紅旗H7為何還沒火起來

慶豐包子火了，紅旗還沒有。日前，根據(jù)乘聯(lián)會提供的數(shù)據(jù)顯示，紅旗H7自去年5月上市以來，累計(jì)銷售僅3000余輛，平均每月銷售不足500輛。省部級座駕和外國貴賓專用車的“噱頭”沒能讓紅旗H7在私人領(lǐng)域真正火起來。

“也許一汽前期太注重紅旗的公車定制。”一位不愿透露姓名的紅旗銷售人員說，紅旗H7上市后，很多消費(fèi)者慕名而來，但此時(shí)一汽正忙于為紅旗的公車訂單排產(chǎn)，私車訂購起碼要等一個(gè)月的時(shí)間，這讓很多消費(fèi)者改變了選擇。

用公車效應(yīng)拉動私車銷售，是一汽為紅旗再次復(fù)出制定的營銷策略。為此，一汽轎車曾與“紅館”（紅旗經(jīng)銷店）投資人達(dá)成協(xié)議，在市場推廣初期，通過政府采購消化紅旗30%左右的銷量，剩余70%由經(jīng)銷商賣給私人消費(fèi)者。

不過，一汽顯然高估了紅旗的政治影響力，也低估了目前消費(fèi)者對汽車產(chǎn)品的判斷力。“紅旗H7所在的公商務(wù)車市場早已發(fā)生了價(jià)值裂變，官車已不是該市場的消費(fèi)核心，這令一汽期待的紅旗官車效應(yīng)大打折扣。”平安信德（北京）整合營銷顧問機(jī)構(gòu)首席顧問師邊建平認(rèn)為，新一代紅旗的營銷路線需要改變。

以官車帶動私車，是2008年以前中國汽車市場的傳統(tǒng)打法。彼時(shí)中國車市主要由兩類車型主導(dǎo)：一類是公商務(wù)車，主要由政府官員和企業(yè)高管乘坐，價(jià)位高、檔次高，官本位形象深入人心，是車市的主導(dǎo)力量；另一類是家用轎車，以捷達(dá)和富康車型為代表，是車市的輔助力量。

“如果在08年以前，紅旗的公車營銷戰(zhàn)略肯定奏效。”邊建平說，那時(shí)官本位文化是公商務(wù)車的靈魂和心臟，車企也喜歡將最高級別的公商務(wù)車型尊稱為“行政座駕”，以拉動私車銷售。不過，2008年之后，純粹的官車市場份額已經(jīng)越來越小。

此時(shí)，中國車市已經(jīng)發(fā)生利益裂變，車型用途日益豐富，小眾市場增多。特別是新生代80后的崛起，令公商務(wù)車市場的價(jià)值趨向發(fā)生了根本性變化。

這是一群去精英化價(jià)值導(dǎo)向的人群，他們鄙夷官本位，厭惡被它熏陶出來的傳統(tǒng)商務(wù)車型。他們要的是能夠跟商業(yè)地標(biāo)大廈、頂級休閑會所、高爾夫球場相匹配的商本位文化，以及能夠生動展現(xiàn)這一文化的新型公商務(wù)車。而紅旗H7的官車定位恰恰讓這一消費(fèi)人群排除在外。但目前這不是中高級車要爭取的主要消費(fèi)者。

“事實(shí)上，現(xiàn)在的公商務(wù)車市場還存在第三類人群，他們既崇尚官車，又接受新商務(wù)化思想。這一在官本位和商本位之間搖擺的人群，是現(xiàn)在中國公商務(wù)車購買的主力，大概占據(jù)了80%的市場份額。”邊建平認(rèn)為，新一代紅旗最應(yīng)該爭取的是第三類人群。

憑借官車起家的奧迪早已關(guān)注到這一動向。2008年之后，奧迪在對外宣傳上，盡力撇清與官車的界限，通過動力、科技等時(shí)尚字眼的重點(diǎn)傳播，迎合了第三類人群對新商務(wù)文化的需求，使奧迪A6亦官亦商，左右逢源，至今仍在公商務(wù)車市場上占據(jù)頭把交椅。

與奧迪的華麗轉(zhuǎn)身相比，一汽對紅旗H7的營銷推廣顯然沒能跟上時(shí)代節(jié)奏，學(xué)習(xí)了奧迪的過去，但沒能領(lǐng)悟市場的變化。

在邊建平看來，國產(chǎn)中大型車市場，以基配車型起步價(jià)為標(biāo)準(zhǔn)，可以劃分出三個(gè)黃金銷售區(qū)間，以新君越為代表的25萬元以下的第一黃金銷售區(qū)，帶有強(qiáng)烈的品質(zhì)比消費(fèi)色彩，是紅旗H7的優(yōu)勢所在。

30萬-35萬元的第二黃金銷售區(qū)間，是奧迪A6L和新皇冠的天下，強(qiáng)調(diào)利價(jià)比競爭模式；40萬元以上的第三黃金銷售區(qū)間，由奔馳E級和寶馬5系所把持，至今還不是自主品牌所能抗?fàn)幍念I(lǐng)域。

不幸的是，紅旗沒有在第一黃金銷售區(qū)尋找突破，而是將紅旗H7的基配車型起步定價(jià)直接瞄準(zhǔn)奧迪A6L，以31.98萬元起售，希望在追求品質(zhì)最大化的消費(fèi)人群中建立自己的根據(jù)地，但星星之火終未成燎原之勢。

紅旗的銷售現(xiàn)狀已經(jīng)使一汽感到壓力。今年年初，一汽轎車方面主動向媒體爆料，他們已經(jīng)成立了專項(xiàng)紅旗營銷職能部，專門負(fù)責(zé)紅旗的市場宣傳、銷售管理、渠道建設(shè)和售后服務(wù)等營銷工作，這意味著紅旗品牌將再次被獨(dú)立出來，重點(diǎn)運(yùn)營。

曾經(jīng)成功將奧迪品牌從“官車”形象扭轉(zhuǎn)為年輕私人消費(fèi)群的張曉軍，目前正在積極拓展紅旗的銷售渠道。去年，紅旗在全國建設(shè)了12家“紅館”展廳，與之前承諾的35個(gè)省會都會有紅旗網(wǎng)點(diǎn)的規(guī)劃慢了幾個(gè)身位。網(wǎng)絡(luò)渠道籌建過慢也成為業(yè)內(nèi)詬病紅旗銷售不暢的原因之一。今年，紅旗的銷售渠道拓展工作已經(jīng)提速。

如今，紅旗仍在既定的豪華車路線上前行。根據(jù)規(guī)劃，今年除了H7年度改款車之外，紅旗還將上市售價(jià)超過百萬元的禮賓車L5。另外，H7的混合動力車型也將在4月首發(fā)。在官車戰(zhàn)略失效后，今年紅旗將主攻私車消費(fèi)市場。不過，三款新車能否將紅旗帶出私人銷售低谷，業(yè)內(nèi)普遍看空。