國和西歐的基礎設施建設最初是興建鐵路，后來是高速公路，制造商可以輕松地將產品分銷到世界各地。此外，科技的進步還使得大批量印刷成為可能，大眾媒體隨之興起，包括報紙、雜志、戶外廣告等。而這也反過來成為大規模市場系統運轉的重要動力，它通過廣告、產品目錄、傳單和其他營銷傳播形式來傳達信息。開始時，它向消費者傳達的信息是有什么產品、在哪里可以買到，后來則側重于說明為什么某種產品值得擁有或者該產品是為哪些消費者提供的。

隨著科技的發展，商業人士開始將廣告和隨之興起的市場營銷概念視為“驅動業務發展的力量”，消費經濟應運而生。雖然消費經濟起源于西歐，但是在19世紀末20世紀初，它在美國的發展速度更快、水平更高。當時，美國處于經濟高速成長期，工業基礎日益雄厚，大量歐洲移民和亞洲移民涌入。從根本上說，美國經濟的基礎是移民和同化帶來的人口增長、從科技創新和自然資源中創造的財富，以及美國人追求財富和成功的共同夢想。

直到20世紀中期，美國仍然無須為能源枯竭和可持續性而擔憂。幅員遼闊的南部和西部地區擁有肥沃的土壤、大量野生和馴養的牲畜、儲量豐富的礦藏，尤其是黃金、白銀和其他貴金屬。此外，移民人口還極具創新和進取精神。所以，美國的經濟始終繁榮不衰，消費也十分旺盛，即使在戰爭時期也是如此。

第二次世界大戰之后，世界經濟以前所未有的速度迅猛發展，首先是在美國，接著是在西歐國家，消費逐漸成為現代經濟的主要推動力，人們完全沒有考慮到保護空氣、水或礦產等自然資源。早在20世紀五六十年代，就有人發出了保護環境的呼聲，然而直到20世紀末，北美和歐洲才開始重視消費模式對生態環境的長期影響。到底應如何平衡經濟增長與自然資源和環境的保護呢？這個問題直到現在也沒有答案。

供應鏈商業模式的興起

隨著經濟的快速發展，“制造、購買、消費、再購買”的模式迅速成為許多西方制造企業的主要經營之道。這種經營方式的基礎是，消費者群體的日益富足使其需求得以持續增長，因此制造商要做的是創造持續的產品供給，滿足消費者購買和再購買的需求。實施這種模式的前提是，生產的產品一定要有消費者購買，制造企業只需考慮生產什么、生產多少。由于規模效應可以提升盈利，因此制造商關注的焦點自然而然地集中在企業內部，例如購買原材料、高效生產、提高產量、降低成本以及將產品推向市場等。于是，企業的經濟視角便主要集中在內部運營上，而不是外部因素。在這樣的背景下，供應鏈商業模式逐漸發展了起來。

在這種模式里，企業關注的是生產產品和管理原材料供應、業務流程以及與生產相關的其他因素。企業經營者必須獲取資源，這些資源一般由公司外部的供應商提供。原材料需要經過加工或生產才能變成成品，成品通過分銷渠道進入市場，而渠道包括批發商、零售商、代理商、中間商等分銷合作伙伴。分銷商負責尋找潛在客戶，將制造的產品銷售出去。在銷售產品的過程中，最重要的莫過于說服人們嘗試他們不了解、不熟悉的產品。

在世界各地的管理和營銷教科書以及商業討論中，供應鏈商業模式是最主要的范式。但其問題在于，它在本質上關注的是企業內部，也就是說，它只關注企業需要的是什么、企業如何提高生產效率和盈利能力，而忽視了供給需求這一等式的另一端，即影響需求的因素，包括消費者的問題、需要、偏好和見解等。

供應鏈商業模式面對的最大挑戰是，如何在生產的產品與創造的市場需求之間取得平衡。在這種模式中，生產者與消費者之間的聯系十分微弱，制造商始終無法確切地了解市場需求狀況。當生產和消費失去平衡時，市場會嘗試重新獲得平衡。如果生產出的產品超過了市場需求，會出現庫存過剩、供過于求、價格下跌的局面，一些制造商將會破產，整體產能隨之下降；如果生產的產品無法滿足市場需求，消費者的需求超出供給，產品價格將會上升，一些消費者只能退出市場，需求隨之降低。企業經營者必須持續監控供給與需求之間的微妙平衡，并相應調整生產計劃。在這一過程中，消費者是決定供需平衡的關鍵，但長期以來，需求和產能之間的關系一直偏向于規模效應和制造流程。

由此導致的產能過剩和消費不足問題困擾著當今許多中國企業。中國過去發展的是以出口為基礎的制造業經濟，中國制造商以全球消費者的購買能力來衡量市場需求。當美國和歐洲出現經濟衰退時，那里的消費者就會削減開支，中國制造商便成了產能過剩和消費不足綜合征的受害者。有些制造商遭受的打擊極為沉重，它們生產的是低成本的仿制產品，無法與競爭對手實現差異化，也無法吸引消費者，只能不斷降價，最后還是擺脫不了被市場淘汰的命運。

有組織地銷售——市場營銷理論的發展

顯然，如果企業采用供應鏈商業模式賣出了大部分或全部產品，獲得了豐厚的利潤，那么它就需要采取一些措施來進一步鼓勵需求。20世紀早期，出現了大量以刺激需求為目的的廣告和傳播模式，其中最早的可能是AIDA模型，它代表“注意”（attention）、“興趣”（interest）、“欲望”（desire）和“行動”（action）。人們普遍認為，該模型是由艾爾莫·里維斯（Elmo Lewis）首創的，他曾說：廣告的目的首先是吸引人們觀看、閱讀；其次是激發他們的興趣，讓他們繼續讀下去；最后是說服他們，讓他們看過以后就相信。在這三個方面取得成功的廣告才算是好廣告。

在AIDA模型及其隨后演化出的多種版本中，銷售者的目標是讓潛在消費者認知產品、激發他們對產品的興趣。這一模型認為，消費者一旦有了興趣，便會產生欲望，接著就會行動，即購買。基于同樣的思維方式，后來還產生了“銷售漏斗”模型。“銷售漏斗”模型認為，消費者在決定購買的過程中會經過一系列明確的步驟，營銷人員可以在此過程中說服他們購買。這些雖然都是很簡單的理論建構，但其對于發展中的市場具有直觀的指導意義。我們知道，人類的決策過程是非線性的，其復雜程度遠遠超出AIDA模型和“銷售漏斗”模型的想象，然而我們卻可以看出，這些早期理論已經開始嘗試定義和理解我們現在所說的“消費者決策過程”。這一概念很重要，我們將稍后講解。

在早期的AIDA模型和“銷售漏斗”模型產生后，隨著時間的推移，實踐者和專家學者認識到，在營銷過程中，只考慮廣告是不夠的。營銷人員要考慮各個方面的因素，用一個兼容并包的框架來聯結市場營銷的各個功能層面，例如定價機制、與中間商合作、管理銷售人員、創造具有說服力的信息等。此時，首先引起人們關注的概念是將制造企業的所有活動視為各種工具和功能的“組合”，管理層可以綜合運用“組合”中的因素來進入市場。后來，“組合”概念逐漸發展成了我們現在所說的4P理論。簡單來說，經理人需要通過四個關鍵因素來吸引消費者購買產品或服務，這四個因素分別是：產品或服務（product）、價格（price）、渠道（place）和促銷（promotion）。這些因素是美國密歇根州立大學的杰羅姆·麥卡錫（Jerome McCarthy）教授總結出來的。1957年，麥卡錫出版了一本教科書，這本書后來成了全世界市場營銷經理人的必讀書。美國西北大學的菲利普·科特勒（Philip Kotler）教授吸收并借鑒了麥卡錫的理論和概念，成功創作了《營銷管理》（Marketing Management）一書。今天，盡管越來越多的人都認識到了4P理論過于狹隘、過于關注企業內部的弊端，世界各地的商學院仍然在講授這一理論。

在物質匱乏、需求大于供給的時代，例如美國在“二戰”后的幾十年里，4P理論完全行得通。那時，大量消費需求受到抑制，幾乎所有消費品和服務都供不應求。美國當時的經濟模式正在從戰時經濟轉變為滿足富裕的消費者日益增長的需求經濟。戰后的“嬰兒潮”一代走上舞臺，美國人口迅速增加。因此，美國當時的市場環境完全符合以生產為導向的供應鏈商業模式提出的假設和要求。經理人認為，營銷組織在市場中創造業績靠的是對產品進行定價、促銷、開發和部署。而4P理論簡化了經理人需要考慮的變量，促使現金充足、信用良好的消費者迫切地希望購買一些產品和服務。簡單地說，4P理論完全適合當時的市場。

人們對4P理論的主要質疑在于，它完全忽視了消費者。從理論上說，營銷組織在實踐4P理論中的四個因素時要考慮消費者的需求，但在實踐中，它們卻主要從銷售方的角度出發。當市場營銷經理人完全關注4P理論時，消費者的需求往往會被排在模型中各個因素之后。經理人過于強調4P理論，完全忽略了消費者。在市場發展壯大、產品增多、銷量增加的過程中，負責市場營銷的經理人可以對消費者做出各種假設，而假設的正確與否就另當別論了。

“二戰”后蓬勃發展的美國市場本身的巨大規模掩蓋了4P理論和供應鏈商業模式的許多缺陷。在市場營銷中，消費者越來越不被當作真實的人，而是被視為“市場”或“細分市場”，這種做法將市場非人性化，把真實的人和他們的實際需求變成了平均數、單位和數量。盡管不是所有營銷組織都忽略了消費者，但是這種做法十分普遍，由內而外的管理模式大行其道，企業利潤比消費者的需求更重要。

實際上，4P理論已經成為企業用于設置目標和制訂戰略規劃的市場營銷管理框架。盡管越來越多的證據表明這一理論已經失去了作用，但許多商業人士和專家學者還在討論應用4P理論的時機、地點和方式。

中國經理人要知道，4P理論是在不同的時代背景和環境中發展起來的，它適用于大批量生產、大規模分銷和大規模消費的市場。此類市場的驅動力是向大眾媒體注入大量資金，向消費者傳達信息，勸說他們購買、試用和持續使用產品。當今市場競爭激烈、高度分散、供給大于需求、大量信息觸手可及，4P理論背后的邏輯依據已經日漸式微。中國市場在某些方面好像產生了4P理論的供應鏈市場，但是，在很多方面，中國市場有自己的特點。因此，中國的營銷人員需要構建自己的理論框架，這個理論框架既要符合他們的時代背景和具體情況，又能充分利用大數據中提供的大量消費者信息。

品牌和品牌經營的興起

隨著市場的不斷發展，市場中的產品制造商數量也在增加，在此過程中必然會出現復制和模仿。產品的客觀屬性和好處越來越相似，越來越“商品化”，在消費者看來可以隨意替換。因此，品牌和品牌經營隨之興起，成為企業與競爭對手實現差異化的工具。

品牌最初用于命名或標識產品，以便該產品從爭相吸引消費者的眾多產品中脫穎而出。生產商的名稱經常被用作品牌名，即以生產商來辨別產品，例如福特汽車、箭牌口香糖、家樂氏燕麥等。隨著市場的復雜程度增加，生產商開始給自己的產品起一些讓消費者讀起來朗朗上口的獨特名稱，例如汰漬洗衣粉、水星汽車、奧利奧餅干等。生產商將商標印在產品上，賦予產品某些有差異的特性。漸漸地，生產商不只局限于命名，它們想方設法地將獨特和難忘關聯起來，希望以此將產品深深地印到消費者的腦海里。它們開始通過傳達品牌主張為產品賦予感知價值。象牙香皂的與眾不同之處在于，“它是會漂浮的香皂”；好彩香煙的與眾不同之處在于，“它是上等烤煙”；而耐克鞋的與眾不同之處則在于，它能讓穿鞋的人“想做就做”（Just do it）。

今天，從礦泉水（依云和圣培露）到汽車（別克和寶馬），從零售店（Zara和HM）到航空公司（中國國航和國泰航空），幾乎所有商品都有商標。人們甚至把自己打造成品牌，特別是藝人，比如麥當娜和Lady Gaga；運動隊也打造自己的品牌，如曼聯和皇馬；國家也打造自己的品牌，例如“不可思議的印度”、“馬來西亞，亞洲真本色”。總之，品牌經營取代了以生產形成差異化，轉而以一個名稱、詞語、標志或符號來區別產品。此外，品牌還希望賦予產品某種感知價值，從而帶動銷售。

品牌的誕生是市場營銷理論和實踐發展過程的一大進步，它在今天仍然有著舉足輕重的作用。然而，打造品牌是一項十分復雜的工作，不僅僅是取一個好名字、想出一句令人難忘的宣傳語或者制作一則吸引眼球的廣告。

傳統市場營銷理論和4P理論面臨的挑戰

很明顯，世界各地的市場都在發生變革，產生了新產品、新分銷系統、新媒體，以及新一代消費者。中國年輕人是在一個數字化、互動性、永遠在線和隨時聯絡的世界中成長的。這一代人見證了而且將繼續經歷人口向中心城市大規模遷徙的過程。這是一個改革的、開放的、變化的時代，市場中產品充裕，對許多人而言，物質匱乏已經成了遙遠的記憶。中國經濟持續增長，而老牌發達國家的經濟則陷入停滯甚至倒退狀態。

我們之所以需要啟用新模式，還有更多的原因。4P理論在某種情況下固然有其價值，但它并不完全符合我們現實生活中按需市場的實際情況。營銷組織再也無法控制市場或消費者，無法決定生產什么、如何生產、如何定價以及如何與消費者進行互動。潘多拉的魔盒已經打開。現在的消費者在市場中具有平等的發言權，而且他們將很快成為主導者。因此，營銷組織必須采用新方法和新手段來進行市場營銷。

既然供應鏈商業模式已經過時，那么它一定會被新模式取代。這種新模式確實存在——需求鏈商業模式，它將成為符合21世紀以及未來情況的新框架。我們堅信，需求鏈商業模式將使營銷組織真正以消費者為中心來開展營銷活動。

新興市場需求變化

最后，我們要討論的內容是未來的全球經濟增長和機遇。專家認為，未來的經濟增長將主要來自發展中國家，而不是發達國家。按照麥肯錫咨詢公司的估算，整個新興市場擁有世界80%的人口，但只占全球GDP（國內生產總值）的36%。更重要的是，這些新興市場和經濟體的增長速度明顯高于發達國家。麥肯錫咨詢公司預計，在2012-2025年間，新興和發展中市場對全球GDP的貢獻率將達到70%。隨著這些國家可自由支配收入的增加，消費將對其經濟發展做出巨大貢獻。事實上，麥肯錫咨詢公司預測，在全球私人消費中，新興市場的份額將從2012年的32% 上升到2025年的50%。

促進新興市場發展的主要因素之一是數字通信和互聯網的迅速普及。這一趨勢提升了消費者的消費能力、創造了消費需求，是推動經濟增長的強大力量。

真正互通互聯的世界將近在眼前。這對世界而言是一項重大變革，它會深刻影響營銷組織在國內外市場中與消費者的互動。

科技的影響在中國的表現最為顯著。中國擁有世界上最多的上網人口，家庭寬帶賬戶逾1.3億。這意味著有將近30% 的人口擁有寬帶連接，這還不算通過智能手機和平板電腦上網的人。根據中國工業和信息化部的統計，截至2012年年末，中國已擁有11億手機用戶。雖然有些消費者有多個手機卡，這個數字中存在一定的重復計算，但從中我們不難看出，中國將在全球數字技術發展中發揮主導作用。

大多數專家都認為，全新的互動技術在新興市場中的發展會比在成熟市場中更迅猛。對于營銷組織而言，這既是機遇，也是挑戰。倘若市場營銷組織還是固守20世紀的舊有模式，它們就可能無法繼續為消費者提供良好的服務并從中獲利。

盡管4P理論和供應鏈商業模式在商業著作中廣為傳播，但許多有影響的市場營銷專家都認識到了這種故步自封、以產品和生產為導向的方法越來越不合時宜。這一切讓我們想到了管理理論和實踐大師彼得？德魯克的一句名言：市場營銷的目的是充分認識和了解消費者，讓產品和服務滿足消費者的需求，不用推銷，消費者就會主動購買。

這句話是彼得·德魯克將近40年前說的，但在今天這個時間緊迫、多屏互動、永遠在線的世界，它仍然具有指導意義。它連接了工業革命之前“個性化服務和目標”的信念與今天這個動態的線上線下市場。盡管如今我們有先進的科技、數字平臺、新媒體和大數據，但營銷組織的主要任務從根本上來說始終沒有改變：深入全面地認識消費者，對他們的需求進行透徹了解并感同身受，有能力預測消費者的需求在將來如何變化，采取消費者認為公允的定價，選擇適合消費者的時機和方式，以優于競爭對手的方式將產品交付給消費者。

因此，營銷人員面臨的挑戰便回歸到彼得？德魯克提出的那個簡單明了的原則：利用強大的科技真正實現服務于消費者的諾言。商業模式需要重新關注消費者，我們需要深入了解品牌在數字時代的作用，發展并提升自身的能力，以便更加全面地領悟消費者的決策過程。