免費(fèi)紙巾賺大錢

“紙指天下”在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代應(yīng)運(yùn)而生。

用免費(fèi)紙巾吸引用戶主動(dòng)掃描二維碼，獲得商家看重的用戶大數(shù)據(jù)，再將大數(shù)據(jù)分享給商家，一個(gè)傳統(tǒng)的紙巾企業(yè)就成功跨入了互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域。目前，“紙指天下”憑借紙巾廣告的精準(zhǔn)營(yíng)銷和高轉(zhuǎn)化率，正向一線城市擴(kuò)散。

李文路過地鐵站的地下通道時(shí)，走到了一臺(tái)寫著“紙指天下”的自動(dòng)售貨機(jī)前，他掏出手機(jī)并打開了一個(gè)App，點(diǎn)擊了“免費(fèi)領(lǐng)紙”的選項(xiàng)，然后掃描了一下終端機(jī)上的二維碼——“滴”的一聲，一包紙巾就從出貨口掉了出來。

這是今年4月以來，李文第5次來取免費(fèi)紙巾，5包的紙巾數(shù)量已經(jīng)達(dá)到了“紙指天下”免費(fèi)送紙巾的上限，要是他需要更多紙巾，還得把“紙指天下”的信息分享到自己的微博、微信朋友圈里去。

實(shí)際上，這款“要把杭州成為全國(guó)第一個(gè)發(fā)放免費(fèi)紙巾的城市”的終端應(yīng)用，早已占領(lǐng)了杭州地鐵站、會(huì)展中心、電影院等人口密集的地區(qū)。它自2013年9月20日推出第一臺(tái)以來，已經(jīng)有超過16萬手機(jī)用戶跟李文一樣通過App來獲得免費(fèi)紙巾，紙指天下的裝機(jī)率為2.44%（杭州城鎮(zhèn)人口653.99萬），每天有2萬多人領(lǐng)取紙巾，并且有10%的顧客掃描紙巾上的二維碼。現(xiàn)在，這款終端數(shù)量在杭州市內(nèi)增加到300臺(tái)，并且即將向北京、上海、廣州等一線城市擴(kuò)散。

免費(fèi)的秘密

李文打開免費(fèi)獲得的紙巾，在這包10張的紙巾上面，都印有10個(gè)不同公司的廣告，而每一個(gè)廣告上面都有商家各自的二維碼，他選了一個(gè)自己關(guān)注的房地產(chǎn)廣告，掃描了上面的二維碼，他的手機(jī)上就出現(xiàn)了該房地產(chǎn)公司的官方網(wǎng)站，他點(diǎn)了看房預(yù)約，對(duì)方馬上回復(fù)了他預(yù)約時(shí)間。

這些紙巾上面的二維碼和廣告便是紙巾免費(fèi)的秘密，商家在一張紙巾上登廣告，成本不到2毛錢，但是下載App、領(lǐng)用紙巾的人數(shù)以及掃描商家二維碼的信息都有很清楚的記載。通過廣告收入，“紙指天下”的開發(fā)者獲得了盈利，也為用戶提供免費(fèi)紙巾，還為商家做了精準(zhǔn)的廣告營(yíng)銷，可謂一石三鳥。

有人把這種以免費(fèi)紙巾為載體，用二維碼做入口，引導(dǎo)顧客進(jìn)入商家頁面而達(dá)成的在線交易稱之為互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的反向O2O模式。與傳統(tǒng)的DM廣告相比，它是將印了廣告的A4紙張換成了日常生活中的剛需品紙巾，紙巾+網(wǎng)絡(luò)接入功能的直投廣告模式在國(guó)內(nèi)尚屬首創(chuàng)。

讓紙巾充當(dāng)傳播信息的載體

彩色紙巾廣告的市場(chǎng)在國(guó)內(nèi)還沒有被開發(fā)，而隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們對(duì)個(gè)性化產(chǎn)品的需求將會(huì)越來越多，個(gè)性化印刷將帶來巨大商機(jī)。在日本的京都、大阪等城市鬧區(qū)，游客經(jīng)常會(huì)受到免費(fèi)派發(fā)的紙巾，這些紙巾上都印著精美的廣告，有介紹健身中心的，有宣傳酒店飯莊的，還有公益廣告、尋人啟事等。而在國(guó)內(nèi)的市場(chǎng)上，僅有麥當(dāng)勞、肯德基等幾家外來快餐連鎖店在紙巾上印有簡(jiǎn)單的圖案。

2008年，“紙指天下”創(chuàng)始人張磊也開始了彩色紙巾的生意，如今38歲的他已經(jīng)擁有世界上最大的彩色紙巾定制生產(chǎn)基地，年產(chǎn)值超1.5億元。由于紙巾廣告的色澤、精密度與彩色打印的照片不相上下，因此企業(yè)定制紙巾很快成為他最拿手的服務(wù)項(xiàng)目。現(xiàn)在，他的會(huì)議室里就擺放著很多為顧客定制的紙巾，上面印著瑪莎拉蒂、黑莓手機(jī)、聯(lián)合國(guó)兒童基金會(huì)等企業(yè)和機(jī)構(gòu)的廣告。

張磊發(fā)現(xiàn)，每到情人節(jié)、圣誕節(jié)，就有客戶來下單定制與節(jié)日主題有關(guān)的紙巾，這給張磊帶來這樣的啟示：紙巾不但具有擦拭功能，還可以是一個(gè)承載信息并進(jìn)行傳播的載體。“原來彩色紙巾都是用做促銷物料或禮品，我就想既然能印刷信息，為什么不能轉(zhuǎn)化為具有傳播功能的信息載體呢？如果成為可能，又該怎么打破紙巾方寸之間的容量限制呢？”

2011年二維碼突然流行之后，張磊終于想出來了一個(gè)讓紙巾承載更多內(nèi)容與功能的辦法：嘗試在紙巾上印上二維碼，引導(dǎo)用戶通過掃碼進(jìn)入商家官網(wǎng)和指定頁面來獲取更多信息。這也是從事紙巾制造多年的張磊跨入互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的第一步。

讓用戶主動(dòng)獲取廣告

通過多次免費(fèi)領(lǐng)取紙巾，用戶李文得到的感觸是，這款一個(gè)人一天只能領(lǐng)取1包、一個(gè)月不能超過5包紙巾的應(yīng)用，App上沒有注銷功能，也就是說，一旦注冊(cè)了以后就只能使用一個(gè)注冊(cè)號(hào)碼登陸，同一個(gè)號(hào)碼只能按照“紙指天下”規(guī)定的規(guī)則而不能反復(fù)注冊(cè)領(lǐng)取紙巾。

此外，李文并不是每天路過那些有終端機(jī)的領(lǐng)紙點(diǎn)，他自己也不清楚什么時(shí)候會(huì)再經(jīng)過領(lǐng)紙點(diǎn)而且那時(shí)候恰好需要紙巾，但是出于免費(fèi)獲得紙巾的理由，這款A(yù)pp他一直沒有刪除。

像李文一樣主動(dòng)安裝App，主動(dòng)掃描二維碼，主動(dòng)獲取紙巾并進(jìn)入商家頁面并且跟商家溝通的行為，使“紙指天下”形成了一個(gè)良性循環(huán)系統(tǒng)——以免費(fèi)為口號(hào)吸引用戶主動(dòng)獲取紙巾，以自動(dòng)售賣機(jī)為載體進(jìn)行投放，以APP為核心控制紙巾的分發(fā)并提供連接商家與用戶的平臺(tái)，最終通過裝機(jī)、領(lǐng)紙和掃碼行為獲取用戶大數(shù)據(jù)。

“最有價(jià)值的是通過領(lǐng)紙、掃碼等獲得的用戶大數(shù)據(jù)才是未來的關(guān)鍵。”張磊說，“如果能超越印碼，參與二維碼紙巾的發(fā)行與推廣，將用戶手機(jī)端、實(shí)物二維碼紙巾、商戶后臺(tái)全部與云端數(shù)據(jù)庫連通，那才是重點(diǎn)。”

一位互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)觀察員說，紙巾抓住了用戶吃飯、坐車以及在衛(wèi)生間的碎片化時(shí)間，是對(duì)傳統(tǒng)的媒體營(yíng)銷的有效創(chuàng)新，不僅使用效果可測(cè)，還使用戶的再次開發(fā)成為可能。這幾乎與張磊觀點(diǎn)不謀而合，一臺(tái)成本價(jià)為2萬元的終端機(jī)的投放也可以為公司帶來效益，例如它的屏幕、機(jī)身和語音提示等都可以帶來商業(yè)價(jià)值，因此光是終端機(jī)都可以無限細(xì)化、衍伸。

在被稱為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)爆發(fā)期的當(dāng)下，“以手機(jī)為中心、貫穿各種硬件、貫穿不同使用場(chǎng)景、貫穿不同平臺(tái)的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)將是未來重要的發(fā)展趨勢(shì)。”UC總裁何小鵬說。作為“紙指天下”合作方的美特斯邦威CIO閔捷說：“一張紙巾投入的廣告費(fèi)只要幾毛錢，微信支付已經(jīng)宣示著電商從電腦端向手機(jī)端的轉(zhuǎn)移了，二維碼成為移動(dòng)互聯(lián)真正的窗口指日可待，這個(gè)時(shí)候做二維碼彩色紙巾還是大有可為的。”

目前，與“紙指天下”簽約的合作方有康師傅飲料、美斯特邦威、龍湖地產(chǎn)等，當(dāng)然，這些商家看中的不單是“紙指天下”目前的營(yíng)銷效果，更看重未來的大數(shù)據(jù)資源和借此帶來的精準(zhǔn)營(yíng)銷與高轉(zhuǎn)化率。

摘自《贏未來》