恒大如何“滾雪球”

一大一小兩個雪球，在同一片雪地上及相同速度下，大雪球可以滾動更大的面積，小雪球滾動面積則要小得多。滾動一段時間后，兩個雪球體積比之前相差得更大了，這就是經(jīng)濟學(xué)中的“雪球效應(yīng)”。

以此視角觀察中國房地產(chǎn)企業(yè)幾十年的格局，“雪球效應(yīng)”亦體現(xiàn)明顯。

從早期的“招保萬金”發(fā)展到目前的“萬恒中保”新格局，進入第一陣營后的恒大，已展現(xiàn)出強者愈強的姿態(tài)。3月31日恒大最新發(fā)布的年報顯示，其2013年攬下總資產(chǎn)、營業(yè)收入、在建面積、竣工面積、項目布局、現(xiàn)金余額等八項第一。受業(yè)績拉動，次日恒大股票大漲至4.08港元，升幅達11.48%。

這些數(shù)據(jù)，只是恒大近年來快速增長的一個縮影。

據(jù)《財經(jīng)國家周刊》記者掌握的數(shù)據(jù)，恒大銷售額由2006年的20億元猛增到1004億元，8年間增長了50倍；若以平均增長計，其核心數(shù)據(jù)8年間平均增長了57倍。這個速度，即使放眼世界企業(yè)發(fā)展史，也堪稱奇跡。

恒大“滾雪球”的秘訣何在？

超出市場預(yù)期的業(yè)績

“我們本身就是靠量發(fā)展的。”在3月31日的香港業(yè)績發(fā)布會上，恒大地產(chǎn)集團董事局主席許家印對恒大多年來快速發(fā)展的原因直言不諱。

目前恒大總資產(chǎn)已達到3481.5億元，已超過了保利、中海。如果這還不夠直觀，那么“擁有147個核心城市的291個項目，覆蓋除臺灣以外的國內(nèi)全部省份”，如此表述更能讓人體會到恒大規(guī)模之巨。

正是“靠量發(fā)展”及明確的民生地產(chǎn)定位，2013年恒大將營業(yè)額推高至936.7億，同比上升了43.5%；凈利潤137.1億元，同比上升49.3%；核心凈利潤103.1億元，同比上升了66.3%；現(xiàn)金余額達536.5億元，同比上升113%。

業(yè)績的優(yōu)秀超出了市場預(yù)期——諸多核心數(shù)據(jù)及其增幅超過了公司規(guī)模相若的保利、中海；而在建面積、竣工面積、現(xiàn)金余額等指標(biāo)上，更是超過了萬科。

基于其在經(jīng)營業(yè)績、利潤增長、財務(wù)穩(wěn)健、區(qū)域布局等方面的表現(xiàn)，恒大獲得國內(nèi)外投資者集體唱好。高盛證券4月1日發(fā)表研究報告指出，恒大2013年核心盈利上升66%至103億元，較瑞銀及市場此前預(yù)測高出19%及21%；瑞銀同日發(fā)表研究報告，對恒大今明年盈利預(yù)測分別上調(diào)了3%及4%。

從土地付款及快速開發(fā)等方面，亦可見恒大的規(guī)模優(yōu)勢。據(jù)恒大內(nèi)部資料顯示，恒大自購地以來累計已支付地價款1370億元，低成本購入的大量優(yōu)質(zhì)土儲，構(gòu)成了規(guī)模快速發(fā)展的重要基礎(chǔ)。

數(shù)據(jù)顯示，恒大2013年全年新開工面積1988萬平方米，竣工面積1938.2萬平方米，年底在建工程面積3948萬平方米。在新開工面積、竣工面積分別同比攀升了23.9%、41.1%的情況下，年底在建面積規(guī)模同比僅輕微上升1.3%。

精心的工程建設(shè)安排，不僅滿足了恒大竣工交付確認(rèn)收入的需要，還成功控制了工程支出。

雪球滾動還在繼續(xù)。據(jù)了解，恒大291個項目中有223個已取得預(yù)售證，其余68個項目在2014年具備開盤銷售條件。特別值得一提的是，按其一貫的高周轉(zhuǎn)模式，位于北京、上海、廣州、深圳、天津等中心城市的項目都將滿足新開盤條件，恒大的規(guī)模優(yōu)勢將進一步擴大。

這意味著，2014年恒大將有更多的可售資源，以及更大的推售靈活性去迎接樓市挑戰(zhàn)。

“雪球效應(yīng)”推動多產(chǎn)業(yè)布局

恒大不僅利用建立起來的規(guī)模優(yōu)勢帶動主業(yè)發(fā)展，更將其雪球效應(yīng)延展到新涉足產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域。在已成為亞洲霸主的恒大足球之后，風(fēng)頭正盛的礦泉水產(chǎn)業(yè)亦被恒大管理層寄予厚望。

恒大冰泉被許家印稱作是站在“巨人的肩膀上”。早在1月份，面世僅3個月的恒大冰泉便獲得了57億訂貨額。憑借地產(chǎn)系統(tǒng)的全國布局，恒大礦泉水集團已迅速在全國31個省、332個城市及地區(qū)建立銷售分公司。

“大和總研”是最看好該產(chǎn)業(yè)的大型研究機構(gòu)之一，其在最新發(fā)布的報告中認(rèn)為，以恒大冰泉為首的恒大快消品產(chǎn)業(yè)將成為公司長遠(yuǎn)盈利的增長動力。

市場的樂觀不無道理，據(jù)《財經(jīng)國家周刊》記者了解，恒大冰泉目前在全國鋪貨點的擴張速度是每天8000家左右，按這一速度，恒大冰泉將在今年建成200萬個鋪貨點。渠道為王——對于快消市場更是如此。

而營銷推廣，也是恒大冰泉搶占市場的另一張王牌。

2014年3月8日，中超開幕式在廣州舉辦，足球、歌舞團、恒大音樂等恒大元素貫穿全場。此次開幕式是繼2013年11月9日亞冠奪冠盛典后，恒大全產(chǎn)業(yè)鏈的又一次全面展示。恒大冰泉得到了場外場內(nèi)的陸空立體化宣傳，恒大冰泉“搶位”成為當(dāng)天主角。

許家印表示，恒大做事的風(fēng)格是要么不做，要做就一定要做強做大，并對外豪言“只能成功，不能失敗”。他還在年初首次披露了恒大冰泉的銷售野心：今年100億元、明年200億元、后年300億元。

這一幕似曾相識。2010年10月31日，恒大足球隊沖超成功，許家印放出豪言：“5年之內(nèi)要獲得亞冠聯(lián)賽冠軍。”當(dāng)時，幾乎沒有人相信許家印的話。

與進入快消市場一樣，恒大年初入股華夏銀行亦引起多方關(guān)注。根據(jù)今年3月份華夏銀行披露的資料，恒大通過二級市場共計買入華夏銀行股份4.55億股，占總股本5%，成為實際上的第四大股東。

“關(guān)于華夏銀行的入股，是因為我們看到目前銀行股股價比較低，這是投資的好機會，與公司融資上的考慮并沒有任何關(guān)系。”3月31日的年報發(fā)布會上，在談到對入股華夏銀行的原因時，許家印首次對外解釋。

這的確是一筆頗為合理的投資。

截至發(fā)稿日，華夏銀行的股價已升破8.44元，恒大這筆投資已獲利近2億元。而對于在2013年年末仍持有536.5億現(xiàn)金、1020.4億可動用資金的恒大來說，35億的投資絲毫不會構(gòu)成財務(wù)壓力。

但業(yè)界揣測并未就此停止。過去一年，房企與銀行的聯(lián)姻是熱門話題，萬科入股徽商銀行、越秀收購香港創(chuàng)興銀行、新湖攜手溫州銀行等案例，預(yù)示著房企與銀行的合作并非個案。

除了快消品產(chǎn)業(yè)與金融業(yè)，恒大的雪球效應(yīng)在體育文化產(chǎn)業(yè)中也表現(xiàn)明顯。借助全國范圍內(nèi)的招生資源優(yōu)勢，恒大皇馬足校去年在校學(xué)生人數(shù)超過2338人，規(guī)模已經(jīng)是世界第一；去年的恒大星光音樂節(jié)，已在近30個城市為當(dāng)?shù)睾愦箜椖繋チ顺瑥娙藲猓瑩?jù)稱今年巡演場次將要翻番。

悄然進行的戰(zhàn)略再升級

恒大規(guī)模與業(yè)績的快速增長，也源于恒大管理層對政策市場的理解與預(yù)測，以及一系列前瞻性戰(zhàn)略的順勢實施。

“112計劃”可謂是恒大去年實施的一系列戰(zhàn)略中的核心。“112計劃”提出要優(yōu)化住宅地產(chǎn)項目區(qū)位布局，持續(xù)降低資本負(fù)債比率，提高現(xiàn)金總額和主營業(yè)務(wù)凈利潤率。年報顯示，恒大2013年新增一二線城市項目34個，在京滬穗深都得到了有力拓展。

恒大優(yōu)化項目布局的步伐沒有停止。今年3月，恒大以20.5億元取得了北京朝陽來廣營地塊，被稱為北京單價最高的自住型商品房。

面對外界的揣測，許家印說，恒大拿地決策是基于對市場的未來判斷，“如果國家的經(jīng)濟增長是在7.5%和8%之間，那么一線城市房價到年底將達到10%以上的上漲，（我們）拿地會考慮這個預(yù)期。”

但加大一二線城市的布局，并不意味著恒大在三四線城市的戰(zhàn)線會收縮。根據(jù)恒大的判斷，三四線城市仍然有著巨大潛力，隨著中國城鎮(zhèn)化建設(shè)進程，這里仍將是未來房地產(chǎn)主戰(zhàn)場。

許家印對此堅信不疑。在他看來，恒大是進入三四線城市最早、進入城市最多的房地產(chǎn)企業(yè)，三四線城市行不行，最有發(fā)言權(quán)的就是恒大。“大家認(rèn)為有很大泡沫，我并不認(rèn)可。”他亮出數(shù)據(jù)，以佐證自己論點：去年恒大三四線城市銷售500多億元，占總銷售額的56%。

如此看來，強勢回歸一線城市的恒大，在平衡項目布局的同時，仍未放棄三四線的傳統(tǒng)優(yōu)勢。

值得注意的是，恒大去年在土地的獲取方式上更多元化，并多次引入合作方，資本利用效率有了明顯提升。透過對現(xiàn)金等指標(biāo)的有效管理，恒大去年現(xiàn)金余額536.5億元、可動用資金1020.4億元，均達到歷史最高水平；同時，凈利率也在穩(wěn)步上升，由2012年度的9.5%升到了11%。

此外，恒大正借助“外腦”尋求戰(zhàn)略再升級。2013年，恒大相繼與清華、哈佛建立戰(zhàn)略合作關(guān)系，在多個領(lǐng)域展開合作，其中清華恒大首期項目管理碩士班今年3月已成功開班。從工程建設(shè)、人才培養(yǎng)、產(chǎn)品升級換代、實施標(biāo)準(zhǔn)化改革等方面，恒大都在悄然升級。

據(jù)恒大4月8日發(fā)布的業(yè)績簡報，其在三月銷售104.3億元，一季度累計實現(xiàn)銷售金額305.1億元，均達同期歷史最高水平，取得今年首季的“開門紅”。

恒大規(guī)模優(yōu)勢的雪球效應(yīng)，仍在繼續(xù)。