淺析我國快速消費(fèi)品行業(yè)營銷渠道管理

摘 要：隨著社會的飛速發(fā)展，人們的消費(fèi)水平顯著提高。快速消費(fèi)品行業(yè)進(jìn)入飛速發(fā)展期。快速消費(fèi)品作為人們?nèi)粘４蠖鄶?shù)會用到的商品，與人們的生活息息相關(guān)。但是，沒有良好的營銷渠道管理，快速消費(fèi)品行業(yè)基于它的行業(yè)特性，很難穩(wěn)健飛速的發(fā)展。文章從快速消費(fèi)品的定義以及特征來分析快消品行業(yè)的營銷渠道管理。

關(guān)鍵詞：快速消費(fèi)品；定義；特征；營銷渠道管理

中圖分類號：F274 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1006-8937（2014）3-0103-02

1 快速消費(fèi)品概述與特點(diǎn)

快速消費(fèi)品是指使用周期較快需要被重復(fù)購買和使用的產(chǎn)品，主要是通過消費(fèi)者頻繁而多次的使用加快產(chǎn)品的消耗速度，采取薄利多銷的方法來在一個(gè)大的市場范圍內(nèi)通過市場群體的高頻次消費(fèi)來獲取利潤。快速消費(fèi)品行業(yè)主要可以分為三個(gè)方面：一是以家庭日用為主的家庭日化用品，例如我們平時(shí)使用的洗衣粉、洗面奶、護(hù)膚品、沐浴露及洗發(fā)水都屬于這類范疇；二是以日常餐飲為主的食品行業(yè)，例如我們平時(shí)出行或上班學(xué)習(xí)時(shí)所采購的飲料、面包以及瓜子糖塊等都屬于這一范疇；三是香煙、酒水等行業(yè)。

快速消費(fèi)品概念的提出是針對于耐用消費(fèi)品而言的，而耐用消費(fèi)品是指一次性投入較大規(guī)模的資金所購買的消耗速度慢，使用周期長的產(chǎn)品。例如我們的日常大型家居用品（電視、洗衣機(jī)、家具等）及工廠或企業(yè)生產(chǎn)所需的機(jī)床、流水線設(shè)備等都屬于耐用消費(fèi)品的范疇。而與耐用消費(fèi)品相比較，快速消費(fèi)品有其明顯的特點(diǎn)。這具體表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

①產(chǎn)品消耗快、留存周期短。快消品多為家居日化用品、煙酒和食品飲料等與人民生活息息相關(guān)的產(chǎn)品，在上文中我們已經(jīng)提到，快速消費(fèi)品獲利的方式主要是依靠于在市場范圍內(nèi)市場群體的高頻次消費(fèi)。所以說企業(yè)通過對產(chǎn)品的不同定位有助于縮短產(chǎn)品的留存周期、刺激消費(fèi)者對產(chǎn)品的購買。例如，很多同一品牌的洗發(fā)水會推出一個(gè)整體的產(chǎn)品系列，但是在這個(gè)系列中洗發(fā)水又被分成了很多不同的味道。這勢必會刺激消費(fèi)者嘗試不同款式洗發(fā)水的欲望，從而進(jìn)一步激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望。

②購買無計(jì)劃，受意見領(lǐng)袖影響較小。不同于家電等耐用品。快速消費(fèi)品在夠買前期并沒有一個(gè)完善的規(guī)劃與計(jì)算，很多情況下都是根據(jù)使用的實(shí)際情況在不加計(jì)劃的基礎(chǔ)上直接夠買而得。同時(shí)，由于快速消費(fèi)品大多數(shù)價(jià)格低廉，對于普通消費(fèi)者而言也沒有什么經(jīng)濟(jì)壓力。這就使得消費(fèi)者在即興采購是并不會找人商量或聽取別人的建議。在很大程度上都是根據(jù)自己的個(gè)人喜好做出的購買決定。

③科技水平含量較低，不具備市場壟斷性。因?yàn)榭焖傧M(fèi)品包含的大多數(shù)是日化用品及副食果品，所以就導(dǎo)致快速消費(fèi)品行業(yè)的入行門檻較低。同時(shí)，快速消費(fèi)品行業(yè)的發(fā)展并不需要先進(jìn)的科技作為后備力量，就使得現(xiàn)今快速消費(fèi)品市場出現(xiàn)“百花競艷”的景象，很少出現(xiàn)某家獨(dú)大的壟斷局面。

④自身價(jià)值低，購買多從眾。快速消費(fèi)品自身的價(jià)值較為低廉，這就使得產(chǎn)品在投入期必須控制銷售成本。而消費(fèi)者對于部分快速消費(fèi)品的購買會產(chǎn)生人云亦云的從眾心理，所以這就要求企業(yè)要根據(jù)具體的受眾分析來制定合適的市場投放戰(zhàn)略。

2 快速消費(fèi)品行業(yè)營銷渠道管理研究的意義

在現(xiàn)行的市場經(jīng)濟(jì)體制下，大部分企業(yè)所生產(chǎn)的產(chǎn)品并不是直接銷售給消費(fèi)者。在生產(chǎn)者和消費(fèi)者之間有許多五花八門的營銷中介作為產(chǎn)品的傳遞者，進(jìn)而形成了一個(gè)個(gè)分銷渠道。改革開放以來，我國的國民經(jīng)濟(jì)在近三十年內(nèi)發(fā)生了翻天覆地的變化，這在很到程度上也得益于經(jīng)濟(jì)體制的不斷深化與改革。而經(jīng)濟(jì)體制的深化與改革也在一定程度上刺激了我國各行各業(yè)的繁榮發(fā)展。而快速消費(fèi)品行業(yè)作為與人民日常生產(chǎn)生活息息相關(guān)的產(chǎn)品行業(yè)，其快速的崛起與發(fā)展更是我們有目共睹的事實(shí)。在我國市場范圍內(nèi)快速消費(fèi)品的發(fā)展呈現(xiàn)出產(chǎn)品多元化，企業(yè)小型化的發(fā)展趨勢，并逐步走向成熟。但正是因?yàn)榭焖傧M(fèi)品行業(yè)受高新科技制約的影響較小，導(dǎo)致快速消費(fèi)品行業(yè)的入門門檻較低，從而加劇了行業(yè)內(nèi)部的激烈競爭，也使得利潤有所降低。這主要表現(xiàn)在兩個(gè)方面，一是國內(nèi)部分中小型企業(yè)家由于自身素質(zhì)有限，缺乏一定的創(chuàng)新性，所以在某個(gè)快速消費(fèi)品出現(xiàn)時(shí)，其余各個(gè)廠家便一窩蜂的涌入這個(gè)領(lǐng)域，企圖分得一杯羹。另一方面，由于我國人口數(shù)量多，巨大的市場份額也吸引了國外的快速消費(fèi)品企業(yè)紛紛來華投資設(shè)廠。由此可見，快速消費(fèi)品的發(fā)展既要面對國內(nèi)同行的競爭，又要迎接國外大型企業(yè)的挑戰(zhàn)。那么如何在激烈的市場競爭中為企業(yè)贏得先機(jī)就變得尤其重要。

誠然，要讓企業(yè)在激烈的市場競爭中成為同行業(yè)之內(nèi)的領(lǐng)頭羊我們還有很多工作要做。在上文中我們對快速消費(fèi)品的自身特點(diǎn)和消費(fèi)者的購買習(xí)性做了簡單的介紹，結(jié)合上文這兩方面的特點(diǎn)我們自然而然的便想到了渠道這個(gè)概念。在制定市場營銷的策略時(shí)，完善的分銷渠道建立是企業(yè)市場營銷的重中之重。快速消費(fèi)品企業(yè)如果要想在激烈的市場競爭中迅速擴(kuò)展市場，為自己的產(chǎn)品贏得一席之地，那么企業(yè)必須要制定完善而適合自己的分銷渠道。

3 快速消費(fèi)品行業(yè)營銷渠道的管理策略

經(jīng)銷商是分銷渠道的基本組成單位，對市場營銷的結(jié)果會起到至關(guān)重要的作用。通常情況下，只要企業(yè)可以提供物美價(jià)廉的產(chǎn)品來滿足消費(fèi)者的需要，而且給經(jīng)銷商帶來一定的利潤。這這種條件小尋找經(jīng)銷商并不是什么難事。但是要想尋找到可以一直配合公司的營銷策略，愿意與公司共贏發(fā)展，長期合作的經(jīng)銷商并非易事。所以，渠道成員的選擇一定要慎之又慎，也要遵循以下的原則：①目標(biāo)市場原則。因?yàn)榭焖傧M(fèi)品不同于耐用消費(fèi)品，像汽車、機(jī)械這樣的消費(fèi)品，往往不會在市區(qū)設(shè)立經(jīng)銷網(wǎng)點(diǎn)，而日化用品、副食品、煙酒等這些快速用品則存在于城市的街頭巷尾之間。由此可見，快速消費(fèi)品企業(yè)建立分銷渠道最主要的目的就是要把自己的產(chǎn)品快速推向市場，并且可以讓所有的市場消費(fèi)者方便購買。②效率原則。所謂營銷渠道效率是指在這條分銷渠道上流通的商品數(shù)量與流通商品數(shù)量所花費(fèi)的費(fèi)用之間的比例。快速消費(fèi)品行業(yè)本來就是競爭激烈、薄利多銷的行業(yè)。所以要力求做到以最小的花費(fèi)流通最多的商品，如果未能控制好成本，這樣代理商的利益也會或多或少受到影響。從而影響他們對產(chǎn)品的分銷積極性。③誠實(shí)信用原則。在選擇地方經(jīng)銷商時(shí)應(yīng)該以誠實(shí)信用為一個(gè)衡量的標(biāo)準(zhǔn)。主要是看所選擇的經(jīng)銷商在地方的聲譽(yù)如何。因?yàn)榱己玫纳鐣曌u(yù)也是企業(yè)品牌建立和完善的基本前提條件。所以說，如果企業(yè)能夠?qū)ふ业皆谀繕?biāo)市場范圍內(nèi)有良好信譽(yù)的代理商必將為企業(yè)在目標(biāo)市場的運(yùn)營起到積極作用。

通常情況下渠道上的代理商與消費(fèi)者和企業(yè)三者之間的關(guān)系是特別微妙的，尤其是代理商和企業(yè)之間。但是有一點(diǎn)我們可以肯定的是，企業(yè)對代理商并不能產(chǎn)生類似于命令的要求。而代理商往往會根據(jù)市場上消費(fèi)者的需求來選擇上貨量的多寡。所以說從某種意義上講，企業(yè)甚至?xí)苤朴诖砩獭Ｋ哉f企業(yè)必須完善的建立一套獎勵(lì)體制來對分銷渠道上的代理商進(jìn)行獎勵(lì)，從而達(dá)到使代理商引導(dǎo)消費(fèi)者選擇產(chǎn)品的目的。在一系列激勵(lì)措施的實(shí)施下，企業(yè)要注意的是對渠道盡可能的自主控制。首先，企業(yè)要做到不依賴、不偏袒。不依賴是指，對某些大型的有規(guī)模的經(jīng)銷代理商不能過分依賴。不偏袒是指，對某些實(shí)力較弱的經(jīng)銷商不能給予過多的扶持和幫助，該放棄時(shí)也要可以放棄。在不依賴、不偏袒的基礎(chǔ)上，個(gè)人認(rèn)為最好的合作原則便是平等合作、共贏發(fā)展。企業(yè)不能把代理商看做自己的下屬，代理商也不能因?yàn)槠髽I(yè)對自己的激勵(lì)措施而養(yǎng)成“唯我獨(dú)尊”的毛病，二者只有親密配合，相互商討策略才會給企業(yè)帶來長足的發(fā)展。

綜上所述，快速消費(fèi)品種類繁多，生產(chǎn)企業(yè)更是數(shù)不勝數(shù)。企業(yè)要在激烈的市場競爭中贏得一席之地必須根據(jù)自身的實(shí)際情況來制定完善的分銷渠道，同時(shí)最為主要的便是對渠道的管理，企業(yè)一定要將其列為重中之重。

參考文獻(xiàn)：

[1] 張迪，蔣麗芹.我國快速消費(fèi)品行業(yè)營銷渠道研究[J].江蘇商論，2013，（4）.