旅游購物發(fā)展問題淺析

摘 要：旅游購物作為旅游六要素之一，是旅游活動中的重要組成部分。旅游購物不僅推動目的地旅游業(yè)發(fā)展，在旅游創(chuàng)匯、創(chuàng)收中也起著越來越重要的作用。隨著旅游業(yè)的不斷發(fā)展，逐漸興起了一種特殊的旅游方式，即購物旅游。購物旅游作為一種特殊的旅游活動，是旅游購物的集中體現(xiàn)。對于近年來產(chǎn)生的新型旅游方式—購物旅游，也存在著發(fā)展機制不完善、缺乏體驗性等問題。

關(guān)鍵詞：旅游購物；購物旅游；旅游；市場

中圖分類號：F426.31 文獻標(biāo)識碼：A 文章編號：1006-8937（2014）3-0099-02

1 旅游購物發(fā)展現(xiàn)狀分析

1.1 普通旅游購物發(fā)展現(xiàn)狀

旅游購物是指旅游者為了旅游或在旅游活動中購買各種實物商品的經(jīng)濟文化行為，它包括專門的購物旅游行為以及旅游中一切與購物相關(guān)的行為總和，但不包括游客出于商業(yè)目的而進行的購物活動，即為了專賣而進行的購物行為。

我國旅游購物業(yè)經(jīng)歷了從無到有，從單一到豐富的發(fā)展階段。目前，全國范圍內(nèi)已形成旅游工藝品、旅游紀(jì)念品、旅游日用品等產(chǎn)品種類比較齊全，旅游商品生產(chǎn)企業(yè)、研究院所、購物商店等機構(gòu)設(shè)施基本完備，旅游商品的生產(chǎn)、銷售、消費各環(huán)節(jié)初具規(guī)模的市場體系格局。各旅游地紛紛建成旅游購物平臺，各種購物商場相繼建立。

1.2 購物旅游發(fā)展現(xiàn)狀

購物旅游是近年來興起的以購物為重要組成部分的一種特殊旅游方式。游客對旅游目的地的商品以及一些具有地方特色的產(chǎn)品有著極大的興致，因此有些旅游者將購物作為旅游的主要目的。很多國家和地區(qū)就是利用游客這種對購物的渴望心理，大力發(fā)展具有自身民族特色的土特產(chǎn)品、手工藝品和精巧美觀的各種紀(jì)念品以及迎合外國游客口味的名牌煙酒、化妝品和日用消費品，作為招徠游客創(chuàng)收外匯的重要手段。

在我國，有許多具備良好商貿(mào)條件的大都市、旅游商品集散地也還沒有重視和著手購物旅游業(yè)的開發(fā)。如美麗的“山城”重慶，盡管它的地理區(qū)位并不占優(yōu)勢，但是它不是封閉的，各種林立的高樓大廈體現(xiàn)著現(xiàn)代都市的繁華。重慶購物熱點地區(qū)集中在解放碑、江北北城天街一帶，百貨商店、購物中心、大型超市等等一應(yīng)俱全。但是，目前重慶還沒有足夠重視購物旅游業(yè)的發(fā)展，許多同樣具有潛力的地區(qū)也還沒有著手準(zhǔn)備開發(fā)購物旅游這一市場。

2 旅游購物中存在的問題分析

2.1 普通旅游購物存在的問題

2.1.1 對于旅游購物的認(rèn)識偏頗

旅游購物在發(fā)展的過程中并沒有被看成是一種豐富的旅游資源，而是被政府或很多旅游企業(yè)當(dāng)作一種提高旅游收入的要素，使得旅游購物的價值未得到充分的展現(xiàn)，旅游購物在吸引力上的缺陷是很多有潛力、有條件的地方在發(fā)展旅游購物時普遍存在的問題。長期以來，旅游開發(fā)者為了增加旅游收入而把更多的注意力放到增加旅游者數(shù)量上，卻忽略了如何擴大旅游者消費的問題，這是對旅游商品缺乏品牌化認(rèn)識的集中體現(xiàn)。

2.1.2 旅游商品缺乏特色、質(zhì)量差，缺乏大品牌商品

旅游商品大多存在缺乏特色的問題。在很多旅游景區(qū)，各旅游商店有著樣式繁多的商品，但是旅游者卻很難看到景區(qū)獨有的特色商品，也很難買到自己滿意的。與此同時，由于我國旅游商品的制作流程比較落后、商品質(zhì)量不好，有的甚至粗制濫造，造成很多游客因為質(zhì)量、款式、價格等而對旅游商品望而卻步。

在我國，很多商品無法在國際市場上占有一席之地，缺乏世界競爭力，原因就是我國的旅游購物市場中缺乏大品牌。很多企業(yè)沒有品牌意識，對于商品的獨立研究少而相互模仿多，商品的包裝也很粗糙，品牌就無從談起了。

2.1.3 旅游購物設(shè)施不齊全

由于未考慮購物環(huán)境的打造導(dǎo)致我國很大部分景區(qū)的旅游購物設(shè)施很不完善，缺乏一些為游客提供基礎(chǔ)服務(wù)的區(qū)域。在很多旅游購物場所都只具備基本的購物設(shè)施而缺乏輔助購物設(shè)施，很多產(chǎn)品缺乏自身的文化內(nèi)涵，購物環(huán)境也是大同小異，沒有特色。

2.1.4 導(dǎo)游拿回扣問題嚴(yán)重

所謂導(dǎo)游回扣是指在旅游業(yè)務(wù)中， 旅游產(chǎn)品的供給方為了銷售商品而給導(dǎo)游的各種名目的好處費， 這部分收入既沒有如實入賬， 又沒有在合同或者其他協(xié)定中公開約定， 從法律角度看屬于商業(yè)賄賂。導(dǎo)游通過降低旅游服務(wù)質(zhì)量這種最便捷的方式來平衡這種不對稱，如通過減少游覽時間等各種手段來增加購物時間，使自己獲得應(yīng)有的報酬，這樣的舉措導(dǎo)致游客的投訴越來越多，對旅行社也逐漸缺乏信任感，對于旅游購物更是產(chǎn)生了排斥心理。

2.1.5 旅游購物市場營銷不成熟

①市場定位不準(zhǔn)確

許多旅游商品企業(yè)對于市場客源的定位集中在國外，而對于國內(nèi)客源的關(guān)注度不夠，這在我國旅游業(yè)發(fā)展之初是沒有問題的，但在現(xiàn)代旅游發(fā)展的今天，國內(nèi)旅游快速發(fā)展，對于國內(nèi)旅游者購物需求的忽視只會讓更多旅游企業(yè)坐失良機。

②缺乏營銷策略

營銷是一門技術(shù)，更是一門藝術(shù)。好的營銷策略會為企業(yè)帶來更多利潤，旅游購物也是如此。但是，在旅游商品銷售的過程中，許多商戶的營銷意識還停留在商品展示銷售等客上門的初級階段，銷售渠道非常單一。

2.1.6 旅游購物市場機制不完善

目前我國旅游購物市場缺少研、產(chǎn)、供、銷的良好機制，市場機制發(fā)育不完善、不規(guī)范，導(dǎo)致產(chǎn)供銷脫節(jié)，不能以游客的需求作為旅游商品生產(chǎn)及銷售的導(dǎo)向是旅游購物環(huán)節(jié)中最為關(guān)鍵的問題。即旅游商品生產(chǎn)企業(yè)、銷售企業(yè)與游客客源市場之間相互脫節(jié)，往往是旅游商品找不到市場，而游客又找不到旅游商品，供需雙方互不滿意。我國很多旅游企業(yè)往往迫于資金壓力而放棄對于新產(chǎn)品的研究和制造，這些都是生產(chǎn)企業(yè)規(guī)模不大，籌資實力低的現(xiàn)狀所造成的。面對這樣的情況，企業(yè)只能按照原有產(chǎn)品的生產(chǎn)方式生產(chǎn)產(chǎn)品或者相互模仿，進一步造成旅游商品的雷同，呈現(xiàn)出一種供給方和需求方均不滿意的局面。

2.1.7 商業(yè)誠信精神缺失

自古以來，商人做生意都講究“誠信”二字，這種經(jīng)營方式不僅得到廣大消費者的推崇，也為商家贏得了極高的聲譽，像“同仁堂”、“全聚德”等這樣的老字號至今受到人們的喜愛。隨著改革開放進程的加快，我國開始步入經(jīng)濟轉(zhuǎn)軌、社會轉(zhuǎn)型、體制轉(zhuǎn)換的關(guān)鍵時期，我國流通領(lǐng)域開始出現(xiàn)嚴(yán)重的信用危機，其中，最具有代表性的就是產(chǎn)品信用危機。

人們生活水平的提高使越來越多的人出門旅游，大多數(shù)游客都有為親朋好友帶旅游紀(jì)念品和特產(chǎn)的心理，但是，由于游客初次到旅游地，對當(dāng)?shù)馗鞣N旅游產(chǎn)品的相關(guān)信息并不了解多少，基本上都是在旅行社安排的購物商店中進行購物，這就形成了旅行社與購物市場的相互的利益關(guān)系。通過市場商品的交換獲得銷售利潤是任何經(jīng)營者的最終目標(biāo)，當(dāng)生產(chǎn)成本一定時，要想獲得更高的利潤就必須從商品的價格上著手。于是在市場商品信息不透明不公開化的情況下，商品的價格就會出現(xiàn)一定的上浮，上浮的程度就是商家給予導(dǎo)游和司機的停車費或是回扣。

2.1.8 缺乏對于規(guī)范旅游購物的相關(guān)法律法規(guī)

在旅游購物方面，國家對于專門針對旅游購物的法律法規(guī)還很少，沒有針對其特點做出過專門的戰(zhàn)略部署。雖然在《旅游法》中有所提及，但是這種有針對性的條款的內(nèi)容是不詳細(xì)的，具有一定的暫時性和應(yīng)急性，卻缺乏可操作性。在旅游業(yè)快速發(fā)展的時期，旅游購物作為增加旅游收入的一個重要手段，如果旅游購物市場缺乏法律約束，對于旅游購物的健康發(fā)展是極為不利的。

2.2 購物旅游存在的問題

2.2.1 購物旅游業(yè)開發(fā)機制不健全

在我國，購物旅游是一種新興的特殊的旅游方式，還有許多地區(qū)未著眼開發(fā)購物旅游這一市場，一些已經(jīng)在嘗試的地區(qū)也發(fā)展得不成熟，購物旅游業(yè)發(fā)展仍處于起步階段。目前，我國沒有知名的購物旅游目的地，也缺少對國內(nèi)購物旅游消費市場的抽樣調(diào)查和官方統(tǒng)計數(shù)據(jù)。而對旺盛的購物旅游需求市場，開發(fā)模式上的單調(diào)，尤其是開發(fā)機制系統(tǒng)的不健全成為制約我國購物旅游開發(fā)的瓶頸[8]。

由于我國缺乏世界性的民族品牌，導(dǎo)致旅游者將目光放向國外。這種不穩(wěn)定的購物旅游需求市場以及不合理的供給體系都使得我國的購物旅游發(fā)展落后，需要不斷完善。

2.2.2 商品銷售渠道的單一化

縱觀整個購物旅游市場，可以發(fā)現(xiàn)很多旅游商品銷售商對于旅游商品的銷售大多還停留在等客上門的階段，造成游客不能及時準(zhǔn)確的了解商品信息。在很多地區(qū)，即使有很多特色工藝或產(chǎn)品，但是游客的知曉程度卻很低，甚至一些當(dāng)?shù)氐木用褚膊恢獣裕@些現(xiàn)象都表明了旅游企業(yè)在產(chǎn)品的宣傳和銷售力度上做得不夠。如今網(wǎng)絡(luò)技術(shù)越來越發(fā)達，利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)作為商品銷售渠道的旅游銷售商還很少，這種單一化的銷售渠道不僅對于商品的銷售極為不利，對于購物旅游的發(fā)展也會起到反作用。

2.2.3 購物旅游的體驗化程度較差

旅游的體驗性將越來越強，旅游購物就是旅游體驗的重要表現(xiàn)形式。旅游購物過程中伴隨旅游體驗，旅游體驗伴隨于購物過程中。韓國觀光公社在購物旅游的專題研究中認(rèn)為，購物包括旅游者購買商品的行為和因為購物而進行游覽觀光的行為。在很多購物場所，對于購物環(huán)境的設(shè)計中沒有以游客體驗為核心，也沒有從體驗經(jīng)濟角度來設(shè)計旅游商品，在購物過程中缺乏讓游客參與了解商品背后的文化意義以及其制作過程的環(huán)節(jié)，導(dǎo)致游客的體驗化程度較低。目前大多數(shù)的企業(yè)對于購物旅游的體驗性設(shè)計還有很多不足，游客在購物過程中的體驗度就會差一些。

參考文獻：

[1] 陳江偉.購物旅游區(qū)成長的影響因子與運營機制研究--以義烏國家4A級購物旅游景區(qū)為例[J].經(jīng)濟問題，2013（4）：126-129.

[2] 石美玉.旅游購物研究[M].北京：中國旅游出版社，2006.

[3] 崔玲萍.旅游購物中存在的問題及對策[J].商業(yè)時代，2006，（15）：83-84.

[4] 羅明義.旅游經(jīng)濟學(xué)原理[M].上海：復(fù)旦大學(xué)出版社，2004.

[5] 樊英.導(dǎo)游回扣與索要小費問題的癥結(jié)與解決途徑探討[J].廣州大學(xué)學(xué)報（社會科學(xué)版），2006，5（6）：54-57.

[6] 夏陽.政府行為視角下我國當(dāng)代商業(yè)倫理精神的缺失及對策[J].2013，（1）：128-129.

[7] 尚鳳標(biāo)，張旭亮.市場依托型城市購物旅游開發(fā)機制初探[J].商業(yè)經(jīng)濟，2010，（1）：16-18

[8] 菲利浦·科特勒（美），洪瑞云，梁紹明，陳振忠，（譯）市場營銷管理[M].北京：中國人民大學(xué)出版社，2001.