節事活動品牌塑造策略分析

摘 要：隨著公眾生活水平的不斷提高，休閑娛樂的追求也逐步提高，啤酒節在國內外都產生了相當大的吸引力。國內啤酒節數量眾多，但稱得上品牌啤酒節的屈指可數，重慶啤酒節在品牌塑造進程中也產生了諸多問題。清晰目標定位，擴張品牌資產，維護品牌是重慶啤酒節品牌塑造策略的三個要點。

關鍵詞：重慶啤酒節；品牌節事；品牌塑造

中圖分類號：G206.3 文獻標識碼：A 文章編號：1006-8937（2014）3-0014-02

目前國內啤酒節眾多，活動質量參差不齊，重慶啤酒節作為重慶富有代表性的大型活動，依托產業基礎，在國內也產生了一定的品牌效益。重慶熱辣直爽的城市性格與啤酒文化相得益彰，助推重慶啤酒節的品牌塑造。重慶啤酒節品牌塑造策略在品牌定位，品牌擴張和品牌經營三方面都有進步的空間。

1 重慶啤酒節品牌塑造現狀

1.1 重慶啤酒節品牌背景分析

品牌的塑造離不開產業的支持和廣闊的市場。相比于國內其他啤酒節，重慶啤酒節雖然面臨嚴峻的競爭環境，但在產業和市場兩方面都有自身優勢。

1.1.1 市場前景廣闊

啤酒是世界第三大飲料，就全球啤酒行業的發展總趨勢來看，亞洲地區啤酒消費量在不斷增加，其中中國啤酒市場的表現最為搶眼。德國《商報》網站稱2012年我國以年產約490億升成為世界最大啤酒生產國。由此可見，我國啤酒市場前景相當廣闊。在此行業背景下，國內許多城市都競相舉辦啤酒節，以此來吸引國內外游客。

1.1.2 節事競爭激烈

青島啤酒節，哈爾濱啤酒節作為國內啤酒節代表，享譽國際。此外，北上廣、大連等城市與德國慕尼黑啤酒節等世界知名品牌節事合作，學習外來啤酒節。此類啤酒節在知名度、美譽度、忠誠度都具有極大優勢。另外，眾多中小城市也有本地的啤酒節，但同質化嚴重，缺乏創新，威脅不大。重慶啤酒節這些年已開拓了一定的市場，具有品牌資產，現下應發揮優勢，突破瓶頸。

1.1.3 產業基礎深厚

重慶啤酒節可依托深厚的產業基礎，在激烈的競爭中異軍突起。重慶啤酒集團在2013年中國啤酒十大品牌排行榜中憑借強有力的市場競爭力奪得第四名。重啤集團在浙江、江蘇等地設立分公司，在全國有較高的知名度，為大眾所接受。重慶啤酒集團有部分被嘉士伯公司收購，對啤酒節來說是機遇與挑戰并存。

1.2 重慶啤酒節品牌效應分析

重慶啤酒節是重慶較為知名的節事活動，形成一定的品牌效應。2013年重慶啤酒節在南濱路舉行，22天的時間里共有20萬人參加，消費啤酒近百噸，是有史以來參與人數最多，規模最大的一屆。在活動期間舉辦了車展、房展等一系列相關活動，豐富了啤酒節的形式。本屆啤酒節免費入場，吸引了眾多觀眾，對提升節事的知名度、美譽度有著正面影響。活動期間，有100多家國內外媒體對此進行了報道，提升了重慶啤酒節知名度。

2 重慶啤酒節品牌塑造問題

重慶啤酒節定位模糊，營銷渠道單一，品牌經營缺乏長期性等問題影響了重慶啤酒節的品牌發展。

2.1 品牌定位模糊，差異化程度低

任何節事活動要想塑造成品牌活動，核心就在于差異化。區別于同類的節事活動才能吸引觀眾參與，提升競爭力，重慶啤酒節對核心產品的差異化表現不夠理想。

2.1.1 啤酒品牌多，啤酒類型少

啤酒節的核心元素——啤酒在重慶啤酒節中并未完全展現出重慶本地啤酒的特色，盲目引進外來啤酒，過度追求啤酒品牌的數量，與其他各地的啤酒節相比失去了本地特色。重慶啤酒節主要供應的啤酒類型是黑啤酒、淡色啤酒，深色啤酒、運動啤酒等較為小眾的啤酒類型供應較少，啤酒類型單一對啤酒節的獨特性造成了不利的影響。

2.1.2 相關活動多，特色活動少

重慶啤酒節的子活動與其他啤酒節重合度高，如搖滾音樂，喝啤酒大賽，街舞表演等元素，這些活動頻繁出現在各地啤酒節，對觀眾的吸引力明顯降低。結合本土文化，體現重慶特色的活動以及體現啤酒文化，傳播啤酒內涵的活動則較為缺乏，特色活動少容易使游客失去興趣，難以培養觀眾的忠誠度。

2.2 品牌擴張無序，營銷渠道單一

2.2.1 啤酒活動多，質量缺保證

重慶本地除最具代表性的重慶啤酒節以外，還有許多由地方政府或企業主辦的啤酒節。此類啤酒節規模小，參與人數少，短期可以給企業和地方政府帶來一定利益，但長遠來看，此類活動良莠不齊，主辦人員專業水平不足、基礎設施條件差、服務質量有待改善，對重慶啤酒節的美譽度造成不良影響。

2.2.2 營銷重傳統，渠道較單一

重慶啤酒節主要依靠傳統媒體，如電視、報刊等，對新媒體利用較少，重慶啤酒節至今未建立官方網站，單純依靠網頁軟文，難以長期深入地報道啤酒節的相關信息。啤酒節的參與對象大部分是年輕人，對社交媒體網絡有嚴重的依賴，忽視與網友在新媒體方面的互動，是重慶啤酒節在品牌推廣中的一大軟肋。

2.3 品牌經營無方，長期規劃欠缺

品牌經營是品牌塑造策略中重要的一步，重點在于提高觀眾的忠誠度，使活動能持續開展。重慶啤酒節在這方面有諸多問題有待改善。

2.3.1 品牌效應弱，觀眾忠誠低

重慶啤酒節時間地點常常變更，各屆啤酒節的名稱不統一，又沒有做到足夠的宣傳解釋，使得觀眾對啤酒節的認知云里霧里，品牌節事的形成需要一定的時間及相對固定的地點，才能形成規模效應，重慶啤酒節常常更換時間地點使其規模效應不明顯。未形成規模效應，使本地居民對重慶啤酒節的熱情也不復往日，觀眾忠誠度較低。

2.3.2 評估被忽略，欠缺標準化

評估是品牌經營的重要部分，但大多數活動都容易忽略調查評估。節事活動的調查報告相較于展覽、會議的評估情況更為復雜，參與人數更多。重慶啤酒節的評估調查規范化程度低，專業度有所欠缺，沒有總結往屆的經驗教訓，也不能為下一屆活動提供可靠的參考依據。

3 重慶啤酒節品牌塑造對策

3.1 明確品牌定位，提高活動差異

定位是品牌塑造的第一步。清晰的定位是品牌策略成功的關鍵，也是有異于其他同類型節事活動的根本，所以重慶啤酒節在定位上要強調差異化。

3.1.1 引進特色啤酒，適當篩選品牌

目前國內啤酒節的啤酒類型普遍單一，重慶啤酒節可針對這一點進行突破。區別于其他啤酒節以黑啤酒、淡色啤酒為主，擴大啤酒類型的供應，增添新的啤酒種類，給參與觀眾更多新穎的選擇，滿足人們的獵奇心理。同時要對參加品牌有針對性的篩選，盲目引進大牌子會讓重慶啤酒節失去特色，完全擯棄又會使啤酒節的影響力降低，所以要優先選擇與重慶啤酒節文化相符的品牌。

3.1.2 聯系旅游產業，豐富相關活動

啤酒節屬于城市休閑旅游的一部分，不可與旅游產業分割開。重慶啤酒節要與其他地區啤酒節產生差異，就要聯系重慶本地的旅游特色，讓外地游客感受到重慶啤酒節區別于其他啤酒節的文化內涵。相關的活動也應當圍繞城市休閑旅游來開展，才能體現出重慶啤酒節的特色，營造節事氛圍，適當舉行搖滾音樂會，喝啤酒大賽等活動，有助于提高參與度，但一味舉辦這類特色不明顯的活動，會使重慶啤酒節失去了本地特色。

3.2 優化擴張策略，豐富營銷渠道

重慶啤酒節在品牌擴張進程中應當注意提高知名度和美譽度，整合資源加強競爭力，避免盲目擴張，豐富營銷手段，增加渠道。

3.2.1 有效整合資源，提高品牌競爭力

一個地區在同一時間段內出現多個同質化的活動，資源被分散，勢必會削弱整個地區的整體水平。節事活動在品牌擴張過程中，吸收整合新的資源是必不可少的一步。七八月份重慶地區至少有5個以上同類型的活動，重慶周邊還有成都啤酒節、貴州啤酒節等。為了將重慶啤酒節打造成國內一流的節事活動，吸納新的資源，創新已有的活動，是急需采取的措施。淘汰一些規模小、受眾面窄的活動，讓更具競爭力的品牌獲得更多的資源，擴張更廣的市場份額，也是市場競爭的要求。

3.2.2 城市營銷助推，增加網絡互動

一個立足于城市歷史傳統、風俗習慣、經濟特點的大型活動必然是這座城市最好的宣傳片，能夠最真實的展現城市的文化、品位和潛力。重慶啤酒節在品牌塑造的過程中，可以融匯更多的城市元素，向世界各地的游客介紹重慶，彰顯城市氣質。爭取政府支持，集中城市資源打造品牌活動。同時，線上線下強勢合作，加強新媒體的運用。建立官網持續報道，利用社交網絡，以多種形式增強與網友的互動交流，提高重慶啤酒節的知名度和美譽度。

3.3 經營避免短見，形成規模效應

品牌經營是一個長期的過程，形成規模效應，提高忠誠度是經營的重點。本地居民的支持是節事活動形成規模效應的必要條件。滿足觀眾需求，根據市場變化作出及時反應，節后評估也是不可忽略的一步。

3.3.1 服務本地居民，定時定點舉行

重慶啤酒節更多的關注點應當是服務本地居民，推動本地發展。“忠誠度是決定品牌競爭力和成長前景的重要指標，它是消費者對品牌各要素所體現出的綜合實力表示滿意的結果”。提高本地居民的忠誠度，活動才有足夠的后勁，能夠支撐長期發展，并且始終充滿生命力。此外，恰當的時間和地點是活動成功的第一步。

3.3.2 評估客觀公正，深刻認識問題

活動后的評估調查是不斷進步的源頭，消費量、參與人數、投資回報率詳細深入的分析，制定何種標準來評估本屆活動是否達到預期效果，都應在調查報告中說明呈現。評估不僅要全面深刻的認識到活動中所存在的優點和不足，還要從數據中挖掘出觀眾的需求，探尋市場的發展趨勢，客觀公正的判斷活動外在條件、內在條件，才能最終制定出符合實際，觀眾滿意度高，有的放矢的品牌策略。

4 結 語

重慶啤酒節已經積累了一定的品牌資產，在國內有一定品牌效應，如何擴張品牌資產以及經營維護品牌資產是目前最迫切的問題。在品牌塑造進程中重點提高品牌知名度，美譽度和觀眾忠誠度是尤為重要的，品牌塑造的每一階段都要以此為目標。

參考文獻：

[1] 鄭佳.品牌管理[M].浙江：浙江大學出版社，2012.